网络直播带货诚信伦理浅议
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摘要：直播带货是将电商与直播相融合，是互联网购物发展的一种新形式，对于拉动经济增长、推进复工复产等方面起到了巨大的推动作用。文章分析直播带货火热现象及其背后原因，以及目前我国直播带货中出现的宣传造假、数据失真、商品质量假冒伪劣和售后的消费者维权困难等商业诚信缺失的现象，并且针对直播带货的发展走向提出合理化建议，以期网络直播带货的发展保持健康与活力。
关键词：直播带货；诚信；消费者
互联网技术的飞速发展不仅让万物互联成为可能，也催生出新的购物模式——直播带货。直播带货是指利用各大互联网平台，企业通过使用互联网直播的方式，向网民进行商品宣传推广、销售导购以及售后服务的新型购物方式。近几年，直播带货一直蓬勃发展，2020年其规模更是得到了爆发式的增长。古今中外，诚信就被当作人的一个基本道德品格。在现代社会当中,诚信同样是生活交往以及经济运行不可或缺的基础。对于直播带货来说，诚实守信也是其持续发展、网络交易消费市场和谐稳定的基础。在直播带货的发展过程中的诚信问题日益凸显,需要对直播带货中失信行为不断加以规范并加强商业诚信建设。
一、追问与溯源：直播带货的兴起及其原因
2020年以来，由于受疫情的影响，国内各行各业都受到冲击。在线下商业受到较大影响的背景下，电商却实现了逆势爆炸式的增长。商务部数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播。阿里研究院甚至预计2020年中国直播电商整体规模将进入“万亿时代”，直播在电商市场的渗透率将达到8.6%[1]。在2020年“双十一”，直播电商的成绩最为亮眼。线上直播的场次甚至超10万场，数位国内知名品牌的直播间累计成交额突破亿元大关，除了国内的商家外，还有来自全球部分国家的人也参与到直播带货中，在直播间卖力的宣传本国产品。天猫双十一期间，成交超过亿元有三十多个淘宝直播间。成交超过千万元则多达五百多个，国货、国际品牌都在淘宝直播快速发展。根据《2020年度咨询双十一白皮书》提供的数据显示，头部主播李佳琦“双十一”预售当日高居微博热搜榜，其中，话题“李佳琦‘双十一’直播”创下了3.4亿阅读量、81.7万讨论量的纪录。头部主播带货效率被成倍放大，交出百亿级“双十一”成绩单引爆全网。当下直播带货火爆的背后原因主要源自于以下几点:
（一）网民基数的快速增长
根据CNNIC发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民的规模又得到了进一步的扩大，比上一次的调查增长了近两千万，已经达10.11亿，互联网普及率在2020年12月基础上提升1.2个百分点，达到了71.6%[2]。
（二）受全球新冠疫情影响
互联网具有着自由开放、交互的特征，让信息受众可在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）处理与其相关的任何事（Anything）,信息受众可以利用互联网跨越时间和空间的界限，用户的信息可以每时每刻、通畅地进行交流互动[3]。互联网在此时发挥巨大作用，可以解决疫情防控的地域限制等多种问题，同时疫情防控期间人们也比之前有了更多时间参与到互联网的世界中。此外，商家也受到疫情的影响而导致产品的过剩和积压，为减少损失选择用直播带货来提高销量。在多方的需求影响下，直播带货成为解决现实问题的重要方法，由此而衍生出直播带货的风潮的兴起。
（三）粉丝经济引发的消费
直播带货也是一种网红经济，利用粉丝对网红主播的喜爱来转化成购买力，直播带货行为本质是“依托超大流量形成挟裹性的力量，并转化为对消费选择的胁迫”[4]。直播带货风潮下有不少网红和明星也加入这场盛宴，一方面为了宣传自己投资的产品，另一方面受到了巨额报酬的吸引。这些网红和明星吸引了大量忠实粉丝观看直播购买其宣传的产品，从而引发一系列的消费行为。
