电视节目网络传播论文

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一、版权管理与运营

（一）授权：按照合同约定，依法授予节目版权

电视媒体授权网络媒体使用自己的节目一般要签署正规的法律合同，合同对授权的内容、期限、权利、平台等有明确规定，双方要严格遵守。电视节目的网络传播形式大概分为：免费赠播、非独家售卖、独家售卖、自己独播等。2009年以前，电视节目的版权价值未被重视，电视媒体也想在网站推广传播自己的节目，当时网站的数量、质量、影响都不是很大，几家大的商业网站可以免费播出电视节目。2010年开始，在规范版权市场、明确版权关系的目的下，各家卫视相继开始电视节目版权的分销，授权多家商业视频网站非独家使用本台的电视节目，逐步开始电视节目版权的运营工作。随着电视媒体版权意识、版权价值的提高，非独家售卖电视节目的价格也逐步增加。近年来，一些实力雄厚的视频网站在非独家播出电视节目的同时，对少数影响巨大的优秀电视节目出天价独家购买。例如，爱奇艺以支付2亿元版权费的代价将2014年《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》等5档综艺节目的独家播放权抢在手中。乐视网也以超亿元的高价将2014年《我是歌手》第二季的独家版权收入囊中。腾讯视频一举拿下《中国好声音》第三季网络独播权以及《中国达人秀》第五季的全网独播权，其中仅《中国好声音》第三季的整体版权费预计就达2.5亿元。上海聚力传媒PPTV网站独家买断《非诚勿扰》等江苏卫视2014年热门综艺节目。由此可见电视版权的价值和开发版权的意义。湖南卫视的“芒果独播战略”在业界引起了很大反响。湖南卫视拥有完整知识产权的自制娱乐节目，今后都将在芒果TV上独播，该卫视制作机构也将独家为芒果TV提供内容。此举是电视媒体应对互联网冲击在版权管理和运营上的大胆尝试，短期来看，湖南卫视在版权费上有一定损失，但从长计议，湖南卫视是用优秀的传统电视节目提携、发展自家的新媒体，从而赢得芒果TV品牌的提升和流量的增加。当然，尝试的结果将由市场检验、让事实说话。中国网络电视台对2014年巴西世界杯足球赛的网络直播也是独家新媒体播出，直播业务不再分销，这也是利用精彩节目提升自己的地位和影响。随着电视媒体版权意识的觉醒，免费赠播的方式将越来越少。非独家售卖、独家售卖、自己独播，究竟哪种方式更好？非独家售卖可能更适合常规性、一般性的电视节目，因为网络媒体不会花大价钱独家买断它们，电视媒体又需要推广。至于独家售卖、自己独播哪种方式更好，不能一概而论，主要取决于电视媒体的主观意愿和市场情况的客观表现，即：电视媒体是想增加电视节目的收视率和影响力、用电视节目提升自家新媒体还是急于收取版权费？电视媒体和网络媒体的竞合关系如何？自家新媒体能驾驭得了自己一家独播吗？

（二）维权：打击非法盗版，维护正当权益

未经授权地使用电视媒体的版权节目称为“非法盗版”。随着互联网的普及和各种新媒体平台的涌现，侵权盗版现象非常严重，电视媒体应当维权。维权易说难做，尤其是网站、互联网电视（OTT）、交互式网络电视、手机电视等新媒体的侵权具有无形性、即时性、容易篡改、网络证据保全公证不够完善等特点，电视媒体自己去做打击网络盗版的事有一定难度。中央台、湖南台等在打击盗版上有成功的经验值得借鉴，即委托律师事务所（可以根据相应的地理位置，选择几家律师事务所）做证据保全、诉讼，事成以后律师事务所可以按照合同约定获得相应的利益分成。委托律师事务所做维权之事，电视媒体可以打击侵权盗版，又不需花过多的时间和精力，还可得到一定的利益分成。

