新闻传播中正能量收获大流量浅析

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摘要：在新闻传播中，正能量与大流量分别对应价值观、传播力两个维度，但是二者并不矛盾。融媒体时代，主流媒体既要生产优秀的新闻产品，也要提升传播能力，通过多媒介叙事，把好声音、正能量传播出去。在新闻传播实践中，正能量如何收获大流量？本文主要结合近期中央主要媒体报道山东的新闻作品并且相关话题占据社交媒体平台热搜榜的实例，对这一问题加以分析。

关键词：正能量；大流量；契合；热搜在当前的融媒体传播格局中，信息源头多样化，受众集中之处，就是传播的主阵地。一方面，中央主流媒体以其在舆论场的权威性，在弘扬正能量方面有着无可替代的地位；另一方面，以微博、抖音、今日头条等为代表的社交媒体平台，人气活跃，具有大流量的典型特征。在信息发布、关注议题、表述方式、情感表达等方面，社交媒体平台和主流媒体之间具有异质性，在这种背景下，兼具正能量、大流量的作品在新闻传播中的意义彰显，成为新时代新闻传播的一个探索方向。

一、近期正能量收获大流量的作品

今年5月18日，山东青岛，一位老人突然昏倒在地，呼吸心跳骤停。危急时刻，路过的青岛大学医学部博士研究生张晓斐及时伸出援手，凭借专业急救操作，为老人赢得了宝贵的急救时间。5月26日，人民网、中国日报官方微博转发“闪电新闻”视频《老人路边昏迷心跳骤停女博士跪地救人被赞“最美天使”》。当天，人民日报微信公众号发布《张晓斐，你真是天使下凡！》，由人民网主持的微博话题#医学女博士跪地救回心跳骤停老人#总阅读次数高达1.2亿。在这一话题的带动下，#一条能救命的急救方法合集#、#突发意外每人都应学会的急救技能#等微博话题也广受关注。今年6月16日，人民网官方微博转发大米Video视频《81岁爷爷在线教物理》，报道了山东济宁81岁的退休物理教师王广杰在家支起黑板，免费科普电工电子电路知识的事迹。因为板书漂亮、讲解易懂，每天一个半小时的课常常吸引数十万人在线观看。中国日报网、央视《社会与法》、中国日报官方微博等随后对这一视频进行了转发。6月16日，微博话题#81岁爷爷在线教物理数十万人追更#阅读次数一天内达到6324万。截至7月16日的一个月内，在抖音平台，#81岁老教师直播间教物理走红#话题的总播放量超过6312万次。今年6月22日，新华社官方微博发布视频《古有神笔马良今有“山东大娘”》，报道了山东聊城53岁的农家妇女丁春梅用烧火棍在墙上画画，以古风仕女为主，人物栩栩如生。丁春梅是种地的农民，从小热爱画画。6月23日，新华社客户端对这一视频进行了转发。当天，由新华社主持的微博话题#山东大娘用烧火棍在墙上作画#迅速走红，阅读次数一天内达到7481万。很多网友赞丁春梅是“被农活耽误的画家”“诠释了高手在民间”。在抖音上，丁春梅用烧火棍画画的视频更是流传已久，其个人抖音号已发布数十篇作品，相关作品被多个账号二次剪辑和发布。根据笔者不完全统计，#私家车起火夫妻2人赤脚飞奔扑救#、#山东90后小伙12年献血163次#、#村支书带2儿子冒雨帮村民抢收麦子#、#高考后女孩和好友喊话道别#、#班主任送别毕业生温暖嘱咐让人泪目#等微博热搜话题的总阅读次数都在4000万以上，这些话题聚焦山东的人和事，也都受到包括央视新闻微信公众号，人民日报、人民网、新华网官方微博在内的中央主要媒体关注和介入。主流媒体介入社交媒体平台，早期是从微博开始的，如今，抖音、快手等视频平台在9亿多短视频用户的加持下迅速兴起，更是成为主流媒体介入社交平台话语体系的重要媒介。当前，中国步入全面深化改革的攻坚期，各种社会思潮的兴起给传统的价值观念带来了一定冲击，以移动短视频为代表的新兴媒体要承担起传递中国声音、传播社会正能量的重任。[1]主流媒体尤其是中央媒体，入驻社交媒体平台尤其是移动短视频平台，可谓天生自带大流量。截至2022年7月，人民日报官方抖音号粉丝量达1.6亿，央视新闻官方抖音号粉丝量达1.4亿，新华社官方抖音号粉丝量达5600万。

