红色文化传播的IP化运营模式浅析

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摘要:红色文化传播在媒介技术转型期面临新机遇和新挑战。当下文化产业领域ip理念蓬勃发展，以高价值原创资源、延续性内容生产、商业性价值孵化、立体化宣传推广为显著特征，形成联结内容、符号与情感的价值链条。本文尝试将IP文化引入红色文化传播，提炼涵盖仪式场域、叙事框架、传播体系、评估机制的“红色文化传播+IP”运营模式，旨在提升互联网语境下红色文化传播的覆盖度、理解度和认可度。

b:红色文化传播;IP文化;运营

开展红色文化传播是汲取精神力量，坚定理想信念的必由之路。然而，目前红色文化传播实践存在素材有限、概念抽象、单向灌输等不足，亟待转换新思路，提出新模式，开拓新境界。如今，IP的含义不断延伸扩展，优秀IP能使品牌与大众产生情感共振，汇聚和释放品牌价值。在党的光辉发展史中，大量宝贵的物质和非物质性形态资源构建了丰富的符号系统，是一个潜力无穷的宝藏IP。目前，学界主要厘清了红色文化传播的概念界定、历史脉络与价值意义，并从技术运用、人才培养等方面为红色旅游发展建言献策，但内容并不集中，且红色文化传播领域的IP化运营尚存在研究空白。本文立足新媒体视域，提炼红色文化教育IP化运营模式，从而为红色文化传播提供理论借鉴和实践支持。

1红色文化传播IP化运营的概念及特征

1．1红色文化传播IP化运营的概念

IP即“IntellectualProperty”，意为知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。传统的文化品牌概念，IP具有高辨识度、长生命周期、强变现穿透能力、持久文化影响力等显著特征。本文的红色文化传播IP化模式运营是指基于红色文化内容挖掘，建构高辨识度IP符号，并搭建红色文化传播矩阵，最终形成涵盖仪式场域、叙事框架、传播体系、评估机制的红色文化传播闭环运营生态，从而更好地满足社会教育、文化传承与旅游经济发展的三重需求。

1．2红色文化传播IP化运营的特征

红色文化的特殊性要求在IP化运营过程中处理好故事性与真实性、严肃性与趣味性、多样性与系统性之间的关系。总的来说，红色文化传播IP化运营模式主要具有四点特征。1．2．1以高价值原创资源积淀内容。亚里士多德认为，一个好的隐喻，取决于我们对喻体资源的选择及其创造性的阐释。红色文化传播IP化模式运营强调赋予符号系统以独特的精神内核，并结合丰富资源和多样形式对概念进行创造性阐释，推动其具体化、生动化、趣味化，为大众提供更丰富的情绪价值。1．2．2以延续性优质生产扩大影响。IP的生命周期主要分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，在衰退期需通过创新确保内容持续输出。基于完整丰富的IP世界观，红色文化价值理念在运营过程中持续输出，以实现长效经营和长足发展。1．2．3以商业价值孵化回注动力。适当激发红色文化传播IP商业潜能，开发创意产品和服务，有助于实现经济效益与社会效益的双赢。基于市场定位，红色文化传播IP的触角可延伸至符合内容调性的生产领域，将虚拟内容转换为产品与服务实体，并进入流通市场参与竞争。1．2．4以立体化宣传推广提升效率。数字化转型加快大众媒介发生流变，社群圈层传播效果更加显著。红色文化传播IP化运营更加注重运用互联网思维，顺应大众接受习惯，丰富线上线下参与感、互动感与获得感，增强红色文化传播的传播力、吸引力和感染力。

2红色文化传播IP运营的价值

2．1回应时代，凝聚思想

传播红色文化是传承党的优良传统与作风、弘扬革命精神与红色文化、坚定理想信念的重要举措。在新时代文化传播语境下，以IP文化激发红色文化传播活力，增强红色文化的感染力、号召力、影响力，有助于帮助广大民众正确地认识历史，在红色文化的熏陶下以优秀模范人物为榜样，培育社会主义核心价值观，进而凝聚社会思想。

2．2映照经济，促活文化

国家文物局公布的数据显示，2019年全国各红色景区、红色博物馆等接待旅行游客超14亿人次，红色旅游的收入超过4000亿元。其中红色文创产品的销售营收占比较大，部分地区的文创产品收入甚至超过门票收入成为创收主体，彰显了红色文化创意品牌集群的蓬勃活力。以流行IP文化模式助力红色文化传播创新传播，有助于为欠开发红色文化资源地提供品牌传播方案，助力革命老区经济文化发展。

