红色文化网络传播现状浅析

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摘要：本文着眼于互联网情境中的红色文化传播现状，以红色文化的内涵为理论分析出发点，从传播主体和传播受众两方面着手对传播现状进行剖析。在此基础上，本文针对当前红色文化网络传播进程中存在的问题提出了相应的解决方案，以期推进互联网时代下红色文化的大众化发展，增强红色文化网络传播的有效性。

关键词：红色文化;网络;传播;媒介

红色文化是在革命战争年代，由中国共产党人、先进分子和人民群众共同创造并极具中国特色的先进文化，由一系列包括五四精神、长征精神等的思想、观念、经验构成，是中国共产党在新民主主义革命时期艰苦奋斗、爱国情怀的价值体现，是中国社会主义革命、建设和改革发展中坚定信念、振奋人心的精神力量。[1]“红色”作为色彩符号已然成为社会主义的象征，然而对于红色文化内涵的界定却在学界长期有所争议，有学者认为红色文化在革命时期兴起，可以认为是一种革命文化；也有学者认为红色文化可分为广义和狭义两个概念，革命文化是对其的狭义认识，广义的红色文化应包括社会主义先进文化；[2]也有观点认为红色文化是处于动态变化之中的，随着时代进程发展不同呈现出新的面貌。[3]随着互联网时代的到来，红色文化在互联网上的传播展现出了新的发展态势。由于科技发展使传播成本大大降低，红色文化的网络传播显现出时效性与实效性兼具的特色。因为媒介特性的变革，红色文化的传播渠道也开始偏重于网络新媒体，尤其是移动端应用载体。本文将在前人对红色文化传播研究的基础上，结合具体案例，对红色文化网络传播的近况和仍存在的问题进行探究，以期为当下相关问题的研究成果填补新的内容。

一、传播主体分析

互联网的飞速发展为红色文化的传播带来了新的变革，大大拓展了其原有的发展空间。传播主体的困境与机遇同时凸显。传播主体在“人类整体”的传播活动中可以被划分为三个时代：民众个体为主体的时代—职业新闻传播机构为主体的时代—职业新闻传播机构与非职业新闻传播者共为主体的时代，互联网的出现则意味着传播主体进入了第三大时代。[4]在此背景下，三元的传播主体体系已经形成，即政府－传统媒体－自媒体，三者在红色文化网络传播中担负着不同的职能。政府在红色文化网络传播中的功用不可忽视，各部门掌握的官方微博、政务微信、手机客户端和官方网站是红色文化网络传播的主要阵地。由于政府最具公信力，因此其对红色文化网络传播的影响最直接，也最能被受众所重视。例如学习强国APP和共青团中央组织的青年学习行动——“青年大学习”等，都受到社会各阶层的广泛赞颂，传播范围之广，影响力之大可见一斑。[5]另外，传统媒体近年来也在积极开展红色文化的网络传播活动，如央视新闻、人民日报、新华社等都打造了融媒体阵地。传统媒体利用其自身的权威性，能够接触到第一手信息，具有即时性强的特点，也能进行稳定的内容产出，同时能够对红色文化进行较为深入的阐释。例如新华社的系列报道，聚焦于革命时期的红色文化，深入挖掘背后的故事，使人们产生了共鸣，同时也深受革命先烈事迹的鼓舞。该报道在网络上掀起一股热潮，吸引了受众的注意力。而自媒体相较于政府和传统媒体，虽不承担提供权威信息的责任，但由于其受众广泛，灵活性强，常常基于私人经验进行争论，其中也不乏言必有中者。因此，自媒体实际上担任了“关键意见领袖”的角色，对红色文化的传播起到了加速、扩散和反馈的作用。

二、传播受众分析

被受众广泛接纳是红色文化传播的最终目的，而受众的接受程度则是红色文化网络传播有效性的体现。受众有对红色文化的心理需求，只有满足其需求才能增强传播的有效性。这种心理需求体现为三个方面。首先，内容必须正确地阐释红色文化，这是受众能否接受的基础。互联网环境中有不少内容是对事实的歪曲和对红色精神的误读，这类信息不仅会误导受众，更会增加受众辨析真相的成本。其次，内容需要具有娱乐性，这是受众能否积极接受的根本。受众在网络环境中倾向于接受娱乐性强的信息，例如电影《我和我的祖国》、电视剧《恰同学少年》、动画《那年那兔那些事》等作品，它们都以故事的形式对红色文化进行解读，也因此广受好评。最后，内容需要引发受众的民族认同感，这是受众能否真正接纳红色文化的关键。红色文化是中华民族文化的重要组成部分，革命时期人民对民族崛起、祖国强盛的渴望流传至今，当下中华民族的伟大复兴梦也是每个人心中的梦。挖掘受众对民族心理的认同，将之运用在内容创作上，这是受众接受红色文化的关键，例如近期引起大范围讨论的电视剧《觉醒年代》就从革命时期有志青年的经历入手，深入阐释了红色文化，激发了受众的民族认同感。[6]总之，受众对内容具有三方面的心理需求，这三种需求具有递进式的特点。只有先做到正确阐释红色文化这一基础，再增加内容的娱乐性，最终满足受众对民族认同、群体归属的需求，才能增强红色文化网络传播的有效性。

