民族类高校形象网络传播策略

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近些年来，以跨国性、互动性、个性化为特征，以广播电视数字化、互联网和移动媒体等为代表的媒介新技术的涌现和普及，逐渐营造了一个不同以往的新媒介环境，而我国民族高等学校的形象传播同样需要在这种新媒介背景下适应现代生存环境，进行自我形象的改造与完善。高校形象塑造与形象传播是建立高校品牌的基点，是一所高校独特个性的灵魂，是一所高校有别于其他高校的标志，是一所高校全部优势的凝聚和制高点，更主要的是一所高校走向未来的航标。目前，网络传播以其独有的优势，成为现代信息传播的重要力量。据中国新闻网调查，截至2013年12月，我国已经拥有6．18亿网民，中国手机网民规模达到5亿。对于民族高校来讲，要高度重视网络传播对其形象传播的重要作用，有效利用各种网络传播途径，大力宣传学校的发展成果、办学业绩、民族特色和落实党的民族政策所取得的成绩等正面信息，同时也要注重对网络舆情的监控，及时化解对其形象可能产生不良影响的一些网络信息背后的问题和矛盾，形成一种良性循环，从而塑造良好的学校形象。

一、高等学校形象传播中网络传播特性

高等学校的形象传播系统是一个复杂的系统，网络媒体的角色决定着它在形象传播系统中的运作路径，网络传播集文字、声音、图片、视频等于一体，是学校综合实力及水平展示的重要平台。具体表现在以下几个方面：

（一）受众的主动性

网络传播具有非常强的受众主动性。信息传播的受众，可以通过网络媒介主动搜索他们感兴趣的信息，诸如高校的简介、国内外排名、特色专业、师资力量、研究成果等。高校的相关信息如果不加以建设和更新。

（二）信息传播的广泛性和快捷性

网络传播对于传统传播手段的最大优势之一，就是其信息传播的广泛性和快捷性。随着智能手机的异军突起，网络传播的这一特性越发明显。社会公众只要有一台能够上网的电脑或一部智能手机，就可以通过网络传播获取相应的信息。当前，备受大家关注的诸多媒体除了有自己的网站外，还有自己的微博、客户端、公众微信号等，中国各大报刊、各大广播电视台等均设立自己的网络互动展示平台，高等学校信息平台的建设对于内外部受众的舆论导向、自身形象的建设显得更为重要。信息一旦通过网络传播，即使远隔千山万水，也能被迅速获取。

（三）网络媒体的开放性

网络是一个高度开放的信息空间，传统媒体的把关机制在网络媒介中被弱化，如果自律不佳就会导致公信力下降，从而引发形象危机。对于民族类高校而言，影响其形象传播的网络传播平台大致可以分为网络信息传播平台、网络社交传播平台和网络信息互动传播平台。不同的传播方式，对民族院校网络形象的树立也都起着不同的作用，各种方式相互交织，相互影响，相互综合，构成高等学校的网络形象。

二、网络媒体在民族高校形象传播中的功能表现

（一）网络媒体是民族高校形象传播的展示平台

对于民族高校网络形象而言，网络信息平台主要包括四个部分：学校网站、政府部门网站、主流网络新闻媒体和第三方网站等，这些都是其网络形象的展现平台。网络信息平台总体来讲客观性比较强，信息可信度高。学校网站是学校网络信息的重要载体，对民族高校形象树立有着重要的作用。学校网站是学校自身主动信息的平台，网站的内容设置、的信息量、网站页面的美观性都直接影响着其形象传播的效果。学校将特色成果及民族文化等信息通过学校网站向社会大众传播，使社会公众了解学校业绩、理念、特色及具体工作情况等。政府部门网站也是民族高校展示形象的重要平台。对于民族高校而言，身处民族地区，应多与教育部官方网站、国家民委官方网站、所属地方政府网站及教育主管部门网站建立链接。官方网站最重要的一个特点就是权威性，其信息内容都经过严格的把关，而且受政府关注程度高。例如，教育部的网站中有“一线风采”专栏，主要高等院校的工作信息。在国家民委网站中，有“委属动态”专栏，主要委属民族院校的工作信息，是展示委属民族院校形象的一个重要平台。主流网络新闻媒体也是高校形象传播的重要平台。社会公众对高校认知和评价的途径大多依赖传媒提供的新闻，而高校也逐渐成为传媒报道关注的焦点和热点。例如，在华中科技大学2010届本科生毕业典礼上，校长李培根院士的激情演讲，第一时间在搜狐、新浪等网络媒体上引发热议。2015年1月网络主流新闻媒体相继报道湖南大学研究生转学事件，引发社会关注。这些事例都充分显示主流网络新闻媒体对高校形象塑造的强大力量。第三方网站的关注与建设重要性同样不可忽视，中国知网、中国校友会网、百度百科等网站具有一定的客观性，是社会大众了解学校信息的重要渠道。例如，中国知网等学术刊物网站，能够查询到关于学校的大量学术方面的信息，可以从一个侧面反映学校的办学水平和学术水平。中国校友会网等高校排名信息，都是通过一定的指标体系，每年定时全国高校的排名信息，具有一定的客观性和科学性，是社会大众了解高校办学实力的一个重要途径。百度百科等网络栏目是社会公众通过网络了解学校基本情况的最直接的手段，对学校网络形象的认识最初也多来源于此。

