网络文学IP运营与发展对策研究

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【摘要】近年来，我国网络文学发展迅猛，在获得巨大收益的同时，也出现了优质ip少、盗版抄袭严重等问题。这些问题阻碍了网络文学IP运营的进一步发展。文章在分析网络文学IP运营特点的基础上，以阅文集团为研究对象，对网络文学IP运营发展中的问题进行分析与总结，对我国网络文学IP运营的发展提出相应的建议。

【关键词】网络文学；IP运营；粉丝经济；阅文集团

一、网络文学IP运营现状

IP（IntellectualProperty）可翻译为“知识产权”，即表示人们由于自己的智力劳动成果而享有的权利。随着文化产业的发展与资本的注入，IP也随之被赋予广泛含义，它可以是一个作品，如《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》等，也可以是一个形象，如蜘蛛侠、钢铁侠等，或者是一个概念，如小说的题目，人物的名字等［1］。网络文学IP运营指首先通过优秀的网络文学作品来吸引粉丝，集聚人气，在这基础上通过互联网对其宣传，使网络文学作品的精神内核得以延伸，比如，将文中的人物进行优化宣传，使这个人物的形象深入人心，并吸引大量的粉丝。通过这些互联网运营手段，IP可以形成粉丝效应，运营机构将深入人心的网络文学作品进行多方向的发展，形成完整的产业价值链。优秀的网络文学作品经过优化，可以被改编成电影、电视剧、动漫、游戏和音乐等多种形式，最终实现原作品价值的最大化。IP运营产业链上的每个环节都代表着网络文学运营的不同形态，其中主要包括五种形式，分别为实体图书的出版、影视作品的改编、动漫作品的开发、游戏制作与其他形式。现阶段的网络文学IP运营呈现了大众化、全版权运营、粉丝效应及跨领域和平台运营的特点。近20年来，我国网络文学发展迅猛，截止到2017年12月，我国网络文学用户达3.78亿，网络文学手机用户为3.44亿；共创造网络文学1646.7万种，其中签约作品为132.7万种；在网络文学IP运营链中，出版纸质图书6492部，改编为游戏的有605部，改编为电影的有1195部，改编为电视剧的有1232部，改编为动漫的有712部［2］。2017年，网络播放排名前十的电视剧中有五部来自网络文学IP改编，排名前四的均为网络文学IP改编剧，分别为《三生三世十里桃花》，覆盖人数为14908万人；《楚乔传》排名第二，覆盖人数为13016万人；《择天记》排名第三，覆盖人数为11805万人；《欢乐颂2》排名第四，覆盖人数为11671万人。同时，手游《花千骨》首月月流水近两亿，《琅琊榜》上线十天超千万流水。通过Frost&Sullivan调查预测，从2014年到2016年，我国网络文学市场规模的复合年增长率达45.3%，从2016年到2020年，我国网络文学市场规模会继续扩大，预计将按30.9%的复合增长率增长，说明未来我国网络文学发展空间非常大［3］。但我国网络文学同时也存在诸多问题，比如，现有的优质IP不足，网络文学的商业化气息重，版权输出困难和IP保护机制不全等。

二、以阅文集团为例分析网络文学IP运营

1．阅文集团介绍

2017年11月8日，中国最大的网络文学公司阅文集团在港交所成功上市，成为我国网络文学界的标志性事件。2017年3月，阅文集团从腾讯内部被拆分出来并独立上市，受到投资者的追捧，40万股民认购，阅文集团公开招募得到超额认购620倍，成为新股的第二冻资王，金额超5200亿港元［4］。阅文集团除了拥有起点中文网、起点女生网、创世中文网、潇湘书院和红袖添香等网络文学网站，还拥有微信读书、腾讯新闻和QQ浏览器等宣传渠道，是网络文学界当之无愧的领头者。阅文集团与作者的合作模式主要有两种，分别为买断和分成。同时，平台作者又被分为五个等级，分别为非签约作家、公众作家签约作家、普通作家、大神作家和白金作家。在阅文平台，作者和读者的比例将近1：3，阅文集团的主要成本为作者的酬劳。阅文集团的主要收入来源是在线阅读和IP运营，在线阅读收入占比超过80%。同时，阅文集团的IP运营业务占比上升，说明IP运营部分也取得很大的进展，被认为是阅文集团未来利润的爆发点。

