公立医院网络舆情现状与应对策略

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摘要：基于公立医院网络舆情特点，结合公立医院近年网络舆情应对机制不健全、监测系统不完善、本质研判不准确、危害弥补不到位等现实困境，运用4R危机管理理论从网络舆情缩减、预备、反应、恢复4个阶段探索公立医院舆情应对策略，为公立医院提高舆情应对能力、建立完善舆情应对体系提供参考。

关键词：融媒体；公立医院；网络舆情；4R危机管理理论

伴随着网络媒体对传统媒体的全面整合，“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的融媒体应运而生，使得信息与媒体的界限日益模糊化。任何一个触及民众诉求的观点，都可能在短时间内产生裂变式传播，引起强烈的社会反应，尤其是给相对敏感的医疗体系带来巨大挑战。舆情是社会大众对问题所传递的信念、态度、情绪与行为倾向的集合。在融媒体舆论场中，网络舆情传播具有大众自由表达度高、信息传播速度快等特征，出现了诸多热度峰值，使得被涉及的医院易出现舆情内容不真实、舆情应对不及时、舆情走向难把控等问题，对公立医院公信力和品牌形象产生了负面影响[1]。融媒体背景下，公立医院如何把握舆情特点、引导舆情走向、提高舆情应对能力、有效处理网络舆情、努力提高医院的公信力与品牌形象，是融媒体时代公立医院舆情工作的重点。

1融媒体时代公立医院网络舆情的新特征

融媒体背景下，网络融入民众生活的方方面面，是信息传播的主要渠道，更是社会舆情的发源地、发酵地、处置地。以北京朝阳医院为例，根据1444份职工用网管网问卷调查分析结果，医院职工互联网使用率高、覆盖面广、用网频次高，但用网习惯相对保守，相关知识储备有待加强。相较于互联网并不发达的时代，融媒体时代公立医院的网络舆情凸显了新的特征。

1.1信息传播的即时性和广泛性

融媒体整合了传统媒体与新媒体的人力、宣传等资源，一家媒体发布，多家媒体转载，形成了网络平台即时传播、多点互动的特点。同时，每名网民都可能成为网络信息的传播者与评论者，尤其是医患关系等触及群众利益的社会热点话题，亿万网民的评论和转发会让信息瞬间引爆整个媒体平台。

1.2舆情内容的片面性和不可控性

相比其他行业，公立医院网络舆情存在内容片面、走势难把控的特点。网络舆情出现后，信息传播呈现碎片化，传播过程中可能出现以讹传讹、以偏概全、恶意剪辑等现象，导致网络传播内容片面、不真实。民众在接受信息时会加入主观解读，自觉地将自己带入患者的角色，先入为主地站在医院的对立面，在不明事实的情况下群起而攻之，造成群体极化与民意窄化，使得舆情走势难以把控。若公立医院对负面网络舆情处理不及时，很容易激化医患矛盾，影响患者利益，引发恶性极端事件，同时也会引起卫生健康行政部门的问责[2]。

1.3舆情影响的双面性

舆情本质是一种群众监督，对促进信息公开、强化社会监督具有积极意义。在突发公共事件中，舆情引导对稳定民众情绪至关重要。融媒体背景下，信息传播的即时性与广泛性促进了医院正面信息的有效传播，形成健康向上的舆论导向。新冠肺炎疫情期间，公立医院通过对疫情进行科普的正向传播稳定了民众情绪[3]，提升了医院正面形象。但是，舆情内容的片面性和不可控性，又使得公立医院容易陷入“沉默螺旋”的旋转，造成非理性声音吞没理性声音[4]的局面，加重对公立医院甚至整个医疗卫生行业品牌塑造的破坏性影响。

2融媒体时代公立医院网络舆情应对的现实困境

危机管理专家罗伯特·希斯[6]在《危机管理》中提出4R危机管理理论，即从缩减力（Reduction）、预备力（Readiness）、反应力（Response）、恢复力（Re⁃covery）4个阶段分析不同时期危机管理的侧重点，构成一个系统的危机应对模式。在融媒体快速发展的背景下，公立医院的网络舆情本身就属于一种危机，若任由负面舆情发酵，将对公立医院乃至整个医疗系统的形象造成破坏性影响。因此，本文基于4R危机管理理论的4个阶段，结合近年公立医院突发网络舆情案例，将网络舆情纳入危机管理范畴展开探讨，对融媒体时代下公立医院应对网络舆情的现实困境展开分析。

