眼球经济下网络视听节目娱乐化探思

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摘要：互联网技术的不断发展使得“眼球经济”现象也不断体现。在“眼球经济”视阈下，许多网络视听节目的娱乐化倾向凸显。其娱乐化倾向主要表现在过度追求“流量变现”，模糊正确导向；同质化创作严重，引发审美疲劳；片面追求娱乐性，人文关怀缺失三个方面。网络视听节目的娱乐化倾向有过度追求经济效益、受众审美变化的原因影响，因此需要节目制作者从提升节目人文积淀价值、立足节目创新、注重人文关怀三个方面行动，同时也需要国家加强并完善相应的法律法规和监管，多方面进行综合治理。

关键词：眼球经济；娱乐化；网络视听作品；人文价值；效益

引言

新互联网技术背景下，“眼球经济”现象逐渐显现。在视听传播领域，“眼球”成了多数节目制作者的追求对象。作为一个连接世界又包罗万象的大平台，互联网为我们提供的信息是无限的，因此被很多节目制作者作为借力的渠道。相较于网络视听作品，电视视听作品在国家严格的管控下，涉及敏感话题、违法可能性等题材的电视剧是不可能上星播出的，而网络视听作品则缺乏严格的限制，在管理上更加松散，因此成为众多小公司、个人“表演”的平台。一部分网剧投资成本低，题材同质化严重，存在泛娱乐化的倾向，他们想要通过互联网平台的曝光迅速获得较高的受众关注度，因此导致网络视听节目娱乐化乱象层出不穷。

1.眼球经济视阈下网络视听作品的娱乐化现象

1.1眼球经济

眼球经济主要是指依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动，它的正式名称是“注意力经济”[1]。一开始，“注意力经济”是一个经济学上的概念。随着时代的不断发展，媒介形式的不断进步，“眼球经济”的表现越来越突出，也越来越活跃于人们的生活中。报纸、杂志需要获得“眼球”，以此来增添其发行量和订阅数；广播也需要获得“眼球”，以此来提高自身的观众收听量；电视更需要获得“眼球”，以此来提高从个人到家庭的收视量。它们都想要从“眼球”中获得供自身运营的成本以及大量的经济效益。如今的互联网时代依旧如此，“眼球经济”甚至愈演愈烈，各类网站和网络平台都需要观众给予点击率、收视量、关注度等支持来获得经济效益。因此，当下是一个“眼球经济”盛行的时代。

1.2过度追求“流量变现”，模糊正确导向

如今，一些网络视听作品尝到了明星带来的“甜头”。明星作为一个知名度高、粉丝效应明显的群体，能够为节目吸引一定的“眼球”。纵观现在的网络视听节目，绝大部分都会邀请众多明星站台。当然，这一定程度上归因于明星群体的特殊性——流量变现。当今的网络视听节目很少关注明星本身的真实业务能力等实际价值，而是将关注点都转向了明星带来的流量、热度等短暂价值上。为什么要称之为“短暂价值”？是因为流量、热度等虚拟的数据会随着时间发生波动性的变化，它并不能持久。很多明星可能会因为一部剧或一件事从而进入观众“眼球”，在剧播期间或事件中心时他会获得较高的关注度，获得一定的流量，但是当新的剧或热点事件出现时，他所带来的热度和流量也会逐渐下降到一般水平。现在很多网络视听节目制作者总是追求流量，他们“唯流量、唯明星、唯市场”，将着眼点偏离明星的实际业务水平，制作出一些模糊正确导向的视听作品，向受众传递错误的价值观。据相关统计，有70%的网络综艺节目依赖于明星的粉丝经济效益。他们选择追求流量明星所带来的热度，对明星嘉宾进行争夺、包装和捆绑，在节目中呈现的是明星的“表演”，并在节目中通过美颜滤镜、“魔幻”剪辑等方式，对这些明星进行立人设、炒作人设的宣传，传播类似“颜值胜于一切”等言论的错误价值观和审美观。同时，还利用明星群体自身所携带的流量，召唤粉丝为喜欢的明星进行付费投票、转发等“氪金”行为，引发了粉丝群体之间的“争斗”“互撕”行为，不断挑战法律底线。2021年5月，一段倒奶视频在网络上疯传，这来源于一档名为《青春有你3》的选秀综艺节目投票活动，节目组规定粉丝必须购买和节目组联名的牛奶为其喜欢的明星进行投票打榜。节目组利用“投票才能让粉丝喜欢的偶像出道”这一活动机制，让粉丝购买大量牛奶以完成赞助商牛奶品牌的销量目标。粉丝需要取得牛奶包装箱里的刮刮卡来扫码才能够给明星投票，由此引发了一系列的“倒奶事件”，最终导致该节目停播和同类型的选秀综艺禁播。这都是节目组过度追求流量所引发的后果，模糊了勤俭节约这个正确的价值导向。

