网络短视频规则下导向正确浅析

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【内容提要】在新兴媒体（包括新媒体和自媒体）舆论工作中始终坚持正确导向，是新闻舆论工作党性原则的根本要求，也是检验其社会效益如何的一个重要考量。本文以当前网络短视频问题为视角，通过对新兴媒体舆论工作必须坚持正确导向问题的梳理，查找网络短视频领域存在的问题，进行原因分析，并提出要以强化短视频内容和平台建设、管理制度创新、精湛制作、提升用户素质，确保导向正确的四项对策措施，从而为共建共享网络清朗空间贡献积极力量。

【关键词】网络短视频正确导向对策措施

党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的就是坚持正确舆论导向。党的十八大以来，习近平总书记高度重视在党的新闻舆论工作中必须坚持正确舆论导向问题，所发表的一系列重要讲话，高扬马克思主义新闻观旗帜，郑重重申新闻舆论工作的党性原则，从根本上保证了我国新闻舆论工作始终“牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持以正面宣传为主”。这一重要论述为坚持新闻舆论工作的正确政治方向提供了明确指导原则。总结成功经验，展望实现党的第二个百年奋斗目标，面对世界百年未有之大变局，如何结合新的实际，深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和关于新闻舆论工作的一系列重要论述精神，努力确保包括短视频在内的网络新闻舆论工作和宣传思想工作正确导向，具有重大的现实意义和深远的历史意义。

一、在新兴媒体舆论工作中始终坚持正确导向的极端重要性

在日益复杂严峻的新的国际形势下，以互联网为重要载体的新闻媒体，其新闻舆论工作的导向问题显得日益突出。互联网条件下，新闻舆论工作怎样才能始终坚持其一贯的党性原则，成为党管新闻舆论工作必须要认真解决的重大现实课题。针对于此，党中央和习近平总书记高瞻远瞩，及时应对新闻舆论工作面临的复杂形势和严峻的互联网舆论环境，作出把航定向的一系列重大决策部署，指明了互联网环境下我国新闻舆论工作的正确方向。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，对新形势下总体新闻舆论工作如何高举旗帜、坚持党性原则和始终确保正确导向问题作了深入论述，讲话高屋建瓴，切中肯綮，深刻回答了什么是新闻舆论工作的正确导向，以及如何始终坚持新闻舆论工作的正确导向问题。特别是明确回答了“新媒体也要讲导向”的问题。而且这一“导向”论经过党的十八大、十九大近十年来的新闻舆论工作实践，已经充分证明这是一条颠扑不破的真理。新闻舆论工作始终坚持“讲导向”，是我们党新闻舆论工作的优良传统，是是否坚持新闻舆论工作党性原则的试金石。相对于新媒体来说，由于其载体功能的繁复与目前管理技术的难以企及，对其“讲导向”，坚持导向正确，就更加艰巨，把控的方式也会困难得多。当前，互联网是“讲导向”的一个重要阵地，为此有的学者提出，要“以斗争精神推动网络宣传思想工作守正创新”。我们党能否成功地占据和坚守互联网这块空前巨大、领域宽广的舆论阵地，是对党的新闻舆论工作的严峻考验。在互联网信息爆炸的时代，其海量的信息对网民造成巨大的冲击，信息本身也鱼龙混杂、良莠不齐，对互联网的舆论把控造成了前所未有的挑战。同时，由于网民成为网上发声的主体之一，对保持网络的“清朗空间”造成了巨大的压力。从目前网民数量上看，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，较之2020年增长了2175万，互联网普及率已达71.6%，我国已成为全球最为庞大的名副其实的数字社会。而在网民中，网络短视频又成为网络服务网民的最普遍的网络视听节目形式之一。2022年2月25日，中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万。我国短视频用户达8.73亿，用户年均每天花两小时看短视频。面对这两组数据，且不论短视频节目质量如何，存在多少监管不到位的死角，以及有多少不良短视频如何危害社会等现象，单是如此大规模的受众群体，如何做好确保导向正确这篇大文章即可知，做好其舆论导向工作具有极端重要性。

