接受对象特点的精准式文化传播策略探析

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摘要：随着中国改革开放的不断深入，中国对外文化交流与传播受到广泛关注，中国文化“走出去”成为中国文化对外开放的新要求。文章以积极促进“一带一路”国际合作为背景，提出要充分考虑文化交流与传播接受对象特点的精准式文化传播，探讨了精准文化传播的模式与要素，提出了依据传播主体与传播客体精准确定传播内容、依据传播客体与传播内容精准确定传播渠道的精准式文化传播策略。

关键词：对外交流；精准式文化传播；大众传播

2013年9月7日，国家主席习近平在哈萨克斯坦纳扎尔巴耶夫大学发表重要演讲，提出共建“丝绸之路经济带”倡议；同年10月，在出访东南亚期间他又提出共建“21世纪海上丝绸之路”，由此共同构成“一带一路”重大倡议。目前，我国已与138个国家、31个国际组织签署201份共建“一带一路”合作文件，共同展开了2000多个项目，“一带一路”正从中国倡议变成全球行动，成为构建人类命运共同体的伟大实践。党的十九届五中全会将推动共建“一带一路”高质量发展作为坚持实施更大范围、更宽领域、更深层次对外开放，依托我国大市场优势，促进国际合作，实现互利共赢的重大措施写入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。“一带一路”沿线国家众多，各国语言、历史、地理环境、生活方式、传统和信仰等各不相同，加强文化交流可以促进各国人民之间的友谊和相互了解，发展友好合作，促进世界和平发展，解决人类共同面临的各种挑战。习近平总书记强调：“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文明交流互鉴，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力。”［1］在开启全面建设社会主义现代化国家新征程中，我们要向世界人民讲好中国共产党的故事、讲好中国故事、讲好中国人民的故事，重点展示中国文明大国、东方大国、负责任大国、社会主义大国形象，让当代中国形象在世界上不断树立和闪亮起来。这就要依据不同接受对象的特点，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的传播方式，有的放矢进行精准式文化传播。

1精准式文化传播的模式

精准式文化传播是指针对文化传播对象的不同特点，选取合适传播内容，运用科学有效传播渠道进行的文化传播。与精准文化传播相对应的是粗放式文化传播。长期以来，我们对海外受众认知特点和规律的研究不够重视，实证性研究也较少，对外文化交流传播往往不分对象采取“一视同仁”的方式，交流传播效果不太显著。如果不对文化交流传播对象的历史、传统、信仰、习俗等加以研究，不加区别地以相同标准、内容与形式进行文化交流传播，就很容易造成文化传播的壁垒性障碍，无法向世界展现真实、立体、全面的中国，个别情况下甚至可能引起文化交流接受对象的排斥[2]。因此，要变“以我为主”的对外传播模式为精准式文化传播，构建一种“你我结合”的对外传播模式。我们所提倡的文化传播不是一种文化对另一种文化的单向输出，不是要求对方无条件认可、接受、内化中国文化，而是在相互平等、相互尊重基础上进行的文化交流，是国家间民族间的互通有无、信息交换、相互借鉴，通过交流互鉴互学共同促进和丰富世界文化的发展。“以我为主”的文化传播模式中，传播者的主观想法决定了双方文化交流的内容与形式：传播内容选取的是传播者想要交流的文化素材，传播形式选取的是传播者擅长与熟悉的方式方法。这种以传播者为中心的方式过度关注传播者的主观态度而忽略被传播者的需求与特点。文化传播受众是独立存在的人，他们来自不同的国家，有着不同的生存背景和生活习俗，他们兴趣爱好不同，思想不同，行为不同，所以这种传播模式对于那些对中国文化感兴趣、有相关文化背景的海外受众来说会有较好的传播效果，但是对于那些不了解中国文化、对中国文化不感兴趣，甚至是文化价值观与中国文化不尽相同的受众来说则很难引起共鸣，传播效果也会大打折扣。当然，对外文化交流传播也不能采取一味迎合对方、受受众支配的传播模式。一味迎合受众者需求，很容易在只选取符合对方价值体系的文化内容进行交流的过程中迷失自己。正确的文化传播模式是“你我结合”的模式，即既关注受众的需求，又不失自己的观点与态度，将传播者的声音巧妙地传达给文化受众，达到“润物细无声”的交流与传播效果。