（四）消费者减少消费成本
部分商家都会在直播中搞许多优惠活动，这种优惠力度甚至超过了其他传统的电商，不少顾客主要就是因为看见诱人的折扣而选择在直播中购买商品。
二、问题与反思：直播带货存在的诚信失信问题
直播带货是传统电商的自我变革，为促进社会消费的增长和转型具有重要意义。不过，直播带货也面对着诸多困境，尤其是直播带货中商业诚信的问题，是多方共同关注的问题，主要有以下几点：
（一）直播带货中商品宣传造假问题
“资本害怕没有利润或利润太少，就像自然界害怕真空一样，一旦有适当的利润，资本就大胆起来”[5]。为了快速增加销量，商家和主播往往通过虚假宣传的手段，夸大商品的实际功效来欺骗不知情的消费者，从而引起了不良的消费体验。例如2020年11月份发生的网红辛巴“假燕窝”事件，一开始坚决否认网友的质疑，并到最后才选择承认错误。在舆论的发酵下才在微博上发布道歉信，承认在直播间中存在夸大宣传，并且同意赔偿消费者的损失。直播带货的兴起就一直伴随着许多负面的消息，各种翻车事件就未曾停止过。就连李佳琦等大明星主播也会发生问题，而在这些明星主播之下更多的主播，他们所收到消费者的投诉甚至更多。这些案例的背后都是由于商家缺乏诚信意识，在面对利益的驱使下，他们可以将人间道义和国家法律都抛在脑后。
（二）直播带货数据失真问题
数字经济时代，流量为王，流量是当下实现产品销售的最重要资料。在那些光鲜亮丽的主播背后都有大型的娱乐公司，他们负责为直播增加热度，形成一个虚假的消费热潮。而为了达到消费热潮这一目的，选择操作流量这一最简单的方式，或者弄虚作假通过买粉丝和好评论来营造所售商品数据的假象，试图通过这种虚假的数据来骗取消费者的信任。不仅如此，好看的数据也意味着平台更强大的流量支持力度以及一轮又一轮的抢购高潮。在我国法律中早已明确规定，商家不可以使用各种虚假的方式来欺骗或误导消费者。但是各大互联网直播平台中数据造假的行为依然存在。流量造假所带的后果极其严重，商家忽视了产品的基础性要素，造成“劣币驱逐良币”的现象，导致整个行业的浮躁风气的兴起，这让部分商家将自身大部分的财力、精力投入虚假的数据上，希望通过这种极端的方式获得更快、更高的经济回报，却集体忽视了一件商品最基础性要素即：质量和服务品质。
（三）直播带货中商品质量问题
北京市消费者协会发布直播带货消费调查报告中显示，受访者直播购物时最关心质量和价格因素，其中受访者表示担心商品质量问题占到64%，担心售后没有保证的受访者占55%[6]。显然，质量问题已经成为消费者在直播购物中购买商品时最担心的问题。在直播中，消费者只能通过主播的演示，或者是以往的评论来对商品加以抉择，这样的方式有很大的局限性。往往难以购买到自己心满意足的商品，经常出现质量问题，某些直播间甚至无视法律和消费者健康，还偷售违禁商品。例如，在2020年6月，台州一市民在直播中购买了一种声称原材料天然无害的“网红减肥糖果”。但是发现其产品中所包含了政府早已禁止使用的成分。不仅会造成食用者的心率加快和血压增高，甚至会危害到生命安全。这些成本低且危害大的减肥产品就是通过某“网红”主播的直播带货，以300到500元每盒的价格售卖到全国20多个省市的。这些行为不仅严重损害消费者的权益，还最终影响到整个直播销售行业的健康发展。
（四）直播带货的售后维权难
消费者对直播带货行业的集中反映的重点也包括维权困难。在线上直播过程中，会存在部分主播在其主页中直接标注个人的联系方式，其目的就是要将消费者偷偷的吸引到微信和其他的社交平台下单独购买产品，消费者往往因为蝇头小利而按照商家的指示操作。微信等社交平台并不是一个网络交易平台，无法给消费者的权益一个安全的保障。消费者如果有选择通过非官方的平台进行私下交易，就相当于把主动权交给了对方，如果有商业上的纠纷，消费者维权是非常困难的，消费者的权利往往没有有效的证据而无法得到合理保证。此外，直播带货缺乏系统的咨询和服务体系，如果商品存在使用问题，很难得到及时和满意的答复，对于不满意的商品，消费者选择退款、换货更是难上加难。
