网络传播的认知引导框架探究

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摘要：网络传播中，群体的成员关系是动态变化的，其认知也是持续变动的。本文从传播内容和网络两方面来考察网络传播中的认知引导框架。根据网络群体内部传播网络稠密程度，可将网络群体划分为专业用户群体和业余用户群体。对于两种网络群体，应该遵循不同的内容策划思路：对于习惯主动处理信息并思虑周全的受众来说，传播内容需要在阐述现象与本质等差异性要素的基础上整合知识，寻求与受众之间的价值契合；对于倾向根据喜好、经验对日常情况进行直觉判断的业余受众来说，则需要将知识元素嵌入叙事语境，使得受众潜移默化地形成认知，并实现对受众价值取向的引领。

关键词:网络传播；认知引导；主体性

一、网络传播中的认知引导

认识论和知识论都可以是关于知识的理论。传统认识论深入研究了主体对于客体的感性认识和理性认识以及它们之间的辩证关系。然而，该种理论没有看到认识中的主体性，即认识并不仅仅是从客体向主体的单向转变，同时也存在着由主体向客体的转变。［1］20世纪30年代，著名哲学家张东荪教授通过对认知与知识的研究，提出人并不是西方认识论中抽象纯粹的人，而是社会环境中的群体成员。在以往西方哲学家们的视野中，抽象个体的认知过程是主要的研究对象。然而，作为社会群体中的个体，外界的环境对人类认知的影响远远大于认知过程中个体认识要素的影响。同时，“由于在交往中个体并不完全进入群体规范，所以主体间性并不完全取代或等同于个体”。［2］这种取代二元分立的交往性思维方式，代表了新的认知途径。因此，除了传统认识论中由价值判断、事实推理产生的显性知识，在社会交往场景中基于个体能动性而产生的知识也是个体认知中重要的组成部分。当今随着数字技术的普及，网络日益成为重要的社交场域，对公众认知的研究和引导变得愈发重要。

二、网络层面认知引导的传播路径

在群体中进行知识传播，首先需要了解个体对于实践活动的认知方式，从而促使群体共识的形成。心理学家Petty与Cacioppo提出信息详析可能性模型（ELM）建立了个体在认知形成之前的信息处理框架。该模型提出改变个体态度有两种途径：中心路径与外围路径。［3］以此来说明沟通及引导对个体信息的认知处理、态度改变的心理模式。当决策者具有较高动机和认知余力时，会对信息进行高度精细加工，这时遵循的信息处理方式是ELM模型中的深思加工过程，即中心路径方式。决策者在该过程中会对目标值进行思考，并搜寻尽可能多的与目标值相关的信息来评估决策结果的质量。与之相比，当决策者动机较低或认知资源不足时，由于难以对信息进行高精度的加工，往往简单地将原始信息作为线索进行启发式的判断。该过程遵循ELM模型中边缘路径的作用机制，是一个非深思的加工过程，即决策者在未对知识的一致性进行检验的情况下草率地进行判断。在低精细加工条件下，认知过程较少求助于先前知识，也未对原信息进行深入思考，而是依赖直接判断，因此无论先前的知识与接收信息是否一致，形成的知识都无显著差异。在上述信息处理框架基础上，本文将分别遵循中心路径和外围路径进行信息处理的网络主体划分为专业用户和业余用户，进一步展开对网络传播内容策划与传播路径的阐述。

三、网络传播的内容策划

（一）告知型内容的策划思路

针对网络中专业用户群体的告知型内容在事实层面包括核心主张、差异性要素和整合性要素。首先，核心主张即运用非歧义性语言对特定主题所涉及的关键知识进行的主旨描述。因此，提炼核心主张需要选择与主题相关的知识，然后根据关联度去粗取精，筛选关键知识并总结其间关系，以保证在告知型内容中呈现的核心主张在相关知识体系中的重要性。其次，差异要素指的是着重陈述主题相关知识体系中用于解释关键知识的支持性异质知识，目的在于通过分析支持性知识之间的差别以阐明关键知识的含义。最后，整合性要素指的是关键及支持性知识之间的逻辑关系，其功能在于使告知型内容具备各类知识元素关联之后形成的系统含义。具体来说，知识序化是形成整合性要素的关键路径，通过对各类知识元素及其关系的从属性或层级性进行梳理，在厘清知识结构的同时寻求知识元素的最佳组合，以支撑核心主张中关键知识之间逻辑关系的完备性。此外，为了在专业用户群体中形成共识，告知型内容中需涵括共意、视野与尺度共三种价值层面要素，以契合该类用户的价值取向。首先，共意要素即共同意识，指的是凝聚群体成员的共有意识。由于共同意识的形成依赖于融合个体意识的公共话语，因此该类话语遵循着群体共有的话语修辞形式，从而构筑起一个心照不宣的意义空间，群体成员之间共同的价值取向得以确立。其次，视野要素即群体成员共享的价值取向聚焦于特定领域。也就是说，在群体成员中通用的话语修辞中的价值判断与成员们关注的领域相关。最后，尺度要素指的是群体成员共享价值判定标准的构成，即对价值有无、性质与大小等方面的判定。由于在个体间共享的价值标准必须将所有个体的标准考虑在内，因此群体中最终形成的标准总是从许多个体标准相互冲突中产生。换句话说，契合群体中所有成员的话语修辞必须遵循包涵整合性标准的价值尺度。

