网络直播营销中消费者权益保障探究

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[摘要]近年来，网络直播营销爆红，越来越多的消费者选择在直播平台购买产品。然而在火爆的背后，直播营销也存在诸多隐患，极易对消费者权益造成侵害。本文以网络直播营销为研究对象，通过对网络直播带货的现状进行剖析，对直播带货主播的身份加以界定，最后对网络直播带货这种新型销售模式所需要采取相应的监管措施提出建议，以期实现对消费者权益的保障。

[关键词]网络直播营销；消费者权益；监管措施；法律适用

一、网络直播营销概述

（一）网络直播营销持续火爆

2020年疫情暴发后,线下零售业遭遇重创,网络直播行业市场急速扩大,2020年“双十一”购物节期间京东直播开场10秒带货破亿；淘宝诞生了28个成交超1亿元的直播间。2021年以来,网络直播营销虽没有迎来井喷式增长,但依旧保持良好的势头。目前,网络直播成为消费者所热衷的网络购物消费形式,但在火爆的同时网络直播营销频频出现问题,给消费者的权益造成侵害。

（二）网络直播营销“翻车”频繁

查阅新闻,网络主播带货屡屡出现“翻车”,消费者在直播间看到的商品物美价廉,到手后却发现“上当受骗”,消费者权益得不到保障。网络直播频频“翻车”的原因主要集中在以下方面。1.时长受限,信息披露不完善。在网络直播营销中,主播对每件商品的介绍有时间限制,在短暂的营销过程中,主播很难将商品的完整信息全面、详细地展示给消费者,且主播在推销商品时往往趋利避害,夸大其质量与品牌,有意弱化或者回避商品缺陷。另外,由于带货主播的强大引导力,消费者只能依靠主播的讲解,形成大致的判断。而在购买商品之前并没有真正完整了解商品信息,其知情权并没有得到完整的实现。2.虚假宣传,博人眼球赚取流量。一部分职业素养差的主播为了吸引流量,设置虚假秒杀活动、虚假优惠券等条件或提供与实际商品有偏差甚至不符的信息,导致消费者购买的商品与实际收到的严重不一致,损害了消费者的权益。

（三）带货主播的身份属性区分

按照主播的身份属性,可以将直播带货分为两种模式。1.主播与商品销售者为同一主体。网络带货主播本身就是商品销售者,主播依托电商平台向消费者推销商品,这种模式下带货主播就是经营者,出现侵害消费者知情权的情况可以按照《电子商务法》相应规定承担法律责任。此种模式下消费者可以从内部和外部两层关系保障自身权益。内部关系包括主播、商品销售者与电商平台,电商为主播与消费者交易提供了服务平台,电商平台应当承担相应的法律责任。外部关系是指主播与消费者订立买卖合同,如果消费者权益受到侵害,可依据相关法律追究其民事责任。2.主播与商品销售者非同一主体。此种模式下,主播以个人名义在电商平台推荐商品,商品销售者根据商品的销售额给主播分成。商品销售者选择粉丝基量大,影响力较高的主播合作,主播在直播间推销广告商的产品,消费者根据主播推荐选购商品,但双方不存在买卖合同法律关系。如果质量出现问题,根据债的相对性原理,消费者只能追究商品销售者的法律责任。3.两种模式下带货主播代言人身份界定。如果将带货主播看作代言人,依据《广告法》相关规定,如其推荐的产品给消费者造成损害,主播应承担连带责任。然而多数主播不应当以代言人的身份进行界定。广告代言人一是利用其自身人气影响及个人身份,二是对商品或者服务做了证明或者推荐,三是非广告主播。只有极少数的顶流主播能够满足代言人的要件,多数主播更贴近于推销员的身份,在线上完成销售任务。因而除去极少数顶流主播,对绝大多数主播而言不需要承担消费者侵权的连带责任。而对于具有影响力的顶流主播或者直播带货的明星,则可以视为广告代言人,应当承担对消费者的连带赔偿责任。

二、网络直播营销监管的现状

网络直播营销模式发展迅猛,成为商家进行电子商务推广的重要销售手段。但是,网络直播营销活动也存在着假冒伪劣、虚假宣传、交易数据弄虚作假等一系列问题,严重侵害了消费者合法权益,有针对性地加强对网络直播营销活动的监管十分必要。目前,针对网络直播营销所出台的监管措施主要有以下几方面。

（一）市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》

2020年11月6日,国家市场监督管理总局制定出台《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）。国家一方面对网络直播营销这种新型营销模式给予充分肯定,另一方面也表明了对于电商直播争议问题的密切关注,回应了社会对消费者权益保障与规范电商直播秩序的需求。网络直播营销活动作为互联网电子商务的新业态,采取互联网直播的形式,模式新、主体多、法律关系复杂,一个主体或行为可能涉及多部法律法规,在不同模式下主体或行为的法律责任和法律性质也不相同。《意见》明确网络直播营销活动中相关主体的法律责任,特别明确直播营销活动中网络平台和网络直播者的法律责任和义务。《意见》充分考虑网络直播营销活动属性特点、行业现状、监管制度等,以相关法律法规为依据,内容主要包括总体要求、压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等四部分内容,明确参与网络直播营销活动各方主体的责任义务、禁止性规定、经营活动规范和市场监管部门重点打击的违法行为。《意见》的出台,体现了市场监管总局依法行政、包容审慎和创新监管的态度,并将起到规范电商直播行业秩序、保障消费者权益、促进行业健康可持续发展的积极作用。