三、探索与实践：直播带货的诚信建设
诚信价值观是社会主义核心价值观重要内容之一，诚信价值观与中华民族信守承诺的传统美德一脉相承，对社会的稳定和发展具有重要意义。在经济活动中同样也是必不可少的道德规范。我们只有打造国家和个人为一体的诚信社会，直播带货才不会像到处肆虐的洪水和猛兽，直播带货这一新型消费形式能走上正轨。
（一）加强个人诚信素质教育
商业诚信的建设首先是每个个体诚信意识的建设。个人诚信意识的培养是商业诚信建设最重要的环节，往往比起法律制度建设所带来的外部约束更为有效。道德在个人的内心中无时无刻的都在发挥作用，他促使人们去关心别人，而法律则很少介入到普通人的生活中来，仅仅只能对侵犯别人利益行为进行惩罚”[7]。如果商业经营者内在的品德高尚，经济活动中能做到诚实守信，那么即使在面对巨额利润诱惑的时候，也不会选择铤而走险去做一些失信的行为。首先要加强各级学校的诚信建设。广大的青少年学生的生理心理状况以及未来的社会地位决定了中国未来是什么样的，要帮助学生让其从小就树立诚信的意识，并由此规范自身的行为。此外，要加强全民诚信教育，要通过新闻媒体对先进人物加以宣传以及社区组织开展形式多样的诚信教育活动，增强居民的诚信意识，形成良好的讲诚信的社区氛围。社会观念的聚合和社会共识的达成，最终会形成人们对社会事务共通性的理解内容，这种内容通过内在道德约束力的形式得以呈现，并由此实现社会观念对失信的道德约束和对诚信行为的赞赏[8]。此外，除了让个体在价值观念层面认识到以诚待人、取信于人的重要性之外，还要提高消费者的维权意识，将维权进行到底。
（二）企业加强诚信文化建设
企业是社会主义市场经济中的基本要素，而一家企业想要得到长久的发展、获得消费者的认可、在社会上树立自己的品牌优势，关键就在于该企业的诚信文化建设。而电商直播平台作为连接主播与消费者的载体，理所当然地承担着营造积极健康的直播环境的责任，有义务阻止不良信息的肆意传播。尤其在产品质量，售后服务等方面做到以诚相待。首先，需要培育员工和管理者的诚信精神，把诚信放在企业精神的首要位置，在建设员工活动室中植入诚信元素，使他们在长期的熏陶中，培养良好的品德和行为习惯。其次，要建立企业内部的诚信规定，明确什么是诚信，会受到什么样的奖励，明确什么是失信行为，会受到什么样的惩罚。通过规定来约束和激励员工，并通过严格的监督执行机制确保规定的实施。最后形成诚信体系，推进诚信观念成为企业上下的一种行为习惯和自觉。实现企业经营行为，忠于股东、消费者、员工。拥有信誉，才能保证企业来说就意味着效益与保证，只有将诚信作为企业立身之本，才能促进企业自身的持续健康发展。
（三）政府推进诚信体制机制建设
对于直播带货所带来的商业诚信的危机，政府应该要立即行动起来，建立相关体制机制，来规范市场的发展。要及时对社会中的诚信行为和失信行为给予奖励和惩罚。第一是健全法律法规，企业都是以利润为活动的目的，当失信的成本大于失信所得，那么企业就会望而却步。所以要加大对失信行为的执法力度，从而为企业诚信的经营创造一个良好的法律环境。目前在我国社会当中有许多违法违规的行为无法得到惩罚和追究，社会信用体系建设的探索昭示我们，通过加大对违法违规行为的惩戒力度，来减少某些领域的违法违规行为[9]。要对欺诈、违约等失信行为予以法律制裁进而规范市场秩序，让那些违法者面对利益的诱惑时望而却步，同时制定相应的规则来有效地帮助消费者进行维权。第二是建立信用档案记录，建立一个具有中国特色的社会诚信档案制度。对于失信人加入黑名单进行监管，让诚信之人生活更加便利化，使不诚信的个人、企业一处失信，寸步难行。
四、结语
现如今消费者的生活习惯、消费方式都已发生翻天覆地的转变。电商直播是一种有利于社会经济发展的新型营销模式，值得肯定。同时它所带来的诚信失信的问题也需要政府、企业、社会、消费者多方协力，对电商直播行业进行规范，引导电商直播经济良性发展，成为推动社会经济发展的重要力量。
作者:赵军军 孙志鸿 单位:哈尔滨商业大学马克思主义学院