（二）网络媒体成为民族高校形象传播的互动平台

在民族高校形象对内传播中，通过数字网络互动平台，使部门之间、师生之间、学生之间沟通交流变得更为顺畅，信息流通更加快捷。例如，在内蒙古民族大学2014年冬季作息时间调整的通知一经学校网站，就被很多师生通过微信的朋友圈转载，经调查，学校60％以上的师生，都是通过微信朋友圈收到该通知的。另外，每个民族高校基本上都有官方或非官方的论坛。如中央民族大学论坛“村里村外”、中南民族大学官方论坛“中南民大BBS”等。这些网络信息互动平台最大的特点主要表现在具有很强的互动性和参与性。信息传播者的信息一般要经过论坛版主，即论坛信息的“守门人”审核才能。参与论坛和贴吧交流的成员绝大多数是本校师生，他们通过论坛和贴吧反映学校的问题，交流学习生活感受、学校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通过论坛，向在校生了解学校的一些具体情况。这些信息互动平台也具有很强的主观性和随意性，而且反映学生在学习生活遇到的一些问题居多，需要学校给予及时的关注。综上所述，民族高校形象的网络传播方式、手段及客观信息、主观信息、正面信息、负面信息相互交织，相互作用，构建了高等学校综合性的网络形象。我们可针对要素之间的关系及特点制定符合本校的传播策略。

三、民族高校形象网络传播策略

（一）重视学校网站建设，增强民族特色

学校网站是民族高校网络形象传播的重要载体，是社会公众了解学校基本形象的最重要和最直接的手段，也是学校师生了解学校的重要方式。因此，学校网站建设要做到以下几点：第一，页面美观大方，增强民族符号性，选取具有地域民族特点，民族文化的标识作为点缀。学校网站的页面是学校的重要门户，是学校通过网络给人留下的第一印象，折射出学校的办学理念、管理水平和文化底蕴。例如，广西民族大学主页被评为2014年广西“最佳高校主页”，展示了学校的形象。第二，保证网站的联通性和安全性。学校网站是学校各类信息的官方网站，是受众了解学校信息的主要渠道，因此，学校网站需要保持网络链接的通畅性和安全性，防止死链或植入木马病毒的情况出现。第三，信息量大，内外网分开，及时更新。学校网站信息，针对不同受众，有只对学校师生或相关部门的，也有对社会公众的，这就要求学校要将校内网和校外网分开，不同受众有不同的权限，向社会大众公布的信息，要保证学校网站有一定的信息量，而且及时更新。第四，学校网站要设立网络信息传播中心，充当“守门人”角色。学校要有专门的部门和人员负责网站信息的审核及。学校设立的网络信息传播中心要发挥“守门人”的职责，对每一条信息都要认真地检查、加工、评估和分析，最后决定如何、何时。第五，注重彰显民族特色。作为民族院校，其民族特色是其区别其他高等院校最显著的特点。民族院校具备继承、发掘和弘扬民族文化的优越条件和独特方式。在维护民族团结，落实党的各项民族政策上也有着其他院校所不可比拟的优势。因此，在学校网站建设中，建议设立专门栏目，着力彰显自身的民族特色，反映自身独特的地位和作用。

（二）加强与其他网络信息平台的信息交流

第一，及时将学校的工作情况、工作业绩、成果等向教育部、国家民委及各级政府机关网站进行信息报送。在各类政府网站中反映学校工作及办学成果的信息越多，对学校树立良好的网络形象越有利。第二，注重和主流网络媒体的沟通和交流。尽量多地向主流网络媒体发送介绍学校办学成果和理念的信息，通过主流网络媒体大力宣传学校的办学理念和办学成果。例如，内蒙古民族大学在2015年的网站更新中设立了媒体民大板块，注重收集各类主流网络媒体刊发有关学校的各类信息。第三，关注第三方网站信息，重视第三方网站的参考和借鉴作用。虽然很多第三方网站不代表官方性质，但是很多第三方网站有着很强的影响力。因此，学校相关部门要对第三方网站给予关注，对其提出的一些问题、数据或结论，要进行借鉴和参考，合理利用第三方网站对学校作出正面评价。

（三）做好舆情监督，发挥好网络社交平台、网络信息互动平台的作用

由于网络社交平台和网络信息互动平台的主观性、随意性较强，而且信息的传播者和受众绝大多数都是学校师生，且在法律范围内的信息传播不受任何限制。因此，学校的决策层、管理层及广大教师也要关注、使用和掌握相关的社交软件和信息互动平台，做好此类网络信息传播的舆情监督，及时解决师生提出的一些问题，并发挥党团组织的作用，做好舆论引导，使在网络社交平台和网络信息互动平台中的关于学校的正面信息远远多于负面信息。综上所述，民族类高校网络形象的树立是一个系统综合的过程，但究其根本而言，民族高校网络形象的基础是其办学水平、办学层次、办学理念、民族特色和发展趋势。也就是说，民族类高校的自身水平决定着其在社会公众中的形象，但先进的办学理念、较高的办学水平、对师生务实的服务态度、积极承担的社会责任以及浓郁的民族特色等因素，会使社会公众对学校未来的发展给予更高的期望，从而有利于学校形象的提升。因此，民族类高校要树立良好的网络形象，首先要注重自身的内涵式发展，不断提高核心竞争力，才能有效利用各种网络手段和媒介，不断提升自身形象。

作者：邢晓梅 赵作为 单位：内蒙古民族大学