二、正确认识和把握网络短视频的功能、社会效益及其内容审查标准

在碎片化信息传播的时代，网络短视频以其兼有视听功能、现场感强而受到网民的普遍青睐。目前，互联网平台对短视频的类型划分各有不同，有的将抖音上最容易上热门推荐的短视频类型划分为6类，包括：搞笑类、颜值类、化妆装扮类、特殊才艺类、治愈类、正能量类。有的将短视频类划分为8类，包括：搞笑、美食分享、颜值、励志、明星、美容美妆、旅行旅游、音乐唱歌。还有的将短视频类型细分为23类，包括：搞笑、明星、美食、时尚、美妆、街坊、旅游、娱乐、生活、资讯、亲子、知识、游戏、汽车、财经、励志、萌宠、运动、音乐、动漫、科技、健康，故事类等等。显而易见，最后一种分类在内容上包括更多，基本上覆盖了目前网络短视频的绝大部分内容。在以上三种划分的短视频中，搞笑类是当前在抖音上最广泛流行的短视频形式之一。再比如，化妆教学视频也是抖音上较为火热的一类视频。在这一大类中，正能量类短视频之所以能够赢得用户的认可，最主要的原因在于价值观的打造上，其所展示出的一些价值观往往容易引发一部分人的共鸣，直戳痛点。如“鸡汤哥”的短视频即属此类。较之于划分为6种或8种类型的短视频，被划分为23种类型的短视频，除了具有以上一些展示特点与社会效益之外，类似资讯、知识、财经、科技等的短视频则更具有知识性、经济性、科技性信息的特点，带给受众的是对不同知识点信息资讯需求的不同感受，较之于“搞笑类”短视频则更有功利性、信息采用直接性的特点，可视为短视频中高端的视频享受，从中可以看出不同受众对短视频的不同需求。当然，在短视频的消费中也含有泛娱乐化、低俗媚俗庸俗甚至专门猎取低级趣味的倾向。对于短视频的用户来说，需要制作更多优质短视频节目以更好地满足受众精神需求。对于短视频广大受众来说，则需要学会一定的拒绝“即时满足”，以不断提升其整体审美观赏能力，从而更多地代之以能够抵达思想深度和价值追求的“延迟满足”。清朗网络短视频空间，必然要求建立完善对其内容审查标准。无论是中国网络视听节目协会发布2019年版的《网络短视频内容审核标准细则》（以下简称《细则》），还是2021年对该《细则》的修订，都在对加强短视频内容管理的法制化、制度化建设进程中具有里程碑的意义。该《细则》主要包括网络短视频内容审核基本标准、网络短视频内容审核具体细则：《互联网视听节目服务管理规定》第十六条所列10条标准；《网络视听节目内容审核通则》第四章第七、八、九、十、十一、十二条所列94条标准。该《细则》规定，依据网络短视频内容审核基本标准，短视频节目及其标题、名称、评论、弹幕、表情包等，其语言、表演、字幕、画面、音乐、音效中不得出现诸如：危害中国特色社会主义制度的内容、分裂国家的内容、损害国家形象的内容，破坏社会主义稳定的内容、损害民族与地域团结的内容、违背国家宗教政策的内容，传播恐怖主义的内容、歪曲贬低民族优秀文化传统的内容，美化反面和负面人物形象的内容，宣扬封建迷信、违背科学精神的内容，宣扬不良、消极颓废的人生观、世界观和价值观的内容，渲染暴力血腥、展示丑恶行为和惊悚情景的内容，展示淫秽色情、渲染庸俗低级趣味、宣传不健康的非主流的婚恋观的内容，侮辱、诽谤、贬损、恶搞他人的内容，有悖于社会公德、格调低俗庸俗、娱乐化倾向严重的内容，不利于未成年人健康成长的内容等，以及其他违反国家有关规定、社会道德规范的内容。从以上所选列网络短视频禁止的二十一类具体内容看，《细则》对短视频内容审查标准涵盖了政治、法治、文化、社会、道德等意识形态与上层建筑的方方面面，涵盖了目前网络短视频题材所涉及到的全部主要内容，而且大大提高了对短视频内容审核的力度，使之有规可依。《细则》出台对加强网络短视频内容的有效管控和综合治理发挥了重要作用。实践证明，对网络短视频领域存在问题的治理，必须“破”“立”结合，“立”是关键。建立内容审查机制，是确保网络短视频导向正确的重要保障，必须不断总结经验，探索规律，使短视频规则挺在其创作发布之前，成为治理其乱象的一把利剑。

