融媒体中心与基层公共文化服务建设

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摘要：“提效增质”已经成为当前基层公共文化服务建设的基本要求。新兴技术加持虽可促进基层公共文化服务数字化呈现与精准化供给，但对当前基层文化建设中群众主体性缺失、文化内生增长不足以及公共文化失序等痼疾却并未提出有效的方案。文章以县级融媒体中心作为新的参与路径，进而聚焦县级融媒体中心参与基层公共文化服务的“数字供给”“科学决策”“内生性增长”“政社协同”以及“秩序重构”五个路径，以期能为基层公共文化服务建设提供新的视角与思路。

关键词：县级融媒体中心；基层公共文化服务；技术嵌入；多要素参与

一、背景

2019年底，党的十九届四中全会提出要“完善城乡公共文化服务体系，优化城乡文化资源配置，推动基层文化惠民工程扩大覆盖面、增强实效性，健全支持开展群众性文化活动机制，鼓励社会力量参与公共文化服务体系建设”。公共文化服务建设根在基层，活力在基层，难点也在基层。改革开放以来，中国基层公共文化服务建设取得了显著成效。然而，由于受城乡二元体制的影响，当前基层公共文化服务建设依旧存在“公共文化设施落后、文化经费投入不足、群众参与有限、服务效能低下”以及“文化专干专业性不强、本土文化挖掘深度不够”等现实难题。这些问题的根源，主要在于基层公共文化服务建设中的“能力/支持要素”与“群众实际需求”之间的不相匹配，因而，如何有效解决两者之间的错位，如何优化基层公共文化服务中的文化供给、行政决策，注重本土文化挖掘、基层群众动员以及重构基层公共文化秩序等就显得尤为重要。在2018年8月全国思想宣传工作会议中，习近平强调“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”；次年，习总书记又正式提出“四全媒体”这一概念。这不仅意味着全媒体背景下媒体生产与传播的全程化、全效化、全息化以及全员化，标志着媒体“无处不在”“万物皆媒”的应用场景与诉求更为强烈，也体现出融媒体建设的鲜明“服务功能”转向。实际上，作为全媒体传播体系的重要组成部分，县级融媒体中心因其服务的地方性，媒体的公有性、组织性以及数字交互性等优势，其对推进基层社会治理具有独特的价值。而作为基层社会治理的重要一环，基层公共文化服务的建设成效，则直接影响了基层群众的公共文化体验与获得感。因而在对县级融媒体与基层社会治理的研究中，县级融媒体与基层公共文化服务的关系，是一个值得关注的议题。事实上，将县级融媒体中心纳入基层公共文化服务建设的思考中，“既有利于县级媒体扩大舆论影响力，壮大发展实力，也有利于保障人民群众的基本文化权益、推动城乡公共文化服务的均衡发展”。可以认为，县级融媒体中心的出现，为研究基层公共文化服务建设提供了一个更为具体和独特的视角。

二、基层公共文化服务与县级融媒体

进入互联网时代，尤其是随着数字技术（大数据、人工智能）在社会生活中的渗透，部分学者开始寄希望于运用数字技术来解决基层公共文化服务存在的问题。由此，基层公共文化服务的网络/格化、数字化建设被提上议程：有研究者强调要推进基层“数字博物馆”“数字图书馆”“数字文化馆”等硬件设施建设，更好地整合基层公共文化资源，改变原有公共文化服务供给的碎片形态；也有学者呼吁要注重运用互联网思维，借助互联网渠道以及互联网技术来推动基层公共文化服务供给侧改革；还有人强调要借助互联网技术，创新公共文化服务手段、延伸公共文化服务半径、丰富公共文化服务产品和提升公共文化服务效率等。但在当前的相关文献中，关于“数字技术”与“基层公共文化服务建设”的具体研究中，大多照搬“公共文化服务数字化建设”的既有成果：一方面，其忽视了基层文化的特殊性、在地性，忽视了基层文化的内生能力，也忽视了基层的公共文化秩序等问题；另一方面，既有研究对于“数字技术”作用于“基层公共文化服务”会存在何种缺陷，导致什么问题仍缺乏关注。与单一的技术嵌入不同，县级融媒体中心作用于基层社会治理，不仅体现在其能加强与基层社会的技术连接、实现社会服务数字化等层面，更体现在其内在的组织优势、人才优势、渠道优势以及舆论引导优势。2018年，习近平总书记提出，要“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。这既体现了国家对于县级融媒体中心“本地化发展”的基本要求，也为县级融媒体中心参与基层社会服务提供了一种理论可能。因此，县级融媒体中心必须高质量地实现从单纯新闻宣传向公共服务领域的转变，通过对县域各类资源的整合与调度，为县域内群众提供“一站式综合服务”；必须立足于“信息服务”和“公共服务”这两个基本框架，实现“媒介融合”与“功能融合”的双融合。是以，在当下关于县级融媒体中心建设的讨论中，关于“媒体”与“社会服务”的讨论比重逐渐增加，媒体融合也呈现出鲜明的“服务”转向。以至于沙垚认为，县级融媒体中心有助于完成基层社会的重建，对于乡村文化的治理也呈现出一种媒介化的转向。可见，针对当下基层公共文化服务的问题与不足，讨论县级融媒体中心参与基层公共文化服务建设，具有现实可行性。但要注意的是，县级融媒体中心既是多种媒体技术的融合，同样也是组织、人才、资本、机制以及媒体形式等多种要素的融合。而正是这种“技术融合”与“多元素融合”优势的存在，为解决基层公共文化服务数字化取向的难题提供了一条新的路径：既要注重发挥数字技术的优势，但也要运用县级融媒体中心的“多元素融合”优势对技术缺陷进行一定的补充。在此基础上，最终形成县级融媒体中心作用于基层社会治理的“技术嵌入”与“多要素补充”这一互构机制。