（二）国家广播电视总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》

2020年11月23日,国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（以下简称《通知》）。该《通知》对网络直播种种现象以及监管问题加以规定,其中在第八条对于网络直播过程中的直播主播带货问题进行了规定。虽然《通知》不是针对网络直播营销活动所做出的特别规定,但是其是对网络直播的总体规定,也包括了对于网络直播营销的监管要求。《通知》强调对于直播间,特别是具有一定影响力和大流量的头部直播间和主播进行重点监管,同时也关注到了直播过程中的数据造假问题,对于网络直播带货的监管起到了很大的作用。

（三）国家网信办《互联网直播营销信息内容服务管理规定》

2020年11月13日,国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（下称《规定》）并征求意见,其中明确,直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。《规定》第二章第十一条明确,直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制,注重保护未成年人身心健康。对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务,直播营销平台应当在信息展示前予以提示。

（四）国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》

2021年4月,国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》,该办法于2021年5月25日起施行。该管理办法规定：直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。提出平台主体的事前预警、事中警示以及事后惩处；直播营销人员和直播间运营者应当为年满十六周岁的自然人,并应当遵守法律法规和公序良俗,真实、准确、全面地发布商品或服务信息；相关职能部门应建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制,加强对行业协会商会的指导,对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享,依法开展联合惩戒。

（五）《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定》

最高人民法院发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定》,正确审理网络消费纠纷案件,依法保护消费者合法权益,促进网络经济健康持续发展。《规定》将于2022年3月15日起施行,明确平台内经营者开设网络直播间销售商品,其工作人员在网络直播中因虚假宣传等行为给消费者造成损害,消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的,人民法院应予支持。该规定明确了网络直播营销各主体的民事责任。

三、网络直播营销中消费者权益保障的完善路径

（一）强化网络直播带货平台的义务规范

完善网络直播带货平台的审查义务首先要明确网络直播平台的主体审查义务。网络经营者是网络直播带货的行为主体,对其而言,要制定网络经营者入驻平台的统一标准,要明确商家在平台上进行经营活动的行为准则,必须合法经营、规范管理,并予以公告。对于直播人员而言,网络平台要审查其直播的形象以及过往直播中是否有直播违规行为,是否处于禁播期间,要对直播人员进行基本的直播规范的告知,提升其素质。对于平台自身而言,一旦发现直播中可能存在侵害消费者权益的行为要在直播页面进行醒目提示；若确认存在不当行为,应当立即强制关闭直播间,下架其所销售的商品；对于严重的,可以取消其在平台直播带货的资格并进行公告。

（二）建立违法经营者先行赔付制度

网络直播营销中的不正当竞争行为很大程度侵害了消费者的权益,在现行的《反不正当竞争法》中存在两种经济赔付制度:一种是行政罚款,一种是民事赔偿。行政机关对违法经营者做出的行政罚款归国库,其他经营者对违法经营者提起民事诉讼得到的民事赔偿归经营者所有,消费者若要获得经济赔偿也必须提起诉讼,建议制定先行赔付制度来解决消费者的损害赔偿问题。先行赔付意指在行政机关对网络经营者在直播带货过程中实施不正当竞争行为做出行政处罚前,违法的网络经营者应自行积极对消费者的损害进行赔偿。先行赔付制度不仅可以将问题通过行政方式快速解决,对于消费者而言,迅速得到了赔偿；对于违法经营者而言,也得到了从轻或减轻处罚的处遇。

（三）构建与反不正当竞争相适应的民事责任体系

网络直播营销具有即时性的特点,经营者一旦实施违法行为,就会通过网络迅速传播,立即造成违法结果。此种情况对于不正当竞争行为采取民事赔偿较为合理。但并非所有的不正当竞争行为均涉及经济利益的损失抑或是通过经济损失表现出来,有些不正当竞争行为可能涉及商业名誉的损害,此时民事责任之重点应不局限于对损失的填补,应以消除不利影响和恢复商业名誉为主旨,以更加全面地保护受害人因不正当竞争行为所遭受的损害。因此,应根据每种不正当竞争行为的自身特点设置不同的民事责任类型。不正当竞争行为之类型化差异,使其自身所呈现出来的行为形态和所造成的损害也呈现差异性。因此,以概括性民事责任承担方式来应对该违法行为多类型性存在不现实性和难以实践性。

四、结语

网络直播营销作为一种新的互联网商业形态,打破了原有营销和交易两元分割的态势,兼具营销和交易的双重属性,这也导致监管规则不清晰、监管难度大等问题。现有规定在一定程度上体现了包容审慎和创新监管的态度,并起到规范电商直播行业秩序、保障消费者权益、促进行业健康可持续发展的积极作用。任何新兴模式都会给广大使用者带来便利的同时,也会产生一系列问题,引发大范围的讨论和争议,但是我们不能因噎废食,而应该正视挑战,合理应对。因此,健全的法律规范体系、合理的监管,才能让网络直播营销的市场健康持续发展,让广大消费者的合法权益得到切实保障,让广大网民在直播购物中享受物美价廉的体验。

作者:苏中强 单位:天津师范大学法学院