重大疫情网络舆情引导策略探析

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摘要：本文以重大突发公共卫生事件肺炎疫情为研究文本，将舆情演化分为四个阶段——孕育期、爆发期、蔓延期、衰退期，进行网络舆情跟踪研判。发现在舆情引导上存在全民舆论场模糊受众理性认知、“塔西佗陷阱”造成政府信任危机、网络舆情治理体系不完善这三点不足。提出建立科学完善的舆情预警机制；把握主导，构建全方位的舆情反应机制；完善网络舆情引导相关立法，融入国家治理现代化进程的引导策略。

关键词：重大疫情；网络舆情；引导策略

一、引言

网络舆情是指网络受众在网络领域通过网络语言和其他方式，围绕社会公共事务性的热点或普遍关注的议题所表达的情绪、态度和意见的集合［1］。2020年初暴发的肺炎疫情，是新中国成立以来遭遇的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。由于肺炎传染性极强，很多人隔离在家，移动媒介的普及和便捷使民众在面对突如其来的疫情时，很自然地将网络当作获得疫情信息、参与疫情讨论和宣泄不良情绪的平台。这些加速了网络舆情风暴圈的生成，催生出没有硝烟的网络舆论战场。总书记强调，“当前疫情防控形势严峻复杂，一些群众存在焦虑、恐惧心理，宣传舆论工作要加大力度，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定”［2］“营造万众一心阻击疫情的舆论氛围，凝聚起众志成城、共克时艰的强大正能量”［3］。据此，做好疫情网络舆情跟踪研判，把握舆情规律，即时发声，精准施策，营造良好的舆论环境，具有现实需求和指导意义。

二、肺炎疫情网络舆情的演化过程

本文以肺炎疫情为研究文本，以舆情发展时间维度为x轴，以舆情关注热度为y轴。舆情发展大致上遵循孕育期、爆发期、蔓延期、衰退期的演变过程。由于肺炎疫情的罕见性，持续时间很长，爆发一轮又一轮热议，该舆情走势呈现出多峰波浪式的特点，并体现出舆情演进过程的反复性和曲折性。

（一）阶段一：孕育期

2019年底，在湖北武汉短期出现多例以发热、咳嗽、呼吸不畅为主要症状的不明原因肺炎病例，至2020年1月22日为止，是肺炎疫情网络舆情的孕育阶段。该阶段，仅限于武汉地区小部分人，只有“武汉八人造谣事件”这个在当时不算热点头条的舆情引发了有限人群的关注，但对舆情的进一步发展产生了推动作用。这个阶段，网民对于该事件的关注度还没有达到一个很高的阶段，舆情的热度和影响力没有得到完全发挥，媒体对该舆情的关注也停留在较为保守的水平。

（二）阶段二：爆发期

以2020年1月23日武汉“封城”为爆发点，该新闻一石激起千层浪，全中国人民的关注点都聚焦在肺炎疫情上，网络舆情进入爆发期。从心理学角度分析，当民众遇到突发公共卫生事件时，首先心理上会受到冲击，感到恐慌，将注意力放在搜索相关医学问题上，网民关注度短时间内急速上升，媒体关注度和政府网络舆论引导也迅速加强。在此阶段，舆情主体表现出不稳定性。网民是网络舆情最重要的组成部分。肺炎疫情发生在春节期间，“九州闭户”的场景前所未有，网民的关注度、态度和情绪的演变对整个舆情的演变起主导作用，且在舆情参与中属于不稳定性但可调节的环节［4］。爆发期，网络舆情客体变得更加复杂。舆情客体指的是舆情演变过程中与主体密切联系的事件。在肺炎疫情作为原生舆情的大背景下，爆发期衍生出众多次生事件，比如疯抢口罩、囤积药品、独居老人在家无人看护等话题引发公众高度关注。网络中介也变得异常活跃。其中最具代表性的是短视频媒体。数据显示，2020年春节期间，日活跃用户数巅峰时期，抖音短视频达到了3.11亿用户量，同比往年增长了93.1%；而快手以1.77亿的日活跃用户数稳居第二，同比增长55.8%。

（三）阶段三：蔓延期

由于肺炎疫情的特殊性，网络舆情关注度高，持续时间较长。在蔓延期，网络舆情场域中各种因素相互交织，此消彼长，是一个力量博弈的过程。政府在此阶段加强引导，掌握舆论战场的主动权，这是打赢抗疫阻击战的决胜时期。网络意见领袖作为舆论主体也起着重要的作用，比如钟南山院士，由于2003年抗击非典的知名度，再加上作为医学专业人士在突发公共卫生事件中具有先天的发声优势，自然成了意见领袖的典型。此时，发挥好意见领袖的引导作用对于舆情走势的演变具有重要作用。但是，这个阶段网络社会中的“塔西佗陷阱”和“沉默的螺旋”两大陷阱也是不可忽视的舆情应对的重要机理，比如网民对地方政府应对疫情的质疑，对个别慈善机构处理物资的质疑，产生了政府信任危机。

