利用博物馆文化传播城市形象探究
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摘要：武汉博物馆作为武汉历史文化标识在传播城市形象方面具有重要作用。武汉博物馆采取改造外部景观环境、突出文物互动性、强化科技赋能和扩大展览交流等举措来传播城市形象，体现出了突出氛围、强化体验、注重科技的特点。传播手段中也存在标识性不强、展示方式创新不足、科技赋能挖掘深度不够等问题。顺应互联网发展趋势，借助博物馆文化传播城市形象应从加强文物收藏、创新展览方式、提升科技含量、加大营销力度等方面加以提升。
关键词：博物馆；城市形象；传播路径
博物馆是一个城市特有的文化标识，凭借独特的文物资源吸引外地游客，在传播城市形象方面具有无可比拟的优势。武汉博物馆是首批国家一级博物馆，也是国家4A级旅游风景区，集中收藏了武汉地区出土的文物。近年来，该馆通过精品展览、联合办展、线上游览等方式，扩大了武汉文化的对外影响力。武汉博物馆现已成为外地游客了解武汉历史文化，展示城市对外形象的重要场所。本文以武汉博物馆为考察个案，通过参与观察法和数据分析法系统梳理武汉博物馆在传播城市形象方面的做法、特点以及存在的不足，并对城市博物馆如何提升城市形象提出合理化的意见建议。
一、武汉博物馆传播城市形象的基本做法
博物馆对城市形象的传播主要通过两个方面来发挥作用：第一，博物馆建筑作为公共空间和活动场所，因其独特的外观而成为城市的文化景观；第二，博物馆馆藏的本地出土文物集中体现本地区的历史文化。武汉博物馆在传播城市形象方面主要采取了以下做法。
（一）提升外部景观环境，营造游览文化氛围
博物馆建筑及外部环境是游客在进入展览前对博物馆的直观感受。它的建筑造型和外部环境能营造一种场域，让参观者感受到城市的历史文化。同时，室外空间是博物馆建筑连接城市空间的过渡部分，不仅要引导游客进入博物馆，同时还能满足一部分日常生活需要。博物馆可以通过“模糊建筑边界和人的空间感知”改善博物馆空间和城市空间对立面[1]。武汉博物馆造型方正，布局对称，让部分游客产生对武汉城市形象的初步认知。2020年8月，武汉博物馆对馆外环境重新设计，改造后的中国传统园林风格与博物馆反映的武汉地区历史文化相得益彰。
（二）创新室内陈列，强化文物的观赏性和互动性
博物馆的藏品展示功能易于激发观众观赏兴趣，让观众更多地了解文物所背后的历史文化。武汉博物馆在展览形式上提档升级，展厅增加与游客互动的板块，增强了游客的体验感。以陶瓷展厅为例，压缩了原“古代陶瓷艺术”的展线，设计“元青花四爱梅瓶”展示中心，打造元青花梅瓶参观体验区，升级为立体展示方式。第一，优化展柜，确保观众全方位观赏，设计立圆柱体独立展柜，四周放置说明材料，既能够保证观众全方位欣赏梅瓶，又能了解其历史艺术价值。第二，着力表达文物背后信息，展柜周围布置文物魔墙、背景知识类视频等，为观众观赏文物时提供相关信息，丰富了历史知识。第三，突出互动性，设计了观众互动区域，将世界各大博物馆收藏的著名梅瓶按照原有尺寸复制展示，观众不仅可以观赏，还可以触摸旋转，切实做到可感可触，获得独特的观展体验。
（三）突出“互联网+”，强化科技赋能
现代科技发展提升了博物馆的公众服务水平。数字技术将文物“搬到”网上，突破传统馆际壁垒，“构建资源共享新局面”[2]。武汉博物馆在互联网技术应用上不断创新，开展云游等方式，打造线上游博物馆。2020年“国际博物馆日”，武汉博物馆联合全市其他博物馆组织“记录与守望———与武汉共呼吸的博物馆”活动，用直播形式开展“云游”博物馆。除了开辟线上云游活动，武汉博物馆加强技术研发，推出了以文物赏析为主要功能的“江汉集珍：武汉博物馆馆藏文物精粹”手机APP。该系统以类别方式图文式解读文物，便于读者更深入地观察文物和了解文物背后的历史背景。“互联网+”的运用不仅让文物背后历史价值更加清晰，还消解了距离带来的隔阂，让更多外地游客领略到武汉历史文化特色。
