“互联网+”下传统文化产业的创新发展

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摘要：近年来，我国互联网产业发展迅速，并且不断涌现出各种新型技术如物联网、云计算等。众多新型文化形态和消费模式随着文化资源与信息技术的跨界融合应运而生，促进科技创新和文化创意的发展，创造出巨大的经济价值。这不仅得益于互联网技术的快速发展，更得益于人们消费方式的改变以及精神文化需求的提高。新时代传统文化产业的创新发展将为国民经济作出重要的贡献。

关键词:互联网+；消费方式；文化产业

一、我国居民消费情况与互联网发展

通过对中华人民公各国国家统计局2017年中国统计年鉴的分析，全国人民人均消费支出为17110.7元，其中食品烟酒类作为大众生活必须品，人均支出5151元，占比30%为全行业最高。令人欣慰的是，文化产业作为小众产业，人均支出1915.3，占比11%，超过了衣着以及生活用品产业。且在2013-2016年中，文化产业方面的全国居民人均支出呈现逐年递增趋势。通过数据可以看出虽然人们在文化产业方面的支出不算很高，但人们对于文化产业的消费欲望或是说人们对于传统文化的兴趣是在不断增加的。而也正是因为其占比不高，因此文化产业还有很大的发展空间。中国互联网信息中心的第四十次《中国互联网发展状况统计报告》显示，互联网正在与各经济领域深度结合，为我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势做出了重大的贡献。数据显示，2017年中国网民已经达到了7.51亿人次，互联网普及率达到了54.3%。在全部网民中，手机网民数量已达到7.24亿，比2016年增加了2830万人。除此之外，各类手机应用的使用也越来越广泛。其中，外卖类应用用户规模达到2.74亿，比2016年增长了41.4%，增长速度最为迅速；随着支付宝、微信等平台的普及，移动支付用户规模也大大增长，达到了5.02亿，线下场景使用广泛，多达4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业发展迅猛。2017年上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长11.7%，以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业增速最快，占文化产业增加值的7.7%。因此，结合互联网传播和发展传统文化产业，能够扩大传播面，极大的刺激消费并给大众带来更加方便与优质的体验。

二、调查问卷分析

为了更好了解互联网+传统文化产业的发展情况，我们制作了详细的调查问卷并通过微信平台发放。调查结果显示，在传统文化的了解途径方面，通过互联网、书本、影视作品这三个途径来了解传统文化的比例都在70%以上。其中互联网途径占比最高，这也印证了上面所说的传统文应结合互联网发展的观点。而其中通过书本这个途径来了解传统文化的大部分为在校学生，而影视作品和互联网这两个途径适合于所有人群，人们工作学习之余会有很多时间花在互联网上，也就是说，传统文化可以更多的通过这两种途径传播。有52%的人是经常读书报，40%的人是逛文物市场，逛文物市场的则是在一种购物或者是旅游的情况下，直接了解到的传统文化。64%的人每年在传统文化产业的消费都在500元以下，这样的数据并不完全是人们对于传统文化产业的产品不喜欢，也存在着另外一种原因，就是这类传统文化产业类的产品并不多，而且并没有广泛推广，或者说知道这类产品的人少之又少。而传统文化产业相对而言也确实比较初级，还不够成熟。对于受访者中绝大多数在传统文化产业上消费较低的原因还有一个，就是我们调查的群体多为学生，他们的收入以及消费能力也是比较低的。而人们在传统文化上面的消费额度较小，在很大程度上也和互联网有关。因为互联网是一个开放共享的平台，我们不用或者不需要花很多钱就可以了解到传统文化相关的东西。通过各种app，各种互联网平台，我们可以获得很多共享的知识，而这种共享，很多是免费的，或者是像共享单车一样，不需要花费很多，得到的方便却不少。在中国人口红利的助推下，虽然人们在传统文化上的的人均消费额度较小，但总的文化产业消费却并不会低。最后，调查中的95%的人认为互联网结合是传统文化产业发展的新引擎，再次印证了结合互联网发展传统文化是大势所趋。