2.1缩减阶段：网络舆情应对机制不健全

危机缩减管理是危机管理的核心内容，贯穿整个危机管理的全过程。对于公立医院网络舆情危机来讲，采取措施降低负面舆情危机产生的概率或减小危害、缩减负面舆情带来的“冲击波”是这个阶段的关键。然而，目前公立医院的网络舆情应对机制存在短板，处理网络舆情危机经验能力不足，管控机制不健全，在融媒体与新冠肺炎疫情防控带来的巨大网络舆情危机面前显得不堪重负。2.1.1网络舆情应对经验能力不足。新冠肺炎疫情期间，公立医院网络舆情热度达到峰值。各类新媒体的快速发展为大众的意见表达与舆情传播提供了渠道，民众通过新媒体平台对疫情防控进行舆情监督与信息评判，导致各类网络舆情突发，给医院的网络舆情应对能力带来前所未有的挑战。在新冠肺炎疫情防控中，公立医院多次被卷入网络舆情场中，屡登媒体平台热搜榜单。公立医院的工作重心在于治病救人，尽管院内设置了党务宣传部门，但日常宣传多以医疗科普、医疗会议宣传、成绩宣传等为主，缺乏处置负面舆情的经验，缺少应对网络舆情的常态化机制，当出现重大舆情危机时，往往失去有效反应能力，只是依靠时间去消解。公众在整个过程心理需求未得到满足，情绪也未得到疏解，造成舆情反复出现。2.1.2网络舆情应对方式不及时。根据舆情应对“黄金4小时”原则，人们只有在最短时间内将权威信息传递给大众，才能遏制谣言传播。然而，公立医院在面对网络负面舆情时，往往会选择在调查清楚事实后再发布信息，在此之前鲜有权威说明。而澄清信息对外发布之时，舆情已经酝酿了一段时间，这就导致官方观点难以占据主流，非理性认识占领舆论高地，澄清信息的说服力逐步衰减。2.1.3网络舆情管控机制不健全。公立医院网络舆情涉及医疗护理等服务的各个环节，任何一个环节的管理缺位都可能导致负面舆情的出现。例如，在融媒体时代，公立医院医生个网络平台开设视频号，对患者在线问诊，传播医学常识的现象已经屡见不鲜。网络媒体平台具备开放、整合、服务等属性[5]，这与当今医院舆情监控管理的要求相呼应。然而，在众多医生博主“传道、授业、解惑”的同时，他们在网络平台发表的任何言论都可能引发舆情危机。目前，大部分公立医院并未针对“医生博主”的网络言论建立专门系统的管理体系，致使绝大部分医生博主的言论处于失管状态，给公立医院的舆情管理带来极大隐患。

2.2预备阶段：网络舆情监测系统不完善

预备阶段的预警和监视系统在危机管理中是一个整体，会对特定环境中的每个不利因素做出反应。在网络舆情危机管理中，预备阶段对舆情进行监控与预警，通过建立高效的舆情预警体系，提高危机识别能力，及时发现可能出现的舆情危机。目前，大多数公立医院的网络舆情监测系统尚不足以应对融媒体时代的资讯浪潮。2.2.1网络舆情监测能力不足。目前，多数大型公立三甲医院对网络舆情监测多与第三方机构合作，出现紧急舆情问题后临时寻求第三方机构采用传统的“封、堵、删”方法应对，自身缺乏专业的监测系统和专业人员。另外，目前大多数公立医院对待舆情监测工作的认识片面化，将舆情监测工作等同于负面舆情监测，缺少对正面舆情的整合。这种仅仅被动处理已经发生的负面舆情、忽视从源头处理民意的做法，导致医院问题持续积累发酵，形成潜在风险，难以发挥主动性。2.2.2网络舆情监测内容复杂。融媒体背景下，信息技术快速发展，数据结构不断变化，网络平台的普及与发展，使舆情传播速度达到秒传播级别，而且传播内容日益多样化，这就要求公立医院的舆情监测系统能够快速监测到图文、音频、视频等各种类型的舆情信号。当前公立医院采用的舆情监测系统主要是对网页数据进行监测，尚未有足够技术能力对其他平台的信息进行采集，无法实现对负面舆情的及时处理[7]。