（四）借助文物展览扩大交流，传播武汉城市形象
武汉博物馆馆藏文物是武汉历史文化的说明载体与表现空间，通过馆际交流和联展的方式，扩大城市历史文化的传播力和影响力。一种方式是“请进来”，以“环肥燕瘦———汉唐长安她生活”展为例，联合西安博物院在本馆首次举办专门反映古代女性生活的展览，不仅再现汉唐历史风貌，还通过系列互动体验活动，极大地增强了文物的可互动性和知识性。另一方式则是“走出去”，向其他城市展示武汉地区的文物魅力。武汉博物馆在嘉兴博物馆举办“铜镜的故事”铜镜专题展，展出馆藏铜镜120件。这些铜镜集中体现了武汉地区不同时期的艺术审美。武汉博物馆为了宣传汉派文化，甚至走出国门，远赴非洲参加由尼日利亚中国文化中心举办的“中国文创产品展示周”活动。武汉博物馆利用馆藏“江汉揽胜图”开发的系列文创产品被尼日利亚中国文化交流中心永久收藏，通过文物交流传播了汉派文化的国际影响力。
二、武汉博物馆传播城市形象的特点
武汉博物馆利用馆藏文物通过线上线下、文创设计等多种形式向游客展示了武汉的历史文化魅力，在传播手段上集中体现出了感知性、互动性、科技性等多重特性。
（一）注重博物馆的场域作用，突出现场氛围
博物馆不仅是展示文物的地方，还是城市重要的空间景观。建筑轮廓和周边环境能让参观者产生强烈的视觉效果，从而具备城市独特的标识性。同时，展馆内灯光和空间的处理也起到了强化对文物的认可度。武汉博物馆很好地运用了场景在强化文化影响方面的功能，不仅对博物馆外部环境方面进行古典园林式的改造，同时在展厅内采用全低反射玻璃和独立灯光照明，增强了文物的观赏性。馆内外景观的打造加深了观众对武汉博物馆的印象。
（二）强化可感可知可触，增强文物的体验感
文物的可感知性能够加深观众对文物的认识了解，提升观众对文物背后知识的兴趣。武汉博物馆制作的文物魔墙和梅瓶文物复制件等让观众实现了上手触摸旋转。同时还将同类型的梅瓶进行了原样复制，这无疑增强了游客参观的体验感和对梅瓶这一器物的认知。
（三）注重科技赋能，让文物活起来
实现科技与文化的融合，充分发挥“互联网+”已成为业界共识。武汉博物馆积极打造互联网平台，实现文物的数字化。博物馆“江汉集珍：武汉博物馆馆藏文物精粹”手机APP实现在线了解文物知识。除了利用互联网技术搭建平台以外，新媒体运用也是一大亮点。武汉博物馆就利用5G技术实现了在线游博物馆。技术平台和营销平台的共同搭建实现了互联网在赋能博物馆方面的作用。
三、武汉博物馆传播城市形象存在的不足
正是采取以上措施，武汉博物馆在传播武汉城市形象方面取得了一定成效。外地游客通过游览武汉博物馆加深对武汉的了解。尽管如此，武汉博物馆在传播城市形象方面也存在一系列问题。
（一）可标识性不强
馆藏文物精品和博物馆建筑的独特性均是博物馆可识别度的重要指标。一些历史悠久的博物馆建筑保留了地域文化特色，反映了“最原始的审美艺术和文化内涵”[3]。因此博物馆具有很高的价值，甚至为城市建筑文化提供借鉴示范。博物馆的特有藏品和可标识特性是区别不同城市的重要体现。就武汉博物馆来说，虽然一些游客受博物馆建筑环境的影响，能够感受博物馆所营造的氛围，但依然有一些游客并未感受到武汉博物馆的独特性和可标识性。事实上，正因为地方标识性不明显，导致了外地游客常常将武汉博物馆与湖北省博物馆错位。马蜂窝网站上武汉博物馆页面上的配图为湖北省博物馆图片，也有部分外地游客将对湖北省博物馆的游览感受和图片评论置于武汉博物馆下。
（二）藏品展示方式有待创新