三、县级融媒体中心参与基层公共文化服务的“技术嵌入”

（一）基层公共文化服务的数字供给

未来数字公共文化建设重在整合。针对当前基层公共文化服务中“三馆一站”各自为政，多头管理的局面，可以通过大数据、人工智能等技术对其进行数字化、智能化升级；此外，还可以在原有“数字图书馆”“数字博物馆”的基础上，强化“数字阅读室”“数字书屋”以及“VR视觉体验馆”建设，并完善读者的身份管理、借还、预约机制，实现基层群众公共文化服务空间的线上转移。此外，在全媒体传播的大背景下，凭借大数据、云计算、算法、人工智能等技术优势，县级融媒体中心通过对基层群众的日常网络浏览时长、搜索语句、点赞次数以及评论倾向等行为数据进行抓取、挖掘与分析，可以形成精准的个人画像、群体画像。同时，县级融媒体中心还可对县域范围内不同乡镇的文化传统、风俗习惯进行相应统计，汇制县域“数字文化地图”，推动基层公共文化服务的“网格化治理”进程，并以群众需求为导向，向不同地域、不同群体有针对性的推送公共文化产品与服务。

（二）基层政府公共文化决策的科学化、民主化

当前的基层政府公共文化决策，“多头管理、条块分割”依旧突出，基层群众的公共文化诉求机制也不健全，基层政府公共文化决策呈现一种“模糊发包”的现状，难以匹配基层群众实际需要。相比传统的基层媒体，县级融媒体中心在带来多元传播路径的同时，也丰富了基层群众表达的渠道，扩大了基层群众交互的时空与场景，实现了基层群众与政府的连接。在本地新闻网、传媒网、视频网、微博客户端、微信公众号、网络直播平台以及其他交互平台上，基层群众可以根据自己的实际需要与理解，对文化保护、基层文化建设（如选址问题，目及负责人的评议监督问题）以及其他基层社会公共议题进行讨论与协商，以此丰富基层政府公共文化决策的“民意基础”。实际上，县级融媒体中心不仅是信息中心，也能聚焦于社会服务、辅助政府公共决策。在政治方面，县级融媒体中心隶属于地方党委宣传部，与基层党政部门“有一定交集”，这在其接触基层政府的有关政策、意见，理解基层公共文化决策意图方面具有明显的优势；在技术方面，县级融媒体中心可以充分发挥用户数据、文化资源数据整合的优势，以此为基层政府部门撰写公共文化服务研究报告，辅助公共文化决策；在实践方面，基层记者、编辑常年与基层群众打交道，对基层群众的文化诉求、心理具有较为清晰的认知，在决策过程中，记者的日常经验能为网络用户数据提供一定的检验，避免决策陷入“唯数据论”的陷阱。

四、县级融媒体中心参与基层公共文化服务的“多要素补充”