2．阅文生态系统

阅文集团拥有一套自己的生态系统，围绕内容和IP进行构建，三大参与者分别为作家、读者和内容改编伙伴，并通过阅文主体进行连接。阅文集团通过对IP的运作将作家与内容改编伙伴进行连接；通过提供的互动社群将作者与读者进行连接；通过对优质IP的衍生开发将读者与内容改编伙伴进行连接。经过这样的连接，作家、读者和内容改编伙伴通过阅文集团形成流动的圆圈。阅文集团传统的运作模式是将IP授权给不同的公司，通过分成获得利润。但近两年，阅文集团也进行新的尝试，比如，实行IP共赢合伙人制，选择高端优质IP，针对这个IP成立公司，构建基于这个IP的产业链。在未来发展中，阅文集团计划与合作方共同开一家IP运营公司，为以后的网络文学IP开发做准备。阅文集团在发展中也面临风险，比如，成本上涨、IP质量下降等问题。阅文集团针对这些问题进行了自己的规划，扬长避短。未来，阅文集团将加大IP运营和国际方面的投入，其发展方向也代表着中国网络文学的发展方向。

三、网络文学IP运营特点

网络文学作为IP源头最重要的一部分，在我国文化产业的发展中起着至关重要的作用。网络文学结合其他文艺形式，在我国实体图书、影视剧、动漫和游戏等多个领域延伸发展，促进了我国网络文学与传统文艺的创新性结合。在互联网加速发展的今天，网络文学IP运营有其自身发展的特点。文章主要从大众化创作、全版权开发、“互联网+”下的粉丝效应和跨领域、跨平台运营四个方面进行介绍［5］。

1．大众化创作

与传统文学作品不同，网络文学的创作环境更加宽松，不仅表现在作品创作者的门槛较低，还表现在创作出的文学作品更加大众化，更加接地气。网络文学作品的作者准入门槛低，他们不一定是专门的文学创作者，可能只是文学的爱好者，可能没有高学历，没有丰富的文学创作经验，但是正是由于准入门槛放低，才使得大量的网络文学作品出现，并且风格各异。网络文学作品只要能满足大众的需求，不管作者是谁都可以成为著名的网络文学作者。网络文学作品的很多作者并不是专门从事文学创作的人，他们凭借着自己的兴趣与爱好进行创作，这样的作者更容易创作出接地气的作品，更易与读者产生共鸣。同时，大众化与精品化之间的平衡也是至关重要的问题。阅文集团通过激励体系对精品IP进行一定的奖励，并通过平台海量的数据筛选IP，匹配相应的读者，使得读者也成为优质IP的重要筛选者。

2．全版权开发

网络文学运营已经进入全版权运营阶段，不仅包括网络文学所有版权，还包括影视剧改编权、游戏改编权和其他相关商品的授权等所有权利。网络文学的全版权开发有效地带动了我国文艺事业的发展。网络文学全版权开发可以分为两种模式。一种是集团式运营。这种运营模式一般存在于大型集团，通过建立多元平台进行资源的共享，对IP进行联动开发，让优质IP呈现方式多元化，可以最大化实现IP的价值。另一种是开放式运营。这种运营方式多存在于中小企业，这些企业没有足够的能力构建完善的产业链条，所以需要与其他企业进行合作开发。这种战略合作可以弥补彼此的不足，进行强强联合，但同时这种方式需要企业具有良好的协作能力。