二、“正能量+大流量”作品呈现的共同特征

通过前述央媒报道山东的新闻作品并且相关话题占据社交媒体平台热搜榜的实例可见，兼具正能量与大流量特征的作品通常具有以下三个特点。

（一）传播路径接地气

当前，网络成为舆论场的主要发声渠道，中央主要媒体通过在微博、抖音等社交媒体平台上开设账号，可以视为主流媒体在网络上开辟了新阵地，有了对接网络舆论场的重要渠道。新媒体语境与网络空间强烈关联后，与传统意义上的语境有了很大不同，但仍具有即时性、现实性的特点，反映了人们在交际活动中的当下关系。主流媒体更应建强网上宣传主阵地，创新宣传内容和形式，牢牢把握舆论导向和网络意识形态主动权。

（二）报道内容聚人气

前述央媒报道山东的新闻作品多弘扬凡人善举，传递道德力量，挖掘身边看得见、摸得着、学得到的“平民英雄”或平常人的不平常事，作品中有感人的故事、鲜活的人物、生动的语言、难忘的场景，进而在网络传播中激荡互信共情力。通过跨媒介叙事，一个好的作品传播、一次好的共情，在强化传播力的同时，也提升了主流媒体的人气值，实现主流媒体与社交媒体平台的共赢。

（三）舆论引导树正气

随着新闻传播格局和舆论生态的深刻变化，舆论场上往往呈现激烈对立、观点碰撞的特征，网络舆论场更是成为一些网民情绪宣泄的场所，舆论分化撕裂现象明显。如果任由多元舆论分化持续拉大，势必会导致公众对主流意识形态的信任危机。商品化特征鲜明的社交平台，多崇尚“流量为王”，热榜往往变“负榜”，因此，让更多的正能量作品跻身热搜，既是舆论引导的重要一环，也是社交媒体平台承担社会责任、有效进行议程设置、传播社会正能量的现实需要。

三、对新闻传播的启示意义

通过前述央媒报道山东的新闻作品实例可见，正能量与大流量完全可以二者兼得，在新闻传播中起到正向放大的作用。主流媒体要做到二者的契合，至少需从以下四方面发力。

（一）信息发布上，注重权威发声

主流媒体通过各自的客户端、社交媒体平台账号高频发声，是在网络舆论阵地抢占引导力的关键切入点。在信息选择和发布上，主流媒体掌握权威信源，有着先天优势，比如2022年4月29日召开的中共中央政治局会议，新华社、央视等在中午12点30分最早发布会议消息，人民日报、央视、新华网等中央媒体通过社交媒体平台账号第一时间对外传递党中央“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的明确要求，对于稳定发展预期、提振发展信心意义重大，也引发了当天A股、港股午盘开盘的大幅跳涨。在各社交媒体平台上，相关视频、文字获得海量转发，促成了正能量收获大流量。

（二）议题设置上，体现大局要求

传播主流价值观，是主流媒体义不容辞的责任。主流媒体设置的议题，要围绕中心服务大局，通俗地说就是“高端大气上档次”。议题要能够正本清源、弘扬公平正义，进而成为社会舆论的焦点，帮助强化积极的社会心态。例如，齐鲁晚报·齐鲁壹点连续承办四届“讲好中国故事”创意传播大赛山东分站赛活动，这项赛事就是用正能量收获大流量的重要实践和途径。议题设置和报道内容如何切中时代的痛点、痒点、爽点，是主流媒体能否继续在融媒体时代保持新闻舆论“四力”的关键。

（三）舆情引导上，避免失语缺位

在融媒体的传播语境下，社会热点多发频发，网络舆情事件此伏彼起。一些涉事话题往往迅速冲上社交媒体平台的热搜榜，话题烈度大，传播声量高。在公共危机事件中缺乏及时公开、客观权威的信源是媒介传播负效应产生的温床。信息的缺乏与公众迫切了解事件真相的需要，就为境外媒体提供了表演的舞台。[2]对于网络舆情事件，主流媒体要敢于发声善于发声，传递主流价值观，避免舆论引导和应急处置处于被动局面。

（四）传播方式上，推进文风变革

在微博、抖音上开设官方账号，发布新闻作品或传递信息，与公众进行交流互动，是主流媒体主动拥抱网络舆论场的积极作为。因为语境不同，主流媒体在网络舆论场中应“入乡随俗”，拉近与受众的距离。微博、抖音、微信公众号都有各自的文本特点，主流媒体如果不能变通，就会在新媒体阵地中“水土不服”。

四、结语

进入融媒体时代，新闻传播的形式、载体、文本特点等都发生了巨大变化，主流媒体要积极适应新变化，通过技术、体制、机制等方面的不断创新，加快推动媒体深度融合发展，让正能量与大流量有机结合，弘扬主旋律，强化传播力。这既是新闻传播的现实需要，也是核心价值观的体现。

参考文献：

[1]付羽琳，李东.短视频助力正能量传播路径分析[J].青年记者，2019(32).

[2]曹竞文.政治危机事件信息传播博弈分析[D].天津师范大学，2016.

作者:张涛 吕华远 单位:大众报业集团期刊中心 大众报业集团融媒体中心