三、网络短视频节目存在的问题、原因分析及对策措施

（一）存在的问题

2022年，中央网信办会同有关部门将围绕网络直播和短视频领域乱象、网络谣言等十方面重点任务集中开展网络“清朗”系列专项行动。对网络短视频领域乱象，青少年的家长、家庭和社会反应强烈。网友四哥表示：“严加治理，必须!已经严重影响到年轻人的价值观”。网友飞费雷德扬表示：“特别是要严重打击网络黄赌毒和网络诈骗”。网友青山晨照26087146表示：“网络摧毁民众三观不可想象，净化网络刻不容缓，清网永远在路上，国家应出重拳打击网络犯罪”。网友未来展望表示：“线上的风吹得比线下快，比线下更无孔不入，网络不是法外之地，更应该严格监管”。网友智者闻多识广表示：“营造健康安全的网络环境确实迫在眉睫，减少网络毒瘤对青少年的影响”。可见，网络短视频的治理势在必行，任务长期而艰巨。其存在的主要问题涉及到以下几类。1.某些新媒体企业，其作为企业行为，为追求用户流量，在利益驱动下不惜牺牲短视频应有的正能量及质量，致使数量庞大的低俗媚俗短视频充斥网络，有的甚至成为网络毒害品，造成短视频领域的乱象丛生。2.网络短视频发布新闻类节目，根本做不到坚持新闻的真实性原则，而是以追求博网民的眼球，正如有的学者指出的那样，“现在的图像传播，遵循的是以平台为中心的算法逻辑，通过营造沉浸式传播场景吸引受众沉浸在一个又一个视频中……”有的恶意截取画面图像，使所播出的短视频新闻造成严重失实，比如短视频类的抖音，本身没有资质却发布新闻短视频，而所发新闻短视频反映的事实很不全面，甚至断章取义或与事实相反，极易在播出后造成不良的社会影响，且往往受不到或很少受到网络内容审查的拦截，直至正面新闻出来，则情况才出现反转，这就加大了地方的行政执法成本。近时期以来，随着《细则》的深入实施，此类随意发布新闻消息的短视频节目开始收缩，但还有一些顽瘴痼疾久治难愈，如网络谣言、流量造假、网络水军等，仍有滞后复发、反弹回潮的隐患。3.缺乏真实性的网络短视频，其造成的负面影响不容小觑。即如有的带货直播完全不顾销售信誉，对产品质量夸大其词；有的将某些药品吹嘘成无病不治的神药。还有的短视频内容空洞无物，完全靠哗众取宠来吸粉，损害了消费者的利益。4.嘲笑贫困、笑贫不笑娼、炫富等类短视频颠倒是非，优良社会道德滑坡缺位，对社会道德规范和公序良俗产生较大的腐蚀作用，对整个社会的价值观和精神面貌造成严重扭曲。

（二）原因分析

形成上述问题的原因是多方面的，最主要的是网络治理是一项系统工程，不可能一蹴而就。网络短视频领域出现的问题并不是孤立的，之所以出现上述问题，根本在于我们对互联网及其治理规律的认识仍在不断探索之中，对互联网这个双刃剑，如何克服其不利的一面，解决运行监管和技术监控薄弱的问题，仍将是一项长期任务。这也反映出我们对短视频的规律还缺乏系统的认识，如何能够在坚持新闻舆论工作党性原则的根本前提下，切实把短视频节目的舆论导向问题解决好，是摆在舆论思想工作战线的一项重要而艰巨的任务。我们要自觉地把自媒体的舆论工作完全纳入党管媒体工作中，对自媒体的监管和发挥正能量的要求尚有大量工作要做。因为自媒体要同时传递非规范性信息和存在可信度低等问题，以及其具有个性化、碎片化等特点，故强调确保其导向正确是十分必要和十分迫切的。

