网络文学盗版动机及治理策略研究

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摘要:网络文学盗版日益严重，对其治理已迫在眉睫。借鉴动机心理学理论，网络文学的盗版动机，主要包括外在物质和精神诱因对盗版者行为的强化增能效应;内在自我认知和价值期望对盗版者行为的激励和指引效应;社会环境的交互决定效应。并据此建议:构建事前确权审核和传播追踪机制，降低盗版的诱因值和个体的自我效能感;完善事后惩戒机制，发挥社会环境的交互决定作用。

关键词:网络文学;盗版;动机;治理

一、问题提出

随着知识产权(IntellectualProperty，IP)热兴起，网络文学受众日益增多，价值也逐渐凸显。据第三方统计，2015年网络文学的产值规模达到70亿元［1］。2016年预计可达到90亿元［2］。但令人担忧的是，日益严重的盗版行为(主要有私人站点盗版、手机浏览器厂商盗版、用户生产内容平台盗版和应用程序盗版等)正威胁网络文学产业的健康发展。据统计，仅2014年盗版行为就造成整个行业损失近100亿元，超过其全年产值［3］。网络文学盗版不仅使得大量需要付费阅读的作品沦为免费，削减了作者及网络平台的收入，也极大挫伤了作者创作积极性。虽然国家大力打击盗版行为，但是网络文学盗版行为的虚拟性和隐蔽性，使得治理效果并不太明显。要想彻底有效地打击网络文学盗版行为，有必要从盗版者入手，了解其行为动机。因为动机是行为产生的驱动力，涉及行为的发端、方向、强度和持续性。因此，掌握盗版动机，往往可以协助版权管理者预测盗版行为的来源、方向等特征，并据此制定针对性策略，以调动盗版者内部能量，调节行动方向，引导其放弃盗版行为。从已有的研究看，目前有关网络文学盗版研究主要从法律和技术层面进行探讨，从心理学视角对盗版动机研究得较少。本文主要从心理学视角对网络文学盗版动机进行研究，探讨盗版行为产生的心理根源和特点，并提出有针对性的治理建议。

二、心理学视角下网络文学盗版动机

网络文学盗版动机，主要是指激发和维持盗版者从事盗版行为的驱动力量。它往往具有不同的来源:有的源自于机体外部诱惑，称为直接诱因;有的源自于机体内部，也称内驱力;还有的源自于社会环境的交互作用［4］89。本文亦从直接诱因、内驱力和社会环境三个维度对网络文学盗版者的动机进行研究。

1．外在物质和精神诱因对盗版者行为的强化增能效应

所谓诱因，是指人们试图得到或避免的目标与情境刺激，这些目标和情境刺激对行为有较强引导作用［5］63。美国心理学家和新行为主义学习理论创始人斯金纳(B．F．Skin-ner)发现，当个体认为某种行为带来的反应或后果(即刺激物)对他有利时，这种行为会在以后重复出现。那些增强个体反应概率的刺激物被称为强化物，强化物包括物质强化(如金钱、食物等)和精神强化(如表扬、称赞、鼓励等)。反之，当某种行为会对个体带来不利时，这种行为就会自然减弱或消失［6］。网络文学盗版的最主要动机就是利益诱因，盗版行为往往能为盗版者带来丰厚的经济利益。目前，网络文学盗版存在一条完整的利益链条。在私人站点盗版模式中，盗版者将内容放在自建平台免费后，会吸引大量被免费思维浸润的用户点击查阅，从而可以获得巨大流量。而巨大的流量往往会吸引广告主或广告联盟投放广告，盗版者从而获得利益。另外，由于目前的内容抓取工具、服务器租用成本都不高，这就使得盗版者能轻而易举地获得高额利润，这种低门槛高回报的工作吸引了众多盗版者涉足盗版产业。手机浏览器厂商和内容盗版APP开发者的动机也是如此，他们以免费网络文学内容为诱饵吸引用户下载使用其产品，增强其产品覆盖面，从而吸引广告商投放广告，赚取利益。在盗版过程中，金钱就成了盗版行为的强化物。当盗版成功后，盗版者会因此形成条件反射，刺激其重复地、大面积地开展盗版行为。另外，当盗版成功并获得利益后，盗版者可能会获得周围人的称赞或羡慕，这就产生了精神强化物，激励了盗版者。经济利益和外界赞美已经成了盗版行为的增能器，盗版者在金钱和精神强化的驱使下，其行为变得更快、更准、更狠。