2．3技术赋能，丰富表达

步入5G时代，新媒体技术与平台的迅速发展为红色文化教育的创新性发展提供了技术与载体支持。红色文化传播是一个多层次、多模态的复杂互动过程。运用动漫、短视频、网络直播、虚拟再现等新颖形式对红色文化进行创新呈现，丰富红色文化作品的视听效果，有助于激发大众对红色文化的兴趣，使其产生情感共鸣。

2．4顺应需求，激发活力

《新时代爱国主义教育实施纲要》指出，新时代的爱国主义教育要面向全体人民、聚焦青少年，通过各项文化艺术与出版创新，营造新时代爱国主义的氛围。技术“赋权”给予大众更加自由的信息选择权，传统的单向灌输、传者本位、规模为王的传播模式转向双向互动、受众本位、精准定位的新型传播模式，要求红色文化传播主体积极转变思维，运用年轻化、具体化、生动化的语言激发红色文化传播的活力。

3红色文化传播IP运营的践行路径

3．1营造共同仪式场域

德国学者阿斯曼的文化记忆理论认为，仪式与文本是承载文化记忆的两大媒介。文化记忆与公共的、有组织的集体活动息息相关。为实现内容与流行元素的深度耦合，有必要提升大众参与度，在仪式场域中形成民族和国家的集体记忆。3．1．1设置仪式场域记忆锚点。“国家的符号或国家作为符号会出现在民间仪式之中，或出现在民间仪式的场所和道具里。”基于红色文化提炼和塑造指涉特定文化意义的符号有助于形成社会心理认同，包含logo、slogan、人物形象、图腾元素等。例如长征IP动画《长征总动员:兴国之剑》以“长征”事件为核心符号，江苏省常州市则推出“瞿秋白”红色IP。同时，应增强产权意识，及时申请相关商标、专利，梳理自有知识产权、使用权、权利限制等信息，并结合区块链、公钥加密和可信时间戳等技术进行版权保护。3．1．2强化仪式时空沉浸氛围。(1)借助物质性象征，传达理念寓意。将红色文化人物、事件、精神、品质等要素形象化成为纪念品、玩偶、勋章、表演等物质象征，有助于提升人们对抽象历史的感知度。例如南昌“八一起义”纪念馆开发系列文创产品，方特红色文化主题乐园推出“铁道游击”等战斗游乐项目以及《岁月如歌》等红色剧场。(2)运用虚拟技术，丰富情感渲染。可基于红色资源提取主题素材和核心故事线，结合网络直播技术以及模型演示、景观再现、幻影成像等虚拟技术进行红色文化资源主题展览、概念展览、数字化虚拟展览和综合展览，增强红色文化传播的沉浸感、互动感和参与感。(3)巧借时间节点，契合传播氛围。互联网充斥着海量信息，要求红色文化传播者精准把握时机，捕捉大众注意力，以实现资源利用最大化。可选择特定的时间节点如国庆节、建党节、建军节、烈士诞辰等推出专题报道、人物专访、打卡接力活动等，营造张弛有度、贴合时机的传播氛围，加深大众对相应的红色文化内容的印象。

3．2打造多元叙事框架

优化叙事模式是红色文化传播的关键。要结合线上云游与线下走访，整合丰富红色文化教育素材，并以可视化、互动化和故事化方式丰富红色文化教育表达。同时，应坚守红色文化的真实性与权威性，切忌过度娱乐化对深刻意义的解构。3．2．1可视化。视觉文化在互联网时代占据重要地位，结合动漫、H5、短视频等形式直观呈现红色文化人物、物件、环境，能够增强画面感，丰富视觉体验。例如，动漫《那年那兔那些事儿》将不同国家“萌化”为动物形象，讲述建国前后的国内外军事和外交重大事件，增添了红色文化教育的趣味度。此外，也可将红色文化故事中包含的时间、地点、数量等数据制成词云、时间线、动态图表等，增强红色文化教育的客观性。3．2．2互动化。根据“使用与满足”理论，大众更倾向于选择能够满足自身多样需求的媒介内容。如今传播格局“去中心化”特征日益显著，网络用户更加注重内容的自传播。红色文化传播者可巧用原创内容生产(UGC)模式，通过红色文化H5、交互地图、党员家风故事分享会等形式鼓励大众直接参与到红色文化传播当中。3．2．3故事化。应根据红色文化叙事的内容、场景、载体、对象灵活选择叙事视角、叙事时空和叙事风格。同时，要切忌叙事断裂化、碎片化、肤浅化。多年来，大量红色题材文艺作品如电影《地道战》《林海雪原》制作精良、脍炙人口，但由于后续未能形成系统的作品链和产业链，以至于文化影响力有限。因此，应重视红色文化故事系列化打造，可借鉴电影“战狼”的IP叙事模式，形成持久影响力。