（二）叙事型内容的策划

告知型内容与针对网络业余用户的叙事型内容的区别在于，叙事型内容一般处于特定的语境中，即超社会身份的“叙事规约”。［4］所谓规约，指的是特定文类所具备的创作与阐释规则。叙事型内容在事实层面需遵循的规约要素包括公关新闻、制造事件与人际叙事。首先，人际叙事即叙事者基于个体体验讲述的特定事件，其基本结构包括六个部分，即点题、背景、进展、评议、结局和回应。其次，公关新闻是对由公关人员策划出来而又获得媒体报道的新闻事件的科学表达。与一般新闻相比，公关新闻具备客观的形式、潜在的目的以及巧妙的策略等特征。最后，制造事件作为叙事型内容的基础，需要在其策划过程中为公关新闻、人际叙事等事实层面要素作铺垫，因而综合考虑公关框架和信息结构等叙事规约。概括出事件策划的三个步骤：第一，提炼事件主题；第二，进行信息布局；第三，策划事件形式。此外，为了在业余用户群体中形成共识，叙事型内容中需涵括全局观念、共同体意识与公共精神三种价值层面要素，以实现引领该类用户价值取向的目的。首先，全局观念指事物的整体和发展的全过程，是组成该事物各个局部相互联系的不同发展阶段的有机统一。具体实践中，该类话语表现为对冲突性议题的底线以及互动规则和秩序的陈述。其次，在倡导全局观念处理冲突时，也需要培育共同体意识，促使群体身份的形成。为了在群体成员间培育共同体意识，叙事型内容价值层面的话语应该以构建共同身份、达成价值认同为导向，形成共同身份及价值的象征性表达体系以弱化异质个体之间的差异。最后，公共精神统摄下的价值层面话语，旨在引领公共讨论和协商以达成普遍认识。具体实践中呈现出两种形态：第一，价值对话形态，即引发并参与围绕特定社会议题的对话，促成公共讨论逐渐贴近群体主流价值取向；第二，价值创造形态，即整合公共讨论中出现多维价值取向，主动输出符合公共利益的价值主张，引领群体内部的价值协商。

四、网络传播的路径规划

（一）专业用户群体的培育路径

所谓专业用户群体，指的是用户在微博等网络社区中分享的文字、照片以及视频等信息被传播到他的粉丝群体中，而这些粉丝继续转发、评论博主所的内容，从而带动自己的粉丝再次传播，导致微博用户之间就共同话题迅速聚合形成用户圈子。该群体具有“阐释共同体”的特征。所谓“阐释共同体”，指的是围绕特定媒体及其内容形成的共享性的群体认知与行为的共同体。具体包括：第一，基于特定媒介内容拥有共同兴趣；第二，群体成员之间共享阐释策略，即使用相似的语言评价或描述媒介内容；第三，群体成员传播行为遵循相似的模式，例如专业群体用户往往主动参与知识的生产与传播。相对于“阐释共同体”对于网络群体用户的语言和行为特征的描述，德国社会学家滕尼斯1887年对“共同体”更为深刻地指出共同体成员间关系的本质。他指出“共同体”是基于情感、习惯、记忆等自然意识形态形成的一种社会有机体。［5］在该定义基础上，众多社会学家发展出共同体的多种分类方式，如马克斯•韦伯的阶级、身份群体和政党三种共同体，丹尼尔•贝尔的地理、记忆和心理三种共同体等。为了模拟专业用户群体的网络结构，本文基于强群体的定义进行构造。给定一个图G=（V，E），V表示图的节点集合，E表示图的边，图中节点i的度用ki表示，假设有图G的子图S，对于子图S中的节点i，在其连向的ki个节点中，有kiin（S）个节点属于子图S，kio（S）个节点不属于子图S。强社区［6］定义为在子图外部顶点连接的度都小于与子图内部顶点连接的度，即表达式表示为kiin（S）>kio（S）。该类群体在演化过程中，当新的节点n从弱群体外部选择其中的节点相连时，会选择强群体内节点t概率P（lkt）与节点t的群体外的度lkt成正比，即。也就是说，强群体中成员的群体间连接越广泛，越容易吸引弱群体中的新成员与之相连。因而，基于专业用户的特征以及群体的演化过程，可以得出该类群体的培育重点在于建立与弱群体中话题整合者的联系。因为该类用户一旦产生对特定话题的关注，往往会主动参与对话与传播，所以群体内容不容易产生密切联系。然而，在群体内部传播的范围太过局限，不利于知识的扩散与节目宣传。因而，引入话题整合者，对专业群体中的知识与业余用户群体中的话题进行整合，再发送给各自群体中的话题整合者，一方面能扩大知识传播的范围，一方面能增强对业余粉丝群体中的话语导向力。