2.3反应阶段：网络舆情本质研判不准确

反应阶段是舆情危机出现后，采取有效措施消除负面舆情带来的影响。在识别网络负面舆情后，就需对舆情所反映的本质内容进行研判。然而，目前多数公立医院对网络舆情的研判仍停留在表面，并且对于网络舆情所映射的医患关系认识不到位。2.3.1网络舆情危机研判不深入。当前很多公立医院在突发的网络舆情面前乱了阵脚，一味地追求在短时间内降低舆论热度，对于网络舆情只探究舆情的来源、数量和内容。对于舆情背后反映的深层次内容没有进行系统深入分析，从而导致公立医院没有真正掌握负面舆情的症结所在，对舆情走向缺乏预判，后续也就无法对症下药。2.3.2医患矛盾本质认识不清晰。网络舆情危机背后反映的本质问题，是医患双方由于立场和认知不同导致的医患矛盾。患者到医院就医，希望的是疾病可以被治愈，虽然医院从专业的角度最大限度地治愈患者，但是面对各类疾病，医生有时也无法满足患者的所有诉求。这就导致了大部分民众在接收到有关医院的负面信息时，往往会选择性接受自己愿意相信的信息，由此产生错误理解。此外，部分媒体从业者缺乏医学常识，在报道中断章取义，在医患矛盾中往往将患者定义为“弱势群体”，甚至将一部分细节无限放大，并在网络上广泛传播，传播内容有失公允。

2.4恢复阶段：网络舆情危害弥补不到位

恢复阶段是舆情危机解除后，对负面舆情造成的声誉与形象损失进行修复，总结经验，避免问题再次出现，属于危机管理中的“善后阶段”。但是很多公立医院往往只满足于舆情危机的解除，而忽视了后期恢复和提升医院形象的重要性。2.4.1提高医院形象措施乏力。涉及公立医院的网络舆情出现后，公众会对医疗体系产生一种不信任情绪，此种不信任需要耗费漫长周期弥补，但多数公立医院在善后阶段缺乏恢复和提升医院品牌形象的措施，或是不知如何提升[8]。大多医院期待用时间去冲淡公众的记忆，消除舆情危机带来的负面影响，而没有积极主动去回应，以彰显医院救死扶伤的本色。2.4.2舆情危机危害认识不足。大部分公立医院在舆情危机解除之后，又投入到医疗工作中，没有认识到舆情危机带来的破坏性影响。

3融媒体时代公立医院网络舆情应对措施

3.1缩减阶段：形成部门合力，准确发布权威信息

缩减阶段是网络舆情处置的关键，贯穿于危机管理的全过程，该阶段的核心在于降低舆情出现概率或减小舆情负面影响。为此，要从环境、系统、结构、人员4个方面加强管理，妥善处置舆情危机。3.1.1环境营造方面。加强内部制度建设，提升医护人员的服务意识，营造和谐友善的就医环境，从源头上降低网络舆情危机发生的风险。针对可能出现的舆情，公立医院应当完善舆情管控制度，规范网络舆情监测、预警、研判、信息采集与发布等环节的行为，明确“谁主管、谁负责”的分工责任，医院部门间协调联动机制，形成强大合力，营造相互配合、相互补益、相互支撑的工作环境。3.1.2系统、结构方面公立医院应当建立部门间的协调联动机制，高效准确发布信息，积极应对网络舆情。在部门协调联动机制建设方面，一是建立舆情危机回应处理的扁平化机制。依据舆情事件，组建舆情应对小组，垂直管理，扁平指挥，实现对各类舆情的精准研判与应对，在舆情尚未扩散前占领引导先机。二是健全舆情联动引导机制。建立各部门、科室的舆情应对联动机制，打破部门间的壁垒，打造主管牵头、专业力量应对、涉事部门负责、相关部门配合的应对格局，建立部门间的信息、资源共享机制，凝聚部门力量，共同应对舆情危机。三是建立舆情防控问责机制。建立常态化的舆情应对机制，明确各部门负责事项，细化问责范围、标准与对象，对于舆情出现后未及时应对或处置不当引发重大负面影响的情况，应给予相应责任人惩罚。3.1.3人员培训方面。根据已经出现和可能出现的舆情危机，以专家讲座、案例教学等方式对医护人员进行危机处置、模拟演练等的培训，提升大家的危机意识和实操应对能力。对于“医生博主”的网络平台言论，要谨慎把关，合理有效利用医生博主的网络资源，在遇到重大舆情风险时，同步发布信息，形成合力，共同化解舆情危机。