2精准文化传播的要素

一般来说，传播有5大要素，分别是传播主体（传播者）、传播客体（受传者或受众）、传播内容、传播渠道（媒介）、传播效果（反馈）。兹择其要者述之。

2.1精准传播主体

国际传播和软实力建设是一个相当复杂与漫长的系统工程，是一项自觉的公民工程。中国对外文化传播也同此理。对外传播主体不仅包含政府等机构性主体，还包括官员、学者、留学生、科学家、艺术家甚至每一位公民等个体性主体。传播主体不同，其传播特点与传播影响力及带来的传播效果都不尽相同。精准传播主体是指能够针对不同传播主体的特点制定传播目标，确定传播内容与形式，充分发挥每一类传播主体的优势，达到最佳传播效果的传播主体。如政府作为传播主体，其特点是传播影响力大，传播内容权威，代表政府立场，可调用的人力物力等资源丰富，故可充分发挥政府的优势，通过诸如建设中外语言交流合作中心、举办文化体育赛事、举办博览会交易会等国际性活动，抑或通过对发展中国家进行国际援助等方式，推动中外文化交流与传播。政府作为传播主体，优势在于影响范围广，其影响可及交流对象的全体国民，甚至可达全世界，因而其所交流的内容宜普及、广泛、大众化，应是普通民众易于理解或知晓的文化，如中国武术文化、农历新年文化、长城文化等，其他如中国古代文字、古代学术等专业性强的文化内容则应通过其他传播主体进行传播。当然，政府作为传播主体时，受其官方性质影响，也会给传播效果带来一些不利影响，容易受到不友好或者别有用心的团体或个人的曲解和攻击。当然，政府作为传播主体所带来的有利或不利结果都是由其不可改变的特点决定的，因而在文化传播过程中，要注重发挥传播主体优势，增强传播效果。

2.2精准传播客体

传播主体进行文化传播时，要在开启传播模式前充分认识了解接受对象的特点，要对传播接受客体进行深入分析与研究，熟知其历史、生活方式、生活环境、价值观念、文化传统和信仰等，然后结合文化传播主体主观态度确定合适的传播内容与形式。“一带一路”沿线国家和地区经济发展水平有高有低，民族风情千姿百态，在进行文化传播前，需先了解文化传播对象的特点与需求，再有的放矢，精准传播，以达到事半功倍的效果。由于受众群体生活成长背景不同，其兴趣爱好与关注内容必定也有所不同。兴趣是鼓舞和推动受众了解中国文化的自觉动机，有了兴趣，人们便不再觉得接受文化传播是负担。同时，文化传播受众对中国文化认知程度也会对文化传播效果带来很大的影响。和我国交往较频繁或地理距离较近的国家和地区的人民，对中国文化的了解相对较多；而距离我国较远，或民间交往较少的国家和地区的人民，则对中国、对中国文化、对中国民众生活方式比较陌生。有学者曾以美国、德国、俄罗斯、印度四国为对象，研究了四国民众对中国文化的认知。此四国虽不全是“一带一路”沿线国家，却能够带给本文很大的启示。该项研究发现四国民众最喜欢的中国文化多集中于象征性文化如长城、龙、阴阳图等，和生活性文化如中国烹调、中华医药等，但对中国道教、中国诗歌、中国音乐、京剧等教育类与艺术类文化喜欢程度较低。对中国部分文化的认知程度也存在较大差异，如在对中国“龙”的认知中，印度民众认为其具有反面含义和认为其具有正面含义的比例基本相当，但是美国民众却只有约29%的受访者认为其有正面意义，美印差异较大。同样，受传者的价值观也是在精准文化传播时需要重点关注的内容。价值观是文化中最核心的要素，只有深入了解受众价值观才能更好地进行文化交流传播。如中华优秀传统文化中蕴含友爱、同情、互助等观念的“仁”“义”等较易为外国民众所接受，而对中华传统价值观中的集体主义观念等则常被有的国家民众不解。如果不了解这种情况，在进行文化交流传播时不根据接受对象情况选择交流传播内容，就可能被别有用心的人用来制造“中国威胁论”。