2．内在自我认知和价值期望对盗版者行为的激励和指引效应

(1)较高的自我效能感(self－efficacy)激励了盗版者行为自我认知(self－cognition)是指个体对自己的洞察和理解。它是个体在社会化过程中逐步形成和发展起来的关于自我及其周围环境关系多方面、多层次的认识和评价，是个体对自己所有的思想、情感、意志和态度的总和，它最重要的表现就是自我效能感［4］89。自我效能感理论由美国著名心理学家班杜拉(A．Bandura)提出，它主要强调个体对自己完成某项任务或实现某个目标时能力的自信程度和强度［7］。当个体确信自己有能力进行某一活动时，会具有较高的自我效能感，这时它可能会更加努力、持久地去从事该活动［8］247。反之，当自我效能感较低时，个体从事某项活动的意愿和自信程度都较弱。个体自我效能感受两方面因素重要影响:一是亲历素养(EnactiveAttainment)，即个体自身的经验，这是决定个体自我效能感高低最重要的因素。二是模仿(Model-ing)或替代经验(VicariousExperience)，即他人成功或失败的经验［9］。网络文学盗版现象之所以如此严重，与盗版者对于盗版行为具有较高的自我效能感关系密切。盗版者高自我效能感最主要来源于自身成功的盗版经验。他们之所以能轻易成功，主要有三个方面的原因:首先是工具和存储的易得性。现在网络平台上内容抓取软件和抓取服务提供商较多，这为盗版者提供了有力工具。另外，挂靠网络站点的服务器和分享传播内容的UGC平台较多，价格便宜，管理松散，这为盗版者存储网络文学内容提供了保障。其次，用户免费阅读需求强烈。目前，网络文学读者较多，但是用户阅读付费意愿偏低，不愿意付费阅读的读者高达55%，这也为网络文学盗版提供了天然的生存土壤［10］94－98。最后，缺乏持续强有力的惩治措施。侵权对象隐蔽、维权渠道短缺、维权收益与付出不成正比等因素导致很多作者和正版网络平台放弃维权，盗版者逃脱了应有的惩罚，违法成本较低［11］。在这三方面因素的共同作用下，盗版者易于成功，在成功经验庇护下个体自我效能感就会显著增加，从而为其持续大范围地开展盗版活动提供了动力。另一方面，盗版者高自我效能感源自替代经验。当个体得知其他盗版者获得了可观的经济收益，而且没有受到相应处罚后，替代经验就会发挥作用，他们认为自己开展同样的行为也不会受到处罚，盗版的信心也就逐渐增强。(2)较高的价值期望(Expectancy－value)指引了盗版者行为美国心理学家罗特尔(JulianB．Rotter)提出，行为潜能(BehaviorPotential，BP)取决于期望(Expectancy，E)和价值(Value，V)的乘积:BP=E*V［12］。也就是说，行为动机是个体需要和环境中可获得目标的价值共同引起的，行为发生的概率不仅取决于目标对于个体的价值，还取决于个体对获得目标价值的期望［13］210。盗版行为亦是如此。盗版者在盗版之前，会对该行为的价值和自身期望进行评估。当盗版者感觉自身对于经济利益有较高或较迫切的需求时，会产生较高的E值。当他们意识到盗版网络文学作品能够来带来丰厚报偿时，V值也较高。此时，它们的乘积BP值也较高，潜在盗版者开展盗版行为的可能性较大。在盗版行为严重的情况下，版权管理机构要对其进行阻止，应该在盗版者进行价值评估时介入。由于依靠外力降低个体期望的操作难度较大，因此，外部力量介入的重点是竭力降低盗版行为带来的价值，即V值。当盗版者期望(即E值)不变，行为价值(即V值)逐渐降低时，行为潜能(即BP值)也会逐渐降低，盗版行为出现的可能性会逐渐下降。