（四）阶段四：衰退期

麦克斯维尔·麦库姆斯的议程设置理论认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。在抗击肺炎疫情的关键时刻，总书记专程赴湖北武汉考察疫情防控工作，发出“坚决打赢湖北保卫战、武汉保卫战”的总攻令。总书记的到来，给湖北、给全国人民带来了极大鼓舞。

三、网络舆情引导的不足

（一）疫情舆情击破社交圈际，全民舆论场模糊

受众理性认知过度的信息爆炸增加了受众理性认知的难度。总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体、信息无处不在、无所不及、无人不用。”［5］全媒体的特征表现为时空维度的“全程”、主体维度的“全员”、技术维度的“全息”、功能维度的“全效”。人人都是信息源，“人人都有麦克风”，网民既是信息的接收者，又是信息的者。网民面对海量信息会对舆情进行加工和解码，其中有理性的思考和建议，也有大量衍生的虚假信息，甚至不乏一些偏激者借疫情舆论之势，宣泄不满情绪，给疫情舆论防控工作带来了不确定性因素。全媒体时代，“三微一端”所构成的新媒体矩阵，成为社交大众家人之间热话家常、同事之间互通有无、朋辈之间沟通情感的社交场域。一般情况下，基于这些平台，社交大众形成以“群”为单位的网络社区圈，在这个圈子里，大家彼此信任，信息在圈子里流动，无法形成圈际信息交流。但在疫情期间，集中爆发的焦虑情绪和恐惧心理让大家疯狂地寻找信息。通过大量转发，信息瞬间击破过去相互独立的圈层，舆情在不同的圈层间迅速蔓延，形成一个全民舆论场。在这个全民舆论场中，谣言泛滥导致疫情事件的认知偏差。传播学者克罗斯提出公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力。说明谣言的能量有多大，既取决于真实信息的透明度，也取决于受众的判断水平。首先，谣言扭曲疫情进展的真实面貌。“人人都有麦克风”的时代削弱了主流媒体对信息源的把关作用，各种参差不齐、以偏概全的传言在互联网空间肆意传播，并被转发和二次包装扭曲变异，将真实疫情改编得面目全非。不明缘由的普通受众根据这些虚假的负面信息构建自己对疫情的认知，极易导致恐慌和不满情绪。其次，谣言的扩大效应会加速认知混乱。谣言之所以易引起受众共鸣，是因为它迎合了受众的喜好，通过让公众产生期待以及画面感的煽情和泪点，受众轻易掉入谣言的陷阱，并信以为真，疯狂转发，这间接加速了谣言的传播。例如，“双黄连口服液治疗病毒肺炎”这一假消息造成大量市民抢购双黄连口服液的情况。虽然第二天就有主流媒体辟谣，但丝毫不影响谣言对普通民众的“洗脑”，与其去医院冒险，还不如自己在家服用双黄连口服液，这是一种很可怕的认识混乱。

（二）“塔西佗陷阱”造成政府信任危机

“塔西佗陷阱”得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。塔西佗在评价一位罗马皇帝时说：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事就同样会引起人们对他的厌恶。”之后被引申为一种社会现象。当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。疫情初期战斗惨烈，武汉、湖北非常辛苦，甚至付出了惨痛代价。加之由于疫情原因，春节假期延长，大家居家隔离，感到无聊甚至压抑，复工遥遥无期，一些民众变得烦躁、不理智。2月7日，“吹哨人”李文亮医生感染肺炎不幸离世。网络舆论在其死亡时间上大做文章，阴谋论盛行，地方政府遭遇信任危机，网上负面言论汹涌。

（三）网络舆情治理体系不完善

这次疫情是对我国网络舆情治理体系和治理能力的一次大考，也是对健全舆论监管长效机制提出的一次重大挑战。首先，网络舆情应对缺乏配套机制。各级舆情应对机制标准不一样，地方法规不健全，使个别部门在舆情应对上存在相互掣肘、相互推诿的现象，从而影响了回应的最佳时机。其次，个别部门存在监管过度的行为。比如，医生疫情信息被训诫，引起舆论的强烈不满。由于监管过度或缺失引发的负能量舆情对整个舆情的走向产生了不良的影响［4］。最后，舆情监控缺乏科学有效的预警机制，往往危机发生了却浑然不知。部分管理部门对舆情缺乏主动引导的意识，结果往往因为真相被掩盖，导致谣言四起，并煽动起民众心中累积的怨恨和恐慌情绪，甚至导致网络舆情危机的生成［6］。

四、重大疫情网络舆情引导策略

总书记指出：“要加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。”［2］面对此次肺炎疫情网络舆情，我们应该吸取教训，提升应对突发舆情事件的能力。