3.2预备阶段：完善舆情监测系统功能，建立分类预警机制

网络舆情具有双面性，公立医院应当整合正面和负面舆情信息，既要从中总结宝贵经验，也要发掘医疗服务与管理的不足之处，进而进行有针对性的整改，营造和谐友好的医患氛围。建立舆情监测研判机制，挖掘事件发生源头，对网络舆情进行全面持续监测采集，掌握涉及本院的舆情动态，将负面信息消除在萌芽状态。对于舆情监控系统，一方面应当持续引入最新技术，实现对各媒体平台文档、图片、音频、视频等数据的有效采集，确保对网络舆情信息的全面监测；另一方面各部门应当共同参与舆情监控工作，对全网信息进行排查，搜集涉及本院的舆情信息，并及时向分管领导汇报[9]。融媒体时代公立医院网络舆情现状与应对策略——程驰等网络舆情从产生到消除具有一定生命周期，因而舆情监测系统同样应对舆情信息进行全生命周期管理。舆情初期能够发现潜在舆情信号，进行预警；舆情发生阶段对舆情信息持续追踪，分析传播路径，为制定应对措施提供依据；舆情结束后应当对舆情事件进行全面分析，形成深度报告，便于后续反思。

3.3反应阶段：科学开展舆情研判，有效处置舆情

科学认识舆情是反应阶段的关键内容，也是处置舆情的基础。首先，舆情研判应当明确舆情类型，根据舆情风险的等级，通过不同级别的会议进行研判。其次，制定不同级别舆情风险的应对策略，对于涉案人数多、可能演变为群体事件的舆情，应当提交医院党委，由医院党委牵头对舆情进行研判，共同做好舆情应对与社会稳定工作；对于全国范围内的重大舆情风险，应当邀请舆情处置专家共同进行研判，制定舆情的妥善处置方案；对于小范围内的舆情风险，由医院组建舆情应对小组，及时澄清舆情内容，消除负面舆情[10]。在舆情研判过程中，应当关注舆情所关注的内容、社会情绪以及大众的深层次心理需求。针对舆情关注内容，避免从矛盾表面分析舆情，应当关注当事人是否存在敏感身份，是否会产生谣言，确保在应对舆情中不会受到固定思维影响。针对社会情绪，应当判断舆情产生的深层原因。如若是医院服务质量未满足社会大众的需求，应当正面认错，及时给出解决方案；如若是社会大众对于医疗措施的不理解，应当给予通俗全面的解释。针对大众的深层次心理需求，应分析大众心理需求侧重哪个方面，如弱势群体、监督、期待等，进而采取精准的舆情应对策略。在高效准确发布权威信息方面，遵循“黄金4小时”的舆情处置规律，做到快速反应，及时发声。结合网络现状，舆情应对运用疏堵结合、以疏为主的方式，正面引导群众看清事情全貌，秉承“披露事实、慎重处置”原则，第一时间对外公布权威信息，引导舆情走向，积极回应群众质疑，最大限度化解矛盾。坚持沟通解决问题的原则，科学研判舆情发展走向，耐心引导，换位思考，解决矛盾。同时，还要发挥主流媒体的作用，壮大权威声音渠道，“事半功倍”地引导舆情导向[11]。

3.4恢复阶段：提升医院服务质量，建立舆情应对闭环

网络舆情的发生本质上反映了群众对医院提升和改善医疗服务的诉求，因此医院在积极应对网络舆情的同时，也应努力提升自身服务质量。第一，提升各部门之间的“黏合力”。改变宣传部门“单兵作战”的方式，使各个部门间形成强大合力，进而提高处置效率。第二，医院建立“以问题为导向”的舆情处置和改进的闭环管理机制，挖掘网络舆情中涉及的医院流程、服务问题，及时做出整改；利用新媒体平台的留言、评论功能表达诉求、建言献策，安排专门人员收集梳理重要信息，经甄别后反馈、整改，解决患者的“急、难、愁、盼”。第三，对于网络的批评和指责，有则改之，无则加勉；从制度、人员、服务等方面开展医院形象修复工作，消除舆情危机根源，将舆情结束作为医院形象修复的开始，形成舆情应对的“闭环”。网络舆情是融媒体背景下出现的新态势，在应对网络舆情危机的过程中，不仅要采用妥善的处置方法，更要深刻认识到网络舆情背后反映的本质问题，树立正确的舆情处置目标和导向。这样才能从中吸取教训，总结经验，避免重蹈覆辙。公立医院在应对网络舆情方面，更要在4R危机管理理论指导下持续改进方式方法，化被动地等待风险为积极地管控风险，既要“治已病”，更要“治未病”，才能实现医院的高质量发展。

作者:程驰 杨舒玲 单位:首都医科大学附属北京朝阳医院