三、“互联网+”背景下传统文化产业的营销模式创新

在中国网民的年龄结构方面，30岁以下的人群占网民群体的52.2%。由于年轻一代的成长伴随着互联网的发展，我国互联网用户以年轻人居多。因此，如何使传统文化元素融入到互联网中，吸引到更多的年轻人，是制胜的关键。把传统文化元素融入年轻人的爱好(如游戏、电影、音乐、动漫、体育、潮牌)中是现如今广泛应用且收效颇佳的方式。新时代的文化产业营销模式，已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式。AIDMA营销模式包含了：Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动。而AISAS营销模式是在互联网时代到来后，由AIDMA模式发展和衍生的，该模型由日本电通公司于2005年提出，模型目的在于塑造基于互联网展开的消费者行为模型，强调用户交互与用户体验。重构的AISAS模式为：Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。可以看到与传统的AIDMA模式相比，AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为，聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后，产生了到互联网上进行信息搜索(Search)的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享(Share)，这两个重要的行为环节颠覆了传统营销方式，消费者在得到好处后自身就参与到了营销的过程中，并在按下分享后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众群体的自发行为，也是AISAS模式的魅力所在。随着市面上少有的以中国文化为主线设计的《王者荣耀》的崛起，中国传统文化也开始在现代流行审美的世界里焕发新生，并有望在数字内容领域掌握全球文化产业的主导权。在《王者荣耀》的世界中，李白被设定为“执剑行走天下，拥有侠义之心”的剑客，“将进酒，杯莫停”的台词配以豪迈配音，这种设定既能让玩家领略到“诗仙”的风采，也展现了李白很多不为多数人熟知、却又真实存在的一面，比如李白对于侠义精神的追捧，而这在一般的书本里是很少提到的。这仅仅是《王者荣耀》表达中国传统文化的一个缩影。MOBA作为近年以来席卷全球的游戏类型，其代表作品一直以来都以西方魔幻文化为主。而随着市面上少有以中国文化为主线设计的《王者荣耀》的崛起，中国传统文化也开始在现代流行审美的世界里焕发新生，并有望在数字内容领域掌握全球文化产业的主导权。与音乐、电影一样，游戏被称为“第九艺术”，这些艺术形态都是能够对某种文化内涵进行演绎与传播。在这个层面，《王者荣耀》在体现传统文化内涵的本质上，与讲述三国时期历史的电影电视、普及盛唐时期生活方式的舞台剧并没有本质上的区别，都是对于某种文化现象进行不同方式演绎。在将传统文化元素融入游戏中并潜移默化地吸引了广大玩家后，其紧接着推出了各种充满风俗韵味的皮肤，虽然价格不菲，但广大玩家却往往拒绝不了其魅力，《王者荣耀》因此既传播了传统文化元素，又获得了巨大的收益。还有时下比较流行的古风音乐、在知名弹幕网站哔哩哔哩直播的《我在故宫修文物》以及其举办的汉服节和汉服直播活动、比亚迪以中国古代各朝代命名的汽车等等，都达到了既传播传统文化，又获得人气和收益的结果。它们现在甚至已经不用去做刻意的宣传，受众者们都会主动地去搜索并分先给身边的朋友，这就是AISAS模型最成功的演绎。联系以上的成功案例，试想如果Supreme和故宫联名出一件T恤，Addidas和长城联名出一双球鞋，会不会得到年轻人的狂热追捧？

四、“互联网+”传统文化产业的发展前景

正如我国统计年鉴数据以及问卷情况所示，“互联网+”传统文化产业虽然目前还处于发展的初级阶段，但其关注度正呈现出逐年递增的趋势，在未来有很大的发展和提升的空间。众多新型文化形态和消费模式随着文化资源与信息技术的跨界融合应运而生，促进科技创新和文化创意的发展，创造出巨大的经济价值。在互联网的强势推动下，传统文化产业迎来难得的发展机遇期，有望成为新时代的经济增长点和中国的亮点产业。互联网助力传统文化产业的改造和转型，为传统文化的传播和推广提供了广阔的发展平台。“互联网+”传统文化产业的创新发展，关键在于融合文化和科技，通过高新科技将文化产品中的文化力量释放出来。而传统文化产业想要吸引更多年轻人的兴趣进而为之消费，则需要更多的将传统文化元素融入年轻人喜欢的东西之中并以一种轻松的方式呈现出来。例如电影《功夫熊猫》就凭借其浓烈的中国元素、精湛的制作艺术以及嘻哈的表演形式赢得了大众的喜爱。正如调查问卷的结果中，80%以上的人也是通过观赏影视作品这种比较轻松形式来参加传统文化产的活动。如今，网络娱乐用户规模持续高速增长，文化娱乐产业进入全面繁荣期，根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，2017年网络娱乐类应用用户规模均保持了高速增长，强烈的市场需求、政策的鼓励引导再加上企业的资源支持共同推动网络文化娱乐产业进入全面繁荣期。这也为“互联网+”传统文化产业今后的繁荣发展打下了基础。

参考文献：

[1]司思,周鸿铎.社会化媒体时代下文化产业营销趋势与营销模式分析[J].湖南师范大学社会科学学报,2017,46(02):36-41.

作者:刘瑞祺 黄彬斌 单位:北方工业大学经管学院