3．社会环境对盗版者行为的交互决定效应

(ReciprocalDeterminism)班杜拉提出，行为、人和环境通过交互决定过程相互作用、相互影响［14］。交互决定过程的核心思想之一是个体行为受到个体认知和社会环境(主要指外部社会刺激事件)的影响和控制［15］。盗版者的行为也是如此，它除了受到自我效能感和期望等个体认知因素影响外，也受到社会环境的影响和控制。其中，从众效应(Conformity)和社会懈怠(Socialloafing)等社会环境要素对盗版行为影响尤为明显。(1)从众效应从众效应是指个体与群体规范中的态度、信念和行为保持一致的现象［16］591－621。动机心理学认为，个体普遍具有强烈地与群体保持一致的动机，这种动机导致人们的行为会受到团体的影响［17］。网络文学盗版者的部分动机源自于盗版者的从众心理。当网络中出现较多的盗版网络文学网站和App，更多手机浏览器推送盗版主页，更多人在UGC平台分享盗版内容的时候，其他潜在的盗版个体或厂商会逐渐效仿或顺从这种行为，导致盗版群体规模越来越大。倘若这种非法行为没有得到有效制止，他们会逐渐将网络文学的盗版行为固化为自己工作或者日常行为习惯的一部分。很显然，从众现象会对盗版行为起到推波助澜作用，使得与盗版者关系密切的个体不断加入，形成以某一盗版者为主体的大小不一的“盗版圈”，并不断向外扩散。(2)社会懈怠社会懈怠指个体处于群体中工作时付出的努力会比他们单独工作时付出的更少［18］60。个体在群体中的努力程度取决于两点:一是个体努力对成功完成群体任务的重要程度和必要程度;二是个体认为群体成功价值的大小［19］。网络文学盗版之所以如此猖獗，与盗版者处在数量庞大的盗版群体中而不愿主动放弃盗版的社会懈怠心理有密切关系。当前，盗版者的知识产权意识淡薄，缺乏对作者和知识的尊重，也意识不到放弃盗版作者、网络平台以及整个文化创意产业带来的极大伤害。即使盗版者意识到了这种伤害，但他们往往认为自己只是庞大盗版群体中的极小个体，自己的行为对网络文学生态体系不构成太大威胁，单独放弃盗版行为也并不能对整个网络文学环境的净化起到非常重要的作用。在这种逻辑思维的主导下，他们往往很难有效地进行自我反省，也很难产生社会责任感和对盗版的羞耻感。而且随着盗版群体规模越大，盗版个体的社会懈怠程度也就越高，个体放弃盗版行为的意愿也就越弱，导致盗版行为会愈演愈烈，形成恶性循环。另外，版权利益主体的忍让和不健全的法制环境助长了盗版者的行径，使其意识不到放弃盗版行为的必要性。由于互联网维权费时费力且收效不佳，因此网络平台、版权方和作者对一般的侵权行为纷纷选择无视和容忍，正是这种容忍纵容和培育了盗版者日益嚣张的侵权行为。当前相关的知识产权法律对于网络文学盗版者及其相关主体的侵权行为并没有作出明确的规定，而且已有相关的惩治方法又较轻，不足以形成震慑力，这就使得盗版者难以树立对法律的敬畏感，在实施盗版行为时便无所忌惮。

三、动机心理学视角下网络文学盗版的治理策略

目前，网络文学盗版的治理工作已经得到了国家版权局的高度重视。治理工作的关键在于及时建立包括事前确权审核、传播追踪和事后惩戒在内的全流程管理体系，全方位遏制盗版行为。