3．“互联网+”下的粉丝效应

当下，互联网贯穿于我们生活的方方面面，网络文学也不例外。网络文学从作品的产生、影视剧的改编，到运营与消费，都是在互联网的背景下进行的。通过互联网，282018年11月上总第327期特别策划VIEWONPUBLISHING作者可以根据受众的喜好与需求进行创作与改编，使更多的人与作品产生共鸣，产生粉丝效应。优质IP能够形成粉丝效应，不仅需要技术，而且需要时机。通过大数据，阅文集团对用户的兴趣爱好、生活方式和地区等进行精准区分，并通过精准推荐来渗透关联人群，引爆粉丝效应。粉丝是网络文学成功的关键，只有拥有了大量粉丝群体的支持，网络文学作品才可以进行其他形式的改编与开发。这些粉丝不仅是产品的消费者，而且对作品有推广的作用。粉丝效应的存在减少了运营机构的投资风险，使得更多的网络文学作品及其衍生品进入大众视野。

4．跨领域、跨平台运营

网络文学IP的繁荣使得很多企业争相进军文化业，互联网公司、游戏公司、影视公司等都跨领域、跨平台进行网络文学IP的开发与运营。比如，腾讯实施泛娱乐战略，以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，进行跨平台与领域的开发。腾讯互动娱乐从仅包括网游逐渐发展为涉及游戏、影视剧和动漫等多种形式互动的娱乐实体。腾讯通过游戏《洛克王国》开发的两部电影票房超过了一亿，同时也将其改编成了动画片。腾讯还打造腾讯动漫平台，大量引进人才，完善培育机制，得到11部日本经典动漫的版权，并联合迪士尼、集英社等共同开发这些IP。腾讯跨领域、跨平台的运营使得自身在更多方面占据领先地位。

四、网络文学IP运营的不足

1．优质IP较少

当下，网络文学大热，但量多的同时并没有保证质量，优质网络文学IP较少，网络文学的创作不能够满足大众的需求。同时，网络文学IP还存在原创不足与类型单一的问题，很多网络文学作品同质化严重，主要集中在仙侠类、言情类等，缺乏创造力，容易造成大众的审美疲劳。当市场上某一类作品大热时，一些机构会借势发展同类型的作品，就容易造成影视题材扎堆的现象，这样势必也会影响网络文学作品的质量。优质IP少的问题是网络文学IP运营存在的最主要问题。

2．商业化气息重

网络文学套现化思维严重，从网络文学IP创作、IP抢购到IP运营都是根据资本的意志进行的。一些机构将网络文学IP当作资本运作的工具，主要为了追求经济效益，这样就容易缺乏创作优质网络文学的耐心。网络文学IP更重要的是内容、编剧、演员等，单一的资本运作并不能创作出优质的网络文学作品。

3．版权输出困难

网络文学IP运营除在国内市场上发展，还要开拓国外市场。但是，我国网络文学IP在国外的运营还比较困难，主要有三个原因。第一是需求不同。国内大众与国外大众在语言、文化等方面存在不同，使得国内大众与国外大众对网络文学作品的需求有一定的差异，所以，我国很多的网络文学IP并不适合国外的大众。第二是翻译困难。网络文学作品通常都很长，再加上每个国家的风俗习惯等不同，使得翻译网络文学作品存在很大的困难。第三是政策的限制。国内外一些有关网络文学作品的政策限制了我国网络文学的输出。

4．IP保护机制不足

当下，我国网络文学盗版和抄袭等侵权行为非常严重，因为这些侵权问题的存在，我国网络文学作品每年都要遭受大量损失。比如，从2017年8月初开始，知名的网络文学创作者匪我思存连续在微博发声，称《如懿传》抄袭自己的作品《冷月如霜》等，甚至连错别字也一起抄袭。由于抄袭事件，《如懿传》被延迟播出。不仅被抄袭者损失很大，电视剧的投资商、制作商都损失巨大。虽然2016年11月4日国家新闻出版广电总局《关于加强网络文学作品版权的通知》［6］，但我国仍要从法律上继续加强与完善网络文学IP的保护机制。当下，我国相关的版权保护制度还不完善，网络文学作者的自律意识不够，这些都对网络文学IP运营带来很大的阻碍。