三、红色文化网络传播面临的问题

当前的网络环境呈现出信息杂乱无章、良莠不齐的境况，红色文化的网络传播也面临着形形色色的问题。从传播主体角度来看，政府和主流传统媒体提供的信息被认为是枯燥的、单向的，缺乏趣味性和互动性；其次，其内容充满目的性，显得过于生硬而带有较重的说教色彩。固然红色文化作为承载着国家主流价值的重要载体应该保持其严肃性，但过于严肃却会使传播效果大打折扣。另一方面，自媒体虽然拥有较高的关注度，但其评论带有较强的个人主观色彩，容易误导受众，使红色文化网络传播的发展受到一定程度的制约。例如影视剧场景“徒手撕敌人”，就是典型地忽视了现实情况的案例，使红色文化在网络传播过程中庸俗化。[7]从传播受众角度来看，互联网对多元价值观的兼收并蓄对受众筛选信息的能力提出了更高的要求。由于受众的年龄层次各异，对红色文化的体会以及接受程度也大不相同。参与了中国社会主义建设的亲历者，往往对红色文化有着更深刻的理解，在娱乐性较强的作品中常常体会到疏离感。而青年人受到多元价值观的冲击较大，加之红色文化在现实中有应用场景匮乏的问题，常常被青年人视为说教，虽然得到了青年群体的认可，但不会激发他们的主动性。而红色文化在网络传播的流程中并没有进行受众分类分析，因此难以了解目标受众对不同媒介的使用情况和不同信息的需求。

四、红色文化网络传播策略优化

总而言之，传播主体、传播受众、传播媒介和传播内容都在不同程度上影响着红色文化的网络传播，但在传播过程中还存在一系列问题，需要针对这些问题优化传播策略。从传播主体方面看，最紧要的是完善传播流程，政府和传统媒体应根据现有的媒介资源，以“媒介特征及受众需求分析－对应内容创作－传播效果反馈－修正内容创作”的完整闭环流程把握好现有的受众，避免信息混乱以及单向传播的问题。在此基础上再汲取红色文化中可深入挖掘的内容，力求获得广泛关注。从传播受众方面看，做好受众的细分，以不同受众群体的特性为基准提供具有差异性的信息，同时也要做好受众反馈分析，让红色文化的网络传播更具备有效性。从传播媒介方面看，我们需要不断扩大红色文化在网络传播中的宣传阵地，在全媒体时代必须紧跟新兴媒介以“借东风”。在新兴平台中其实早有个人以影视混剪、科普视频等举措传播红色文化的先例，再如漫画、电影、短视频创作等，它们都是受众乐于接受的形式，我们需要做的就是构建系统性地传播信息资源库。从传播内容来看，从红色文化中提取的传播内容必须贴近人民群众，注重真实性，避免为夺人眼球所造成的内容虚假化、庸俗化；其次也可以借助“名人效应”引起青少年的关注，正如“青年大学习”平台主讲人选择B站up主老番茄和引起广泛关注的央视记者王冰冰等人，使红色文化在青年群体的传播中范围更广，更容易被接受。综上所述，互联网时代背景下，加强红色文化的网络传播研究是必然的，其目的在于增强大众对红色文化的认同感，继而激发起镌刻于心的民族认同感，最终落实到传播策略的优化。本文联系当下的实例分析了三种传播主体的特点，继而探讨了受众在网络环境中对红色文化的心理需求，并以此为基础总结了红色文化网络传播面临的一系列问题。整体而言，研究虽达到了提供更优的传播策略的目的，但由于互联网环境具有复杂性和多变性，相关的研究仍应继续深入，使红色文化在网络环境中依旧能广泛而深刻地指导中华民族伟大复兴的征程。

【参考文献】

[1]黄蓉生，丁玉峰.红色文化论述的思想政治教育价值探析[J].思想教育研究，2018，（9）：58－63．

[2]王明霞.依托红色文化加强高校思想政治教育新思考[J]，广州航海学院学报，2014，(9)

[3]周宿峰.红色文化基本问题研究[D]，长春：吉林大学马克思主义学院，2014.

[4]韩延明.红色文化与社会主义核心价值体系建设研究[M]，北京：人民出版社，2013. 40.

[5]殷晓蓉.传播学历史维度的特点[J].新闻记者，2016（3）：30-41.

[6]杨保军.“共”时代的开创——试论新闻传播主体“三元”类型结构形成的新闻学意义[J].新闻记者，2013（12）.

[7]张志安，束开荣.新媒体与新闻生产研究：语境范式与问题[J].新闻记者，2015（12）：29-37.

作者:欧阳靖瑶 单位:浙江传媒学院