1．构建事前确权审核和传播追踪机制，降低盗版的诱因值和个体的自我效能感

事前确权审核制度指一方面要鼓励和督促权利人进行网络文学作品版权登记，明晰其产权，便于举证。目前，国家版权交易中心联盟推出了“智慧保险箱”系统，它可为著作权利人的确权和维权提供具有法律效力的证明手段［20］。国际交易所联盟也推出了“甄品”系统，它能为每一件产品提供一个安全可靠的全球唯一身份码，实时提供多种便捷的真伪查询服务［21］。网络文学作者和平台应充分利用这些系统及时登记。另一方面，与网络文学盗版相关的产业链主体要加强审核，确保平台内容合法。首先，网络服务器运营商、广告联盟和搜索引擎要分别对其网络站点、投放平台和检索结果加大审核力度。运营商要坚决杜绝盗版站点对服务器的租用。广告联盟要在投放广告时兼顾流量和网络站点的合法性，坚决抵制依靠网络文学盗版获得流量的网站。搜索引擎在制定检索规则时，要增强对盗版网站的识别能力，并将其从检索结果中过滤。同时，搜索引擎运营商也要积极响应国家号召，规范竞价排名机制，依法取缔网络文学盗版网站的竞价资格。其次，手机浏览器在对第三方网站进行转码过程中，要严格自律并对内容科学保管，确保转码后的内容合理使用。最后，贴吧、云盘和P2P文件分享平台应实行实名制注册，同时对链接和内容加强审核，最大限度减少盗版作品在平台上传播。另外，在内容传播过程中，网络文学平台可以利用数字水印等技术对内容进行实时追踪，保护版权。网络文学作品版权确定和实现审核追踪后，会对盗版行为产生一定的限制，使得盗版难度加大，这会降低盗版者的自我效能感，从而可能使其主动放弃盗版行为。同时，这些限制也使得通过盗版获取利益的难度加大，这就直接减少了盗版行为带来的利益诱因，而利益这一强化物的减少对盗版行为有直接的抑制作用。

2．完善事后惩戒机制，发挥社会环境的交互决定作用

完善网络文学盗版惩戒机制，关键在于完善法制环境和塑造尊重知识、尊重正版的社会风气。完善法制环境，首先应该制定《信息网络传播权保护条例实施细则》或《信息网络传播权保护办法》，尽快完成《著作权法》第三次修改，为网络文学提供法律保障［22］。除了在相关法律中明确盗版者应承担的责任，还应明确服务器运营商、广告联盟和搜索引擎等产业链成员在盗版过程中承担的连带责任，降低侵权行为追究刑事责任的门槛，从而增加侵权的违法成本，避免侵权相关方的社会懈怠心理［23］。其次，完善举证制度。要合理划分权利人举证机制，不能要求权利人完全所有的举证责任。同时，还要以法律形式确立网络文学盗版损失额度的计算标准并探索实施惩罚性的赔偿制度，为权利人举证和案件判定提供依据［23］。最后，建立便捷、通畅的举报渠道和联动保护机制。网络文学盗版数量多、覆盖面广，版权管理机构应搭建便捷的举报平台，充分发挥用户、作者和一线编辑等力量，鼓励公众举报，及时发现侵权线索。同时版权管理机构要联合调动包括行业协会、行政机关、司法机关等在内的管理力量认真核实线索。实行属地管理，对涉及盗版的相关主体视情节严重予以通报、约谈、督促整改或移交公安机会查处等，保持打击盗版的高压态势［24］。最后，还要建立社会信用记录系统，将侵权行为信息纳入其中，对盗版者形成威慑。另外，教育部门、版权主管机构、网络平台还要加强宣传，增强读者和公众的社会责任感，树立尊重知识、尊重正版的意识，自觉抵制盗版行为，使盗版行为丧失生存的土壤。班杜拉在交互决定论中指出，环境会影响个体认知和行为。良好的法制环境和社会风气会降低盗版成功的可能性，从而可以降低盗版者的自我效能感，降低盗版行为的价值以及盗版者的期望值，减少盗版从众和社会懈怠心理，有效遏制盗版者的侵权动机，从而有利于从根本上治理盗版行为。

参考文献:

［1］徐颖．大量网络文学作品，游走在存亡线上［N］．新闻晨报，2015－09－25(B01)．

［2］游寰臻．网络文学版权保护刻不容缓［N］．通信信息报，2016－04－27(A15)．

［3］史竞男，李萌．网络文学一年被“盗”百亿元［N］．广州日报，2016－04－27(A14)．

作者:徐志武 单位:武汉大学信息管理学院