（一）基层公共文化服务的内生性增长

早在20世纪30年代，霍克海默（MaxHorkheimer）与阿多诺（TheodorAdorno）等人就对于文化的技术生产取向进行了严厉批判：文化工业的出现，会导致文化生产的程式化、标准化，会抹杀文化的差异性。当前，在国家“横向到底，纵向到边”的总体制度安排下，公共文化服务的数字化呈现、精准化供给虽能较好地满足基层群众的文化需求，但也存在同质化、标准化的风险，存在单一的技术嵌入与治理场景不匹配的问题。而随着新型城镇化建设不断推进，乡村社会的经济结构、人口结构以及文化生活方式和道德观念等发生了重大变化，乡村“空心化”“老龄化”问题严重，这进一步削弱了乡村文化内生性增长的主体基础。因而，在实现基层公共文化服务建设过程中，如何有效平衡外部供给与文化内生性增长，就显得尤为突出。如有研究者指出，乡村社会长期以来接受的单向文化供给“不但未能解决乡村需求，反而销蚀了乡村原有的自然纯朴的文化气质”。推动乡村文化内生性增长的过程，其实也是一个文化不断“内生重构”的过程，通常表现为“特定主体在特定地理文化空间中以自身力量推动文化传承与创新的过程”。在传承方面，通过组建针对性的研究团队、报道团队，通过连续报道、系列报道以及新闻时评等方式，融媒体中心可以对地方非物质文化遗产等文化资源保持持续关注；在创新方面，县级融媒体中心可以发挥其报纸、电视、网站以及社交媒体等多媒体集成属性，丰富文化呈现形式（视觉化、生活化），拓宽传播路径（线上线下结合），这既有利于管理群众的文化需求，精细化匹配，也有利于完成对乡村文化的“地方性知识”再造。

（二）基层公共文化服务建设的政社协同

值得注意的是，在追求技术嵌入基层公共文化服务所带来便捷性、高效性的过程中，基层群众也不可避免的出现了“个体识别性让渡”的问题。即在基层公共文化服务建设过程中，基层群众本身的参与主体性得不到应有的关注。在实现基层公共文化服务建设中、多元共治局面的过程中，仅仅依靠单一的技术嵌入难以从根本上解决问题。而县级融媒体中心凭借其公共议题设置、“意见领袖”舆论动员能力，能为基层群众参与公共文化服务建设提供相应的保障。具体来说，在基层公共文化服务社会动员中，县级融媒体中心既可以通过议题设置，吸引基层群众关注公共文化服务问题，也能与基层社会中的村委、居委，知识精英以及宗族领袖等进行合作，组织相关公共文化活动，吸引基层群众参与。如在春节期间，县级融媒体中心联合基层公共文化机构（如文化站），以社区/乡村为单位，举办“乡村春晚”“农产品展销会”等，以此增进基层群众之间的文化交流、互动。相比单一的“技术嵌入”，媒体的社会动员与引导能力，能有效应对长期以来基层公共文化服务主体缺失的问题，能为完善基层公共文化服务建设“政社协同”机制提供一份具体的方案。

（三）基层（乡村）公共文化秩序的再造

文化秩序既可以理解为“由一个地区文化系统所决定的一套稳定的生活规范，也可以理解为由该（某）地区的共同文化价值观所决定的作为居民存在方式的生活逻辑”。乡村文化秩序可以视作乡村基层群众所共同遵循的一整套文化价值规范，在这套“文化价值规范”中，乡村基层群众的群体感、身份感，归属感以及认同感得以确立。由此，再造基层公共文化秩序，便可以理解为再造乡村“公共文化价值规范”，突出表现为再造乡民对乡村社会的认同感与归属感。也就是说，在当前推进基层公共文化服务建设过程中，既需注意基层公共文化服务的内生性建设，注重基层公共文化与群众需求的精准匹配，也要注意对基层群众进行一定的价值引导，重塑基层群众对于乡村、乡村文化的认同感、归属感。无疑，在价值引导过程中，县级融媒体中心的舆论引导优势扮演着重要的角色，因为舆论引导的最终目标即传递一种（些）观点，进而改变引导对象的态度、观念以及思维倾向。具体而言，县级融媒体中心的舆论引导优势，一是体现在其舆情研判能力，即能够精准把握基层群众的网络言论倾向，做到针对性引导；二是体现在其议题设置能力上，如通过独特的专题报道，展现乡村社会的生态、人文、风光，展现乡村社会的民主政治建设进程、社会经济发展状况，进而转变外出务工、在外求学“本乡人”对乡村的刻板印象，重塑其对于家乡的认同。

五、结语

将数字技术嵌入到基层公共文化服务，既能实现基层公共文化服务的数字化，实现公共文化决策的科学化，但同时对基层公共文化服务长期以来的内生性增长不足、群众主体缺乏以及公共文化秩序失序等问题难以提供有效方案。而县级融媒体中心的介入，凭借其所具有的“技术嵌入”与“多元素补充”优势，为基层公共文化服务建设提供了一种新的路径。在此基础上，文章分别从“数字供给”“科学决策”“内生性增长”“政社协同”以及“秩序再造”五个路径分别探讨了县级融媒体中心参与基层公共文化服务建设的“技术嵌入”与“多要素补充”两大面向。以期能为基层公共文化服务建设提供一种新的视角与思路，也为当前的县级融媒体中心研究提供新的一个应用场景。

作者:江龙国 单位:暨南大学