网络直播对网店流量提升影响探析

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摘要：近年来，随着互联网和直播平台的迅速发展，越来越多的人开始关注网络直播销售，受疫情影响，“电商+直播”的销售商品的模式成为当下最新兴的商业发展模式。本文研究借助新型直播平台，如何通过直播和短视频来收集流量，分析网络直播与店铺浏览量、关注度、转化率、用户黏性之间关系，从而为相关店铺运营提供网络直播的营销效果分析数据。

关键词：直播；网络主播；网店

一、网络直播的现状

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第45次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。网络直播已成为最受欢迎的电子商务模式之一，相比传统电商销售，直播卖货开播门槛低，不需要太多的电商专业知识。另一方面直播成本相对较低，直播在保证互动性的前提下，可以很快聚集人气，实现多人观看，这些在很大程度上提高了销售的效率。

二、网络直播对网店流量的理论分析

现在的网络主播在与消费者沟通的过程中能快速直接地捕捉到消费者的需求，并将有效的信息通过拥有低成本优势的互联网获取，而后能够应对市场变化，提高市场定位准确性。现在的网络直播之所以能快速发展，是因为网络直播能清楚地知道自己的目标客户的定位，在品牌定位这方面也给予了一定的关注并为其找到一个适当的市场位置，从而在消费者的心里有着一定的地位，网络直播营销具有很强的即时性和互动性。主播通过互动聊天、回答消费者问题等方式来增强消费者的活跃度，通过主播对产品的详细讲解来增强其对产品的熟悉度。

三、有道农场旗舰店案例

（一）有道农场旗舰店的现状分析。有道农场2007年在天猫平台开设了品牌旗舰店，店铺主要销售绿植花卉盆栽，如绿萝、常春藤、茉莉花、栀子花等，该店运营3年来，都是通过传统方法来引流和提高宝贝在淘宝搜索上的排名。疫情防控当下，“电商+直播”销售模式是新兴的商业发展模式，有道农场旗舰店紧随行业最新的发展形势，也开始了直播。通过直播，有道农场天猫旗舰店在浏览量、粉丝数和转化率等方面都有了很大的提升。

（二）有道农场天猫旗舰店获取流量的传统方法。1.产品美工。有道农场天猫旗舰店通过对商品主图进行修改和调整，以达到主图好看、清晰的目的。一个好的主图可以增加点击率，对成交转化也会起到一定的影响。一般情况下，店铺在制作商品主图的时候，往往都会制作5张商品主图，包括首图、场景图、尺寸图、细节图和白底图。主图在之前首先会通过直通车测图，点击率高的主图才会上传宝贝详情页，上传后一般不能频繁修改主图。2.微淘和站外推广。通过微淘的，每天定时更新一些家庭养花知识、室内盆栽方法和一些创意内容来进行引流。此外，还有利用一些站外推广来进行宣传和引流，一般都会选择在快手、朋友圈或者微博图文和短视频，同时还会不定期地发放优惠券等来刺激大众消费。3.直通车和超级推荐。为了能在淘宝搜索上获得靠前的搜索排名，店铺一般会对商品宝贝的类目、标题、关键字等内容进行优化，在设置标题时，选用和商品符合的最佳类目。同时开通直通车进行推广，选择直通车的关键词时，会通过类目的热门关键词和阿里指数来选择行业搜索词，通过生意参谋选择相关绿植花卉的长尾词，确保关键准确度和匹配度，提高质量得分，降低点击成本。

（三）传统方法带来的局限性。在天猫店铺上一般通过主图与详情页的方式来展示商品宝贝，这种以图片和文字结合的形式过于枯燥单一，缺乏消费者在实体店消费的体验感。在天猫上无论是设置标题还是制作详情页，都无法放过多的文字，详情页如果文字过多，视觉效果会很差，因此造成很多店铺产品的特点特征无法详细阐述。