3精准文化传播的策略选择

3.1依据传播主体与传播客体精准确定传播内容

文化传播内容的选取是能否成功进行文化传播与交流的关键。中国文化博大精深，源远流长，可用于进行对外交流传播的内容体系庞大，但又极具独特性、主体性和包容性，需要依据传播主体与传播客体对传播内容进行精准筛选，选取合适的文化传播内容。3.1.1依据传播主体精准选取传播内容。前文已述及，文化传播主体不仅包含政府，还包括学者、留学生、科学家、企业家等不同的群体。这些群体各有其擅长的领域，文化传播者要充分发挥所在领域的优势选取相关内容，增强传播效果。如在海外的留学生可通过适当机会向留学地的老师同学介绍华罗庚、钱学森、邓稼先等海外学子归国建设祖国的事迹，传达中华民族的爱国主义情怀。赴外留学生身份特殊，从他们身上体现出的爱国情怀，传达出的中华文化更具有说服力与感染力。对于企业家这个群体来说，他们的诚信无疑是非常重要的，在商业活动、洽谈或是对外交流中，通过中国成功企业家传播中国古代曾子杀彘、季布一诺千金、商鞅立木为信等诚信故事，展现中国诚信文化，会起到事半功倍的作用。3.1.2依据传播客体精准选取传播内容。依据传播客体精准选取传播内容应把握的原则是以对方所需或双方共同认可的文化为切入点，继而逐步增加传播内容的深度与广度。中国文化在对外传播过程中，受传者在对传播内容不喜欢、不熟悉或不了解时自然会存在一种戒备心理，因为未知的、陌生的文化在受传者看来是不确定的、无法预测的，他们自然会产生心理上的恐惧感，严重的情况下会产生排斥心理与行为，故选取的对外文化交流传播内容应能够打消受传者的这种戒备心理，拉近与他们的心理距离。有学者指出：正常进行的一场人际传播对参与双方的认知程度、积极性都有一定的要求，但最重要的是双方要有“共同经验范围”。这里的“共同经验范围”在文化传播上便指的是传播主体与传播客体拥有的相同的习俗、习惯、观点等一切在文化范畴下的事物。我们要在充分了解传播客体的兴趣爱好、关注内容、对中国文化认知程度、核心价值观等特点的基础上选取传播内容。如在与我国近邻蒙古国进行文化交流与传播时，“马”文化便是一个很好的切入点。蒙古国民众自古就有游牧传统，他们崇拜马的雄浑、豪迈、奔驰、不可征服的精神，对马的情感之深难以用语言表达。蒙古国孩童出生不久就被放在马背上游牧。中国也有十分丰富的“马”文化。画家徐悲鸿先生国画中的奔马更是闻名于世。然而，同是邻国的韩国，“马”文化的传播效果可能就要大打折扣，因为韩国人最喜欢的动物是老虎，对“马”文化引发不了强烈的情感共鸣，自然也达不到应有的传播效果。

3.2依据传播客体与传播内容精准确定传播渠道

如今科技高速发展，各种媒体发展迅速，对外传播呈现多平台、多通道、多终端且相互渗透与交叉的格局。但是无论传播平台如何改变，需要重点关注的仍然是海外民众通过什么渠道了解中国信息，海外民众更喜欢什么样的信息获取方式，以及这些传播渠道是否和传播内容相匹配，而不是我们认为对方会接受什么样的文化传播方式。如我国著名的英文网站——中国网、人民网、新华网、国际在线、中国日报等，学者调查发现，海外民众对中国的这些主要英文网站所知甚少，如果仅仅依靠这些平台进行对外文化交流传播，那么效果必然难彰[3]。而利用在海外较受欢迎的网络视频、广播网站、社交网站如YouTube、Facebook等则会扩大传播面积，提高传播效果。中国短视频创作者李子柒利用这些使用率很高的传播平台，上传贴近生活的中国类美食短视频，在YouTube网粉丝破千万，全球粉丝累计过亿，将中国美食文化推向海外，得到了众多海外民众的关注。故在对外进行文化交流传播时应尽可能了解海外受众群体特征，因地制宜开展多渠道、多媒体、全方位的精准传播，提高转播效果[3]。

作者:王孟 任玲玲 单位:安阳工学院