1.3同质化创作严重，引发审美疲劳

当今很多视听节目存在着明显的同质化现象。同一种题材、模式的节目在不同的网络视频平台上以不同的“名字”呈现，但是内容大同小异，节目结构也是照搬照抄，原封不动，毫无创新可言，这一类节目带给观众的只有审美疲劳和泛娱乐化。康德曾经把人的愉快归纳为两类：一是经由感官或者鉴赏获得的“感性的愉快”，二是通过概念或者理念表现出来的“智性的愉快”[2]。这两种“愉快”分别对应着优美和高尚，是一种崇高的审美方式。而在当今“眼球经济”下，许多视听作品只为追求眼前的效益，一旦出现爆火的节目就竞相模仿，期望这种节目类型能给自己带来经济效益，从而使得观众的审美发生变化，他们不再追求高雅、正向的审美眼光，而是愿意选择低俗、庸俗、媚俗的视听作品，作为自己精神世界的填充物。长此以往，会对整个人类社会的审美方式产生重要的影响。例如，几年前红极一时的《爸爸去哪儿》节目，记录的是父亲和孩子的相处时光，向大众传播了“孩子的童年转瞬即逝，要给孩子多多的陪伴”的观念。节目的出发点和价值观在一定程度上具有正向引导作用，但因为节目的火爆，很快就出现了《爸爸回来了》这一档同质化严重的类似综艺，由于缺乏创新价值，因此也没有在观众中引起强烈反响。当今节目同质化创作的现象就好似一条流水线，被大量生产、复制，而缺乏独创。

1.4片面追求娱乐性，人文关怀缺失

目前，我国网络视听节目还呈现出一种过度追求娱乐性，而对节目参演嘉宾缺乏最基本的人文关怀的现象。节目在拍摄时只关注到给观众带来感官享受，而忽视了节目的可实践性。我们可以很明显看到，一些节目环节的设置缺乏合理性，对嘉宾来说完成难度较高，但节目组依然会为了吸引观众的眼球而不顾嘉宾的感受。我国很多节目存在这样的问题。例如，明星高以翔在参与录制节目《追我吧》时猝死。《追我吧》节目虽然被定义为夜景追跑竞技秀，但由于节目环节设置极度不合理，对嘉宾体能要求非常高，不顾嘉宾的人身安全，缺乏基本的人文关怀，为了追求节目效果而罔顾嘉宾性命。这个综艺节目只是众多追求娱乐性节目的一种类型，类似的还有很多，但它作为一个缩影，过度追求娱乐而不顾嘉宾甚至工作人员的生命安全，导致了某些悲剧性后果的诞生，这是如今节目制作者应该反思的问题。

2.网络视听作品娱乐化倾向成因

2.1过度追求经济效益

网络视听节目的娱乐化倾向逐渐明显，这离不开节目制作者的利益追逐。追求经济效益没有问题，但是过度追求经济效益而忽视社会效益必然会引发大问题。在当今网络视听节目市场上，由于大量娱乐化作品有着较高的播放量，而好的作品缺乏受众关注，这在一定程度上导致了劣币驱逐良币的现象层出不穷，也必然会引发一种模仿、抄袭的趋势，这一类娱乐化作品接连被制作出来，形成一条流水线，侵蚀人们的精神世界，降低人们的思考能力，但是人们却不自知。这种因为过度追求经济效益的行为，可能会进一步影响整个社会运行。

2.2大众审美变化

大众的审美是多变的。在互联网出现以前，电视内容是人们所欣赏的。那时的电视节目以严肃为主，重点播放新闻节目，随后才出现电视剧。在当时，大众不能随心所欲去选择自己想看的，而是必须接受电视线性的安排。而互联网出现以后，大众拥有了自主选择节目的灵活性，因此，一大批迎合观众，只为获得经济效益的低成本节目、网剧等如雨后春笋般涌现出来，引起大众的审美变化。在碎片化的时间里，人们更喜欢观看娱乐性节目，他们只想从学习和工作中跳脱出来，减少思考，放松自我，因此产生了不同阶段的受众审美变化。