（三）对策措施

一是要以强化短视频内容和平台建设确保导向正确。较之于网络文学，在网络短视频内容构成中，除了有的真正属于网络文艺范畴之外，绝大部分都归属于广义的网络文化的范畴。近日，国家新闻出版总署印发《关于开展2022年优秀现实题材网络文学出版工作评选工作的通知》，这一《通知》精神显然远不限于布置一项评选工作，而是以此为契机，集中体现了网络文学，特别是现实题材网络文学创作的正确导向，对网络短视频的创作导向同样具有启发意义。网络短视频创作较之网络文学创作，涉及的内容更为庞杂。目前，除了平台加强对违法违规违反公序良俗的短视频的处罚和监管外，更为基础性的大量工作是要对短视频创作进行引导，对其创作提供反映时代精神和文化力量的导向。应该看到，网络短视频正以不可遏制的速度成为广大网民的快餐文化产品，而且其富有文化精神和正能量的短视频越来越受到年轻网民的推崇，成为青年网民缓解各种压力的一个“减压阀”。面对网络短视频乱象的存在，在严厉打击其中的违法违规短视频的同时，对大量与公序良俗相悖的短视频，主要是做好对用户的教育引导和对相应作品的优劣评论工作。当然，对其中严重低俗者应该封号的，必须要封。必须把网络短视频创作内容和平台建设提上有关部门的重要议事日程，要为短视频提供“量身定制”的创作导向或指南。一方面是关于短视频创作内容建设问题。针对目前多达数十种的短视频类型以及低门槛注册用户情况，要在用户对象分众的基础上，多鼓励传播弘扬正能量的短视频创作，鼓励平台多组织评选奖励活动，巩固正能量短视频阵地。对娱乐类搞笑类的短视频则要在内容创作上引导其不向泛娱乐化方向发展。对低俗、媚俗、庸俗的短视频，则要敢亮批评之剑，加强对此类短视频经常性的点评工作，以增强网民分辨优劣短视频的意识和能力。要适应当下短视频用户普遍持有的“玩”的心态，引导短视频的娱乐功能要保持在合理的区间，不能太过泛化，避免导致用户和受众一定程度上的精神空虚。网络短视频内容建设，重在一个“建”字，要努力营造一个广大用户和网民能够从短视频观赏中汲取精神力量的网络空间。另一方面，加强短视频平台建设也是关键之一，与内容建设同等重要。通过网络平台建设，使其领导决策权牢牢掌握在忠于马克思主义新闻观的人的手中，使他们能够坚定自觉地用党性原则武装自己，指导领导工作实践。网络短视频平台要发挥奖优惩劣、弘扬正气的主导作用，努力净化网络生态环境，有意识地打造风清气正的网络氛围，寓教于乐，德润网络。二是要以强化短视频管理制度创新确保导向正确。按照《中华人民共和国网络安全法》的规定，强化对管网用网的法律责任，是确保网络安全的根本前提。为了营造清朗的网络空间，发挥好网络短视频的积极社会作用，针对当下短视频乱象，要以国家网络安全法律法规和网络短视频内容审核标准《细则》等行业规章制度为指导，围绕解决短视频内容和平台建设、用户履行法律责任社会责任创作责任、完善平台监管机制等方面的问题，不断强化制度创新，使短视频平台成为传播正能量的社会教育宏大课堂。要在总结阶段性整治短视频乱象经验的基础上，亟待出台网络短视频创作文明公约、网络短视频作品创作指南、网络短视频传播正能量作品评价标准、新闻网络短视频发布准入资格等行政规章和业务指导性文件，以此规范用户网络短视频创作和发布行为，提高对网络短视频乱象治理的规范化制度化法制化水平。