3．3构建全媒传播体系

“全媒体”致力于实现媒介内容、渠道、功能的全方位融合，最终实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息。红色文化传播内容、对象、需求的多样性要求在IP化运营过程中树立全媒体思维，综合运用互联网技术和现代传媒手段。3．3．1搭建融媒体传播矩阵，构筑立体传播格局。在融媒体时代，传统媒体资源优势与新媒体平台优势形成优势互补。一方面，要善于发挥传统媒体传播力、引导力和公信力，发掘红色文化传播精品，激活传媒领域红色文化宣传积极性。另一方面，要巧妙借助“两微一端”、网络直播、网络论坛等新媒体，顺应不同受众群体的接受习惯，提升红色文化传播内容的覆盖率和到达率。3．3．2整合营销传播模式，释放各方综合势能。(1)进行KOL营销。二级传播理论认为，活跃于人际传播网络、被视为权威可信的意见领袖在传播中发挥着重要作用。可与正能量网红博主进行交流合作，发挥其亲切度高、粉丝粘性强、传播手段灵活等优势，通过红色景区打卡或红色故事讲解，吸引大众体验红色旅游，增强其对红色文化的了解和认同。(2)进行情感性营销。随着消费需求的升级，人们更加关注产品和服务蕴含的情感价值。在红色文化传播的过程中，以平民视角透视宏观历史，激发受众的青年担当、职业精神和家国情怀，并依托社交媒体设置互动机制，鼓励其分享自身感悟，有利于形成社交平台的裂变传播效应。(3)进行品牌联合推广。随着品牌文化的蓬勃发展，品牌理念和价值的塑造愈发受到关注和重视，“国潮风”的兴起更是反映了当代中国人的文化自信。通过与民族品牌进行合作，彼此融入个性元素，有助于共享宣传资源，提升辨识度。例如，可与民族企业进行联合推广，挖掘与中国民族企业有关的红色故事，弘扬爱国企业家精神。

3．4完善效果评估机制

马斯顿RACE模式提出，公关活动需要经历调查研究(Research)、采取行动(Action)、实施传播(Communica-tion)、效果检测(Evaluation)四个阶段。其中效果检测阶段旨在获取公关活动的效益、经验及问题，为活动的进一步开展提供依据。红色文化传播应当将效果反馈置于重要地位，形成“输出－反馈－输出”的运营闭环，不断调整优化，提升红色文化传播效能。3．4．1及时接收大众反馈。为更加准确地把握大众心理，可在运营平台设置留言区及投诉区获取用户意见、建议，对浏览量、点赞量、评论量、转发量等互动数据进行归纳整合，围绕内容定位、育人作用、功能建设、管理服务等方面，定期在用户群开展深度咨询或问卷调查，感知大众情感态度。3．4．2建立研判改良机制。自媒体的繁荣加快了信息流通的速度，大众的兴趣偏好转变更加迅速，要求红色文化传播者合理运用现代技术手段，与时俱进动态调整传播策略。可制定红色文化传播团队考核机制、效果评估专家库、评估标准细则，对大数据进行筛选分析和可视化处理，形成报告性文件，为不断优化运营模式提供借鉴参考。

参考文献

［1］向勇，白晓晴．新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进［J］．北京大学学报(哲学社会科学版)，2017，54(01):123-132．

［2］刘涛．隐喻论:转义生成与视觉修辞分析［J］．湖南师范大学社会科学学报，2017，46(06):140-148．

［3］段淳林，吕笑．“大数据+”与IP内容运营及价值分享［J］．现代传播(中国传媒大学学报)，2017，39(04):114-118．

作者:邓钰王馨 单位:南昌大学