3.网络视听作品娱乐化倾向治理措施

3.1提升节目人文积淀价值

针对上述的节目过度追求流量、忽略节目内在意蕴的现象，我们需要反思其背后的意义，它能带给大众什么？我们不得不承认，要打造一档优质的人文价值类节目的确很难，但是，要让如今这些节目关注到人文价值其实并没有那么难。我国也有很多节目回归到了人类本身，关注人类的需要，带来了很高的社会价值，《国家宝藏》《令人心动的offer》就是很好的代表。这些节目并没有在这种资本逐利的浪潮中“同流合污”，而是“出淤泥而不染”，打造出了具有自身特色并能够唤起人们对中华传统文化再学习的认知。所以，尽管在“眼球经济”的时代下，我国仍然能够出现一批弘扬主旋律，凸显人文价值的节目，这需要的就是节目创作者的选择和深度思考。

3.2立足节目创新，摒弃“趋同”

节目的本质是供观众欣赏的，同质化的节目绝对不是未来发展的大方向。虽然我国目前节目同质化创作现象比较严重，但是一旦节目创作者做出改变，趋势就会发生变化。因此，需要做出改变的就是节目制作的幕后团队，节目创意团队不应局限于媒体从业人员，因为他们来自同一种学术背景，有相同的工作、生活圈子，他们很难从中跳脱出来而产生新的想法。相反，节目创意团队应该融合多种背景的人员，从中进行头脑风暴，不断发散想法。他们不同的思维方式将会产生碰撞，激荡出不同的想法，从而产生不一样的节目创意。这并不意味着专业人员就不被需要了，他们是一个协同作战的团队，当然也需要专业人员的参与以制作出更具有操作性和持续性的节目，产生一种优质创新的节目输出，摒弃“趋同”。

3.3回归本心，注重人文关怀

我国很多优质节目，都是从人性本身出发，关注人性的需要，没有因为过度追求经济效益而缺乏基本的人文关怀。因此，这就需要节目创作者回归本心，思考节目创作的出发点在于哪里，仅仅是为了流量吗？因此，在节目环节设置时，需要创作人员立足于实际进行思考，切勿为了节目效果而增加强度，超出嘉宾人体的耐受极限，这也是节目最基本的人文关怀所在。这不仅要求节目组在创作节目时要思考其实践可操作性，也要求节目组在实际操作中对嘉宾进行安全保障，并给予关注和关怀。只有回归本心，才能打造出更加优质的节目。

3.4加强并完善相应的法律法规和监管

从宏观角度来看，网络视听节目娱乐化的倾向需要用“法”来保障。法律的施行和完善能够规范网络视听节目的“娱乐化”行为，从源头上根本治理。近年来，我国为了营造清朗的网络环境，出台了很多法律法规，例如《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》等[3]，这些法律法规的出台也体现了国家对互联网治理的重视。网络视听作品是人们在生活中的一种精神寄托，关注人文价值、社会效益的网络视听作品能够带给人们一种美的享受以及思想境界的升华，而片面追求经济效益、追求娱乐性的视听作品会污染人们的精神环境，引导人们朝错误的价值观行进。因此，国家也将着眼于网络视听作品的整顿和治理，提高其力度，扩展其方式。4结语“眼球经济”时代的到来，网络视听节目不断涌现，娱乐化倾向明显。本文从“眼球经济”的视阈出发，论述了当前网络视听节目娱乐化倾向的基本现象，并结合现象分析其成因，最后点对点给出治理措施。当前，网络视听节目娱乐化倾向比较明显，但长此以往，这个倾向将带给大众、带给社会更多的非正向的影响，因此需要节目创作者思考怎样打造优质的、符合人们审美需求的网络视听节目。因为国家的规范必然重要，但是根本还在于节目制作者本身的努力。

参考文献：

[1]李博,田苏宏.传播学视角下网络对大学生思想政治教育的影响[J].知识经济,2009(4):139-140.

[2]云国强,吕品.从娱乐的文化起源、本质解析电视传播的娱乐功能[C]//张国良,黄芝晓.全球信息化时代的华人传播研究：力量汇聚与学术创新——2003年中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集(下册).上海：复旦大学出版社.2004:101-109.

[3]展江.论定制《互联网传播法》的必要性[C]//孙江,罗朋,王俊荣.传媒法与法治新闻研究(2016年卷).北京：中国政法大学出版社,2016:28-37.

作者:黄英 单位:北京工商大学传媒与设计学院