要将那些被实践证明是行之有效的行业规章制度，通过立法固定下来，上升为相应的法律法规，以求从根本上建立起网络短视频管理和有利于其健康发展的长效机制。三是要以强化短视频精湛制作确保导向正确。确保短视频导向正确涉及很多因素，除了上述举措之外，还亟须强化短视频精湛制作这一重要环节。必须把握好内容正确无害与表现形式完美（尽可能完美）之间统一的关系。即使是主题和题材正确有益的正能量短视频作品，也要讲究标题、画面、配音、字幕使用、时长、画面截取等等方面的设计制作，做到精美但不唯美；标题制作“不吓人”“不骗人”，标题与内容相一致；表现形式与手法通俗但不俗气，不粗制滥造；画面简洁但不移花接木；文风要简洁明快，实事求是。从深层次而言，强化网络短视频的精湛制作，首先要观念正确，追求新颖但不故弄玄虚。总的导向是不能以“频”（视频）害义。其次，无论反应何种情况的短视频，如果是新闻类短视频，则“五个W”基本构成要素，即:谁(Who)，说了什么(Sayswhat)，通过什么渠道(InWhichChannel)，对谁(ToWhom)，取得了什么效果(WithWhatEffect)，一个也不能少。再次，大量商业性的短视频投放网络，本身无可厚非。如果短视频用户能够普遍奉行“君子爱财，取之有道”的古训，即如带货直播等类短视频就能体现其良好商誉，赢得广大消费者和商机。对于那些欺诈成性且拒不改正的用户，平台则应坚决封号。在这方面新闻宣传、市场监督管理、文化市场执法等部门都应在对短视频乱象的整治中找到自己的位置，发挥其应有作用。最后，网络短视频用户要有良好的文风，要力求以自己良好的作品展示真善美，鞭挞假恶丑（这里的“丑”是美学意义上的丑恶现象，但以表面上“丑化”，甚至“自我丑化”的形式表现事物和人的内在美，不能与这里所指的“丑”等同），即使是娱乐搞笑类的短视频作品亦概莫能外。四是要以强化提升短视频用户素质确保导向正确。平台作为短视频上传发布的载体，其引导作用对用户的素质提升具有重要影响，不同的平台对用户有不同的要求。平台经营者不但要考虑经济效益，也要要求用户负起社会责任。平台对用户的素质要求，要有一个基本的门槛设置。不但对专业性、知识性强的短视频要有较高的专业素质门槛设置，而且对于其他不同平台，例如科技类的，文化传播类的，搞笑休闲娱乐类的，生活常识、保健、医疗等各种平台都应有对用户的相应的素质要求。使用户在各种平台上发挥其正能量。好的短视频作品是优秀网络文化的重要组成部分，反过来，优秀的网络文化能给短视频作者素质的提高带来很大空间，并给予短视频创作以正确的导向。对用户政治、业务素质的培育和提高是一项长期任务，在这方面宣传思想文化部门和各类平台负有重要责任，并且能够有相应的规章制度正确引导用户，这是平台经营者在取得经济效益的同时所必须担负的社会责任。要克服当下平台只重视经济效益，不重视社会效益的倾向。因此，注重提升用户的各方面素质是确保短视频导向正确的重要途径，必须要像重视提高短视频质量那样重视提升短视频用户的全面素质，为确保导向正确厚植素质根基。综上所述，要进一步发挥好短视频的正能量作用，不断完善主管部门和平台支持短视频健康发展的体制机制，必须加强党对网络舆论宣传工作的领导，必须深入贯彻国家网络安全法律法规，必须实施好网络短视频内容审核标准《细则》。只有这样才能有效整治网络短视频乱象，共建共享风更清气更正的清朗网络空间。

作者:马林骞 单位:北京广播电视台融媒体中心策划