（二）业余用户群体的形成路径

知识从专业用户群体向业务用户群体的扩散，是实现网络用户认知引导的重要目标。由于业余群体用户之间有不同话语与行为方式，因此需要寻求适用于各类用户交流观点和解释内容的新路径。为了模拟业余用户群体的网络结构，本文基于弱群体的定义进行构造。通常，弱群体［7］定义为子图内所有顶点与子图外部顶点连接的度之和小于子图中所有顶点与子图内部顶点度之和，表示为ikiin（S）>ikio（S）。该类群体的在演化过程中，新的节点n从它所在的社区i内选择一个节点相连时，它选择社区i内节点j的概率P（Sij）与节点j的社区内的度Sij成正比，即=。在网络群体的增长方式为群体中联系越广泛的用户，越容易获得新的联系。因而，基于业余用户的特征以及群体的演化过程，可以得出业余群体在演化初期用户间关联程度较弱，信任度也不高，因而新成员加入后，如果促进其与群体其他成员建立弱联系，将有助于新成员获得新知识。根据美国心理学家班杜拉（Bandura）提出的社会认知理论，个体认知的形成与行为、个体及环境之间交互作用相关。其中，个体因素指行为主体的能力、动机等因素；行为因素指主体行为后的结果或者反馈；环境因素即行为主体的客观条件。个体与环境与行为之间的主要关系包括在主体与行为之间，一方面，个体的目标、态度等因素决定或影响着行为方式；另一方面，行为的结果和反馈会反作于主体的思想信念和情感因素等。环境与行为的交互影响表明，虽然环境状况作为行为的对象或者现实条件决定着行为的方向，但是行为也会改变客观环境以适应主体的需要。根据该理论，增强业余用户群体的内部联系需要从个体与环境层面设计针对性的激励机制。首先，个体层面的奖励应注重刺激用户的参与意愿，因此如果群体用户积极响应针对该群体设计的网络内容，比如回复、评论或者转发，并获得其他用户的再次响应，就应该进行提升级别、加关注等个人奖励。其次，环境层面的奖励应该聚焦到组织行为，即如果部分用户相互之间建立联系就原发内容进行互动，并主动与其他用户建立联系，比如提及或者转发，则应该进行颁发虚拟团队荣誉、线下参与等群体奖励。

参考文献：

［1］郝丽.认识论研究要树立现代视野——对于现代自然科学和西方哲学提出的一些新问题的思考［J］.理论学刊，2003（1）：33-36.

［2］任平.广义认识论原理［M］.江苏人民出版社，1992：20.

［3］佩蒂•卡乔波.论证数量与质量的反馈涉入效应：中心与边缘说服路径［J］.社会心理学刊，1984，46（1）：69-81.

［4］申丹.叙事结构与认知过程——认知叙事学评析［J］.外语与外语教学，2004（9）：1-8.

［5］滕尼斯（德）.共同体与社会［M］.林荣远，译.北京：商务印刷馆，1999：173.

［6］热迪弛F.，卡斯泰拉诺C.，切科尼F.网络社区的界定与识别［A］.美国国家科学院论文集［C］.2004：2658-2663.

［7］帕里亚•G，迪任怡•I.复杂网络中重合社区结构研究［J］.自然，2005，435（7043）：814-818.

作者:罗雪 单位:中国传媒大学