五、未来网络文学IP运营建议

1．培育优质网络文学IP

优质的网络文学IP是网络文学IP运营的基础，也是关键。读者的认可与市场运作的结果告诉我们，只有好的IP才是成功的不二法门，网络文学创作要建立在“思想精深、艺术精湛、制作精良相统一”的基础之上［7］，所以，高质量的网络文学IP尤为重要。培育优秀的网络文学IP应该从以下两方面入手。第一，建立人才的孵化机制与激励机制。如今，网络文学的作者水平参差不齐，很多人都是因为兴趣爱好而从事网络文学创作的，没有接受过专业的培训，这样就导致大量的网络文学作品质量不过关。网络文学运营机构应建立合理的人才孵化机制和激励机制，考察当前网络的生产活动现状，借鉴其他文化产业生产力良性维持的机制，进而建立网络文学人才激励的长效机制。第二，引导创作优质网络文学作品。优秀的网络文学作品不仅有市场价值，而且还有社会价值，潜移默化地影响大众的思维。好莱坞IP电影的品牌文化做得就很好，钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长和大白等角色深入人心，宣传了惩恶扬善、爱与希望等价值观［8］。相关部门要注重网络文学的社会价值和教育意义引导，比如，设立相关的网络文学发展基金，制定相应的奖项等引导精品的网络文学创作。

2．开发新的营销模式

当下，我国网络文学的商业化气息较重，严重影响了我国网络文学的质量。网络文学通过营销方式创新可以减少这种变现效应，可以与其他有意义的节目或活动进行合作，在提升商业化价值的过程中，也给社会大众带来有益的影响。比如，阅文集团和《中华好诗词》的合作使网络文学和电视媒体实现了跨界合作，丰富了网络文学产业格局，并拓展了网络文学的用户规模，在提升自己的同时也宣传了传统文化，履行了企业的社会责任。

3．实施网络文学IP“走出去”战略

2017年5月15日，起点中文网正式上线起点国际，起点国际主要以英语为主，同时涉及泰语、韩语、日语和越南语等多种语言。起点国际的上线标志着我国网络文学IP正在尝试“走出去”战略。网络文学“走出去”战略有利于我国在国际上塑造国家形象，在国际上传播我国优秀传统文化，有利于我国数字内容产业的进一步发展。我国应该加强国家政策的指导，提升网络文学的翻译和传播水平，同时，在进行“走出去”战略时，要在尊重国外文化的基础上进行网络文学的传播，推动网络文学IP更好地“走出去”。此外，我国应该加大传播过程中的版权保护力度，给采取“走出去”战略的企业提供法律保障，鼓励网络文学IP主动“走出去”，而不是被别人“拿过去”［9］。

4．强化网络文学IP保护机制

网络文学IP良好的保护机制是网络文学IP运营的保障，只有完善的网络文学IP保护机制才能减少盗版与抄袭的问题，才能创造出健康的网络文学发展环境。强化网络文学IP保护机制主要从三方面进行。第一，相关部门要加大网络文学作者版权意识的教育与培养，提升网络文学作者的版权认知。同时，网络文学作者要提升自己的能力来创造优秀的作品，而不能依靠抄袭与盗版。第二，相关部门要强化社会大众的版权意识，通过版权问题的宣传与教育，让社会大众意识到版权的重要性与盗版的危害，引导社会大众支持正版，反对抄袭与盗版。如果侵权作品得不到大众的支持，那么它们就会失去市场，从而使抄袭与盗版的行为逐渐减少。第三，相关部门要加强对网络文学相关法律和政策的支持，“实质相似+接触”是著作权认定侵权的标准，但“实质相似”和“接触”的概念非常容易混淆，不易明确界定，所以需要进一步明晰侵权的界限。同时，网络文学的运营平台也要加强版权保护，加大审核力度，大力抵制盗版与抄袭的行为。

作者： 张英奎 牛天星 张圣听 李俊辰 单位：北京化工大学经济管理学院 北京化工大学经济管理学院