（四）网络直播促进有道农场天猫旗舰店店铺流量提升的几个方面。1.定制化营销。在全新的网络环境下，有道农场旗舰店主播对每一款在售产品进行介绍，或者由观众在评论区留言让主播介绍特定的绿植商品。在此过程中，可以根据消费者的需求，变动产品组合，比如几款大的绿植配几款小的花卉，完全实施定制化营销，有效地促进了消费者的下单转化率。2.场景渲染。有道农场天猫旗舰店主播在讲解和宣传商品的过程中，为了促进消费者的购买，会通过直播间来打造场景体验式营销，即设置家居花卉绿植的不同使用场景，分别设置阳台、庭院、客厅、天台等模拟环境，根据不同的环境放置不同绿植花卉盆景，让消费者所见即所得，直接匹配消费者的需求环境，交易的成功率非常高，而且成功的订单都是绿植花卉的打包组合，数量多利润高。3.基地走播。绿植花卉作为一种观赏为主的商品，视觉效果的好坏非常重要，有道农场旗舰店主播通过基地走播的形式，极大地丰富了直播内容。首先主播选择绿植、常春藤、茉莉花生产基地，然后主播在基地开播，在几万盆的规模化种植基地里，绿植花卉的效果会非常壮观，视觉冲击力强，消费者的信任度会更高，这样可以促进下单，提高转化率。

（五）网络直播提升有道农场旗舰店流量的效果分析。1.网店粉丝人数持续快速增长。有道农场旗舰店运营3年以来，粉丝数呈波动上升趋势，截至2020年2月粉丝数为14000人，2020年3月份开展常态化直播后，粉丝人数呈持续快速增长趋势，4个月的时间粉丝净增4800人，平均月新增1200人，是开通直播前新增粉丝数的2.4倍。粉丝数的增长直接带动了直播间观看人数的增长，有效促进了直播成效转化的基数。2.网店浏览量和转化率持续提升。通过图片优化，直播间封面图点击率可以高达20%左右，在良好客户互动情况下，平均观看时长达700—1000秒，一次4个小时的直播，可以促进数百笔成交订单。为了增加直播观看人数，在每一次直播前，有道农场天猫旗舰店都会先在微博、微淘以及微信群中当日要直播的消息来进行预热，对于正式开播时进直播间人数的促进意义非常明显。在持续4个月的直播情况下，网店的浏览量和转化率都呈现持续上升趋势。3.网店用户黏度增强。网络直播有一个特点，就是用户将其关注后，每次店铺直播都会出现在用户的直播APP中您最喜爱主播的列表中，所以关注的用户会更方便地进入直播间来观看其关注的直播内容；另一方面，用户关注后，商家后台每次直播时，可以给关注的人群推送一条开播消息，该消息会出现在关注用户的手机主屏上。在这两个影响因素下，网店用户的黏度会极大增强，复购的频次会增加，这对于网店权重的提升意义重大，可以进一步提升网店等级。

四、推动网络直播发展的有效途径

（一）提升直播的质量，丰富直播的内容。对于电商直播来说，直播的内容和产品要花很长时间才能赢得公众的赞誉和信任，最终形成良性的直播生态。所以在每次直播之前，都会准备一份提纲，并在上面列出一个大致的直播思路和方向，必要时会提前演练一下，以提高直播的质量。

（二）规划网络主播的自身形象，网络主播品牌化。网络主播要做到遵守道德规范，提升自身的道德修养，能够遵守行业的规则制度。现在有很多优秀的案例，比如子乐湾天猫旗舰店、绿航绿萝店铺，这两个店铺在规划自身形象和自身品牌方面做得很好，其他主播可以通过观看她们直播的内容，学习她们说话的技巧，以这些店铺里的主播作为衡量自身标准的依据来进一步规范自身的形象。

五、结语

在新兴技术网络得迅猛发展的大环境下，网络直播电商模式也越来越受到很多人的追捧，相比较一些专业的主播来说，店铺直播内容可以做得更专业、更细分。如果想吸引更多的受众，必须要打造出一个独特的、高质量的主播，只有这样，才会吸引到更多的用户观看直播内容，才会有更多的流量和转化。

参考文献：

[1]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心(CNNIC),2020.

[2]丁师军,王珊珊.移动社交化时代网红经济兴起的原因初探[J].今传媒,2017(1):43-44.

作者:张鸣峰 杨洁 单位:江苏农林职业技术学院