（一）建立科学完善的舆情预警机制

舆情预警是指对突发事件的舆情进行跟踪研判，在网络舆情出现危机苗头时，对可能出现的危机和走向进行模拟预测，以便相关部门做好应对危机的准备。第一，要树立预警意识。就目前的突发事件来讲，包括肺炎疫情，相关部门的网络舆情危机预警意识比较薄弱。前文提到在网络舆情爆发前，会有一段时间的孕育期，如果在这一时期引起重视，密切监控形成危机的指标因素，及早掌控，并有针对性地制定应对措施，消解误会，危机就可能被及时扼制，消除在萌芽状态。第二，要建立宽广的舆情搜集渠道。网络舆情的爆发虽然是偶然，但仍然有规律可循。可以量化因素点，进行重点监控，及时洞察舆论动向。目前，网民比较倾向于在微信、微博、微视频、博客、论坛上发表针对某一事件的看法。此时还是个人看法，公众意见尚未形成。如果管理部门能在此时及时监测到舆论背后不良情绪的苗头，及时疏导，就能够比较容易地消除民众的不确定性言论和片面的认识。因此，相关部门不仅要注意官方门户网站的舆情动向，还应全天候、实时地关注以上各种渠道的舆情动态，以构建宽广的舆情搜集渠道。第三，要运用大数据检测技术。全媒体时代，网络舆论的引导要运用智能算法推送技术掌握舆论的首发媒体、信息集散方式、关键节点、信息流向及扩散趋势。要运用大数据图像识别技术，准确把握受众的关注点和困惑，并且给予公开、及时、精准的回应。还可以设置议程，各大门户的热点话题榜、头条推荐都是在重构大众关注的话题，引导舆论朝着积极方面发展。

（二）把握主导，构建全方位的舆情反应机制

第一，主流媒体要适应媒体生态，推陈出新。传统主流媒体要摒弃以往正襟危坐、教条灌输式的老旧模式，以防止受众边缘化。做到保持权威公正又寓教于乐。在发挥主流媒体消解谣言谬误的作用方面，以新华网、人民网、腾讯、新浪等为代表的主流媒体开辟辟谣专栏，及时压缩了谣言传播范围，扼制了危机。“让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键。”［2］特别是每日动态更新的各地疫情数据和感染病例，突破了信息壁垒，畅通了权威信息的渠道，破解了疫情谣言阴谋，以显政善治为民的姿态赢得了群众的信任。第二，组织专业的医疗机构通过各种媒体平台主动发声。“多层次、高密度权威信息”，以专业、生动的科学知识解读人民关切，激浊扬清，引导市民做科学防护的自觉践行者，不盲目跟风，不过度防护，最大限度降低群众的焦躁情绪和恐惧心理。提高全民素养，不信谣不传谣，纾解焦虑情绪，科学理性防疫。第三，积极发挥网络“意见领袖”的作用。以疫情为教材、以网络为平台开展全民爱国主义教育。疫情暴发伊始，已经83岁高龄的钟南山院士毅然挺身而出。钟老满面疲倦在高铁餐车上休息的照片刷爆朋友圈，成为2020年开年以来最令人感动的画面。两天之后，“肯定存在人传人”“没有特殊的情况，不要去武汉”，钟南山院士接受采访时的回答真正拉响了警报，改变了局面。钟老的发言和照片被做成动图在互联网上传播，甚至有网友戏称“听钟老的话，安心在家自我隔离”“我只信钟老的话”。钟南山院士在疫情期间的露面和发言，如同定海神针，给慌乱中的人们以镇定和希望，让我们对网络意见领袖有了全新的认识。

（三）完善网络舆情引导相关立法，融入国家治理现代化进程

2020年2月5日，总书记主持召开中央全面依法治国委员会第三次会议时强调：“从立法、执法、司法、守法各环节发力，全面提高依法防控、依法治理能力，为疫情防控工作提供有力法治保障。”［7］为此，要将网络舆情引导融入国家治理的现代化进程中，依法打击网络乱象，规范网络治理。立法部门要针对网络舆情的新态势不断推进网络立法进程，及时呼应热点问题，结合互联网技术规律，制定有法可依的网络法规。以本次疫情为例，出现了很多谣言，但是对于谣言的界定、严重程度、处罚形式，很难找到一个标准去量化。对谣言散布者，惩罚力度不够，这就导致谣言屡禁不止。所以，要用规范化和制度化的法律制度打击网络乱象，形成以信息技术为支撑、以法治为保障的网络治理格局，营造风清气正的网络舆论场。

五、结语

突发公共事件网络舆情在自媒体环境中有着复杂曲折的演变过程，通过研判舆情引导的利与弊，从中吸取教训，得出具有指导性的策略建议，将为今后的突发事件舆论引导提供决策依据。

作者:杨嘉怡 单位:郑州大学