武汉博物馆集中反映武汉地区历史文化，展厅主要由“武汉古代历史陈列”和“武汉近现代历史陈列”构成，布展以历史时段分布为主。这种布展方式有利于加深对武汉地区历史文化的宏观性了解，但武汉地区特色文物突出性展示不明显。在文物展览中除了梅瓶展览以外，其他文物的展览方式还有待创新，对文物背后故事阐释亦不充分。这些都说明武汉博物馆在展览内容和形式表达上有待提升。
（三）科技赋能挖掘深度还不够
互联网技术的发展为文物活化利用和展示提供了新的方式，武汉博物馆就充分运用了互联网技术吸引观众云游博物馆，但是与其他博物馆相比，武汉博物馆在推进科技与文化融合的深度较为有限，故宫、敦煌等博物馆早已实现了VR全景观看技术。同时需要注意的是，分享式传播已成为博物馆传播的新方式，观众分享式传播具有传播群体广泛平等、传播成本低、传播即时便捷等优势[4]。因此武汉博物馆在推进观众即时广泛地分享所展示的文物信息与突出武汉地区历史文化特色等方面还需要进一步挖掘。
城市博物馆文物是反映城市历史文化的重要载体，城市博物馆在提高城市形象对外影响力和弘扬城市精神方面发挥了独特的作用。与此同时，城市博物馆也在一定程度上存在识别度不突出、社会参与度不高、科技支撑不明显等问题。城市博物馆应创新文物展示表达方式，在传播城市形象方面探索出扩大文化标识影响力的新路。
（一）加强文物的收藏和精品展出
武汉博物馆地方识别度不高的一个重要原因就是没有全国知名的精品文物。与其他知名博物馆相比，武汉市博物馆还缺少具有全国影响力的国宝或地方性藏品。这种情况非常不利于武汉城市历史文化的传播，因此，提升博物馆传播城市形象的影响力，应重点提高博物馆馆藏文物的稀缺性。一方面应加大文物征集收集工作投入。文物对提升博物馆的影响力至关重要，城市博物馆应加大文物征集力度，特别是应注重收集能够代表地方性历史文化变迁的稀缺性文物，充分发挥文物在展示地方历史文化的独特魅力。同时应做好文物普查工作，摸清家底，充挖掘文物历史故事。另一方面，应加大精品文物特展的力度。让更多的精品文物走出库房，走向社会，通过精品文物讲述城市故事，提升博物馆和城市自身的影响力。
（二）创新文物展览方式
观众了解文物所蕴藏的历史信息需要通过观展实现，因此布展成效直接影响到观众观展效果。随着科技和布展理念的更新，现代博物馆已不再仅仅通过展柜等进行线性布展，更多是从视觉文化的角度出发，“找到一种受教育和可欣赏并存的博物馆展示方式”[5]。通过科技、空间、灯光、声音和视觉等多重角度，打造游客沉浸式体验游览。
（三）提升文物展出的科技含量
博物馆的科技赋能已成为趋势，城市博物馆应发挥科技在传播文物信息方面的优势。一方面应拓展沉浸式游览新模式，通过VR全景游览、AI智能讲解和文物修复、全息3D投影等技术丰富文物的文化内涵，增强文物的吸引力；另一方面，应加强网络平台的运用开发，强化网络平台的功能延伸和拓展，增加文物修复体验、文物前身故事等板块，增强观众的体验互动。
（四）加大营销力度
大数据技术驱动下的数据描绘行为、数据导向评测、数据升级参展、数据推动营销等值得借鉴[6]，城市博物馆分析用户行为数据制定运营决策，实现精准定位。新媒体时代给博物馆带来双向互动式的传播方式，城市博物馆有必要重视新媒体信息传播工具的运用[7]。一方面借助抖音、快手等短视频平台，加强短视频制作和投放，利用主播游博物馆的方式在网络上积极推荐，引导粉丝参与、模仿、打卡，实现二次甚至是裂变式传播[8]；另一方面，打造消费音频传达信息的“耳朵经济”，扩大与现实世界平行的时空感[9]。城市博物馆可以将文物故事开发成系列音频节目精细化播出，同时借助音频私密效果，利用智能穿戴设备，将音频与博物馆场景相连，消除观众的距离感。
作者:赵煌 单位:武汉市社会科学院文化与历史研究所