二、启示与对策

通过分析电视节目网络传播的方方面面，我们可以得到以下启示：

（一）加强版权管理，实现版权价值

毋庸讳言，我们正置身于全媒体的环境中，环境的剧烈变化促使电视媒体必须重新认识版权、调整发展战略，版权管理和运营是电视媒体必须要走的变革之路，也将是电视台的核心业务。重视版权，一方面是对知识的尊重，另一方面是对价值的追求。被市场看好的版权作品孕育着无穷的价值，版权人可以从中获取巨大的社会效益和经济效益。电视媒体的各级领导尤其是一把手要高度重视版权工作，尽快落实版权管理，因为版权工作是“一把手工程”、是“顶层设计”，很多相关决策只有一把手才能决定。电视媒体的版权工作是一项庞大而系统的工程，涉及节目研发、制作、播出、销售、财务、法务等各部门，需要专业的机构和人马来从事这项工作。另外，版权出口和授权的标准应该统一，建立公平有序的机制。归口管理是版权工作的基础，目前很多广电媒体已成立专门的版权部门，如中央电视台的版权管理处、上海广播电视台和上海文化广播影视集团有限公司（SMG）的版权资产中心（版权中心和媒体内容资产管理中心合并）、江苏省广播电视总台的版权管理部、山东广播电视台的版权管理中心。湖南台也将组建专门的知识产权管理中心，未来几年各电视台都将成立自己专门的版权部门。版权交易是非常重要的朝阳产业，版权管理部门将成为各台的主要部门之一。我国电视媒体的版权工作才刚刚起步，版权收入很低，媒体创收主要靠广告。版权费和广告费、收视费并列国际各大电视媒体收入的三大来源。据了解，欧美知名传媒机构的版权开发收益占到了总收入的三分之一以上。版权收益占比增大是国际媒体经营的主流趋势。因此，树立版权保护意识，培养版权管理人才，建立版权管理机构，加强版权开发力度，向版权要效益，将是我国电视媒体的一项重要工作。

（二）重视内容研发，自制原创节目

电视产业是内容产业，内容越好看，市场的需求就越多，版权开发的空间和价值也就越大。内容已成为媒体竞争的重要支撑点，研发生产出精彩好看、享有版权的节目是电视媒体的主要任务。尤其是现在，互联网飞速发展，传播技术日新月异，新的传播形式、渠道和媒体大量涌现，急切而大量地需要电视媒体的精彩节目内容。在市场经济条件下，内容主要以版权的形式出现。而版权必须倡导节目的原创性，因为只有电视媒体的原创节目才有属于自己的完整版权，才能大胆进行版权的开发与运营。目前电视界倾向于购买节目版权，这种现象对版权运营非常不利。有些很火的电视节目是由制作公司创意制作并拥有版权的，电视媒体只是购买了播映权，与这档节目的运营开发没有任何关系。

（三）改变制作观念，强化版权意识

过去乃至现在，很多电视人的观念是：制作节目就是为了在本台播出，首播后顶多重播几次，就存入磁带库中闲置起来。这种制作模式带来的只是节目在本台播出产生的广告收入，无法再产生该节目在其他媒体、使用的价值。随着版权意识的增强，“为本台播出而制作节目”的观念已经不合时宜，版权意识应该贯穿节目立项、策划、制作和播出的整个过程。如果电视媒体制作的节目有完整版权、足够精彩，又考虑不同媒体需求，会有很多的播出机构想购买节目，也有很多受众想购买节目衍生品，节目跨媒体多屏播出，就会收获更大的价值和效益。围绕版权进行制作的模式带来的是更丰富多元、更持久长效的版权收入。SMG版权经营管理“两个转变”的战略思想也表达了同样的观点：一是从为播出而制作节目转变成为市场而制作节目；二是从地方性的播出机构转变成面向全国甚至海外的华语内容提供商、发行商、运营商提供服务的播出机构。电视节目的网络传播涉及版权的方方面面，需要我们在实践中学习、摸索。互联网飞速发展，新媒体层出不穷，新的现象会不断产生，我们要保持平静、理性的心态去学习和应对新的事物，让电视节目在网络中合理合法地传播，让网络因为有了电视节目而更加精彩好看。

作者：曹琴 单位：安徽网络广播电视台