抗战文化产业的品牌培育

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摘要：21世纪以来，党和国家高度重视文化产业的发展。文化部、财政部先后下发关于加快文化产业发展和推动特色文化产业的指导意见。《河北省文化产业振兴规划（2010—2015年）》明确提出：把品牌培育作为提升文化产业核心竞争力的关键。本文通过对保定抗战文化资源梳理、产业现状分析、品牌培育策略的探讨，提出以抗战影视开发为主体的产业构想，以期找到保定抗战文化产业品牌培育的新路。

关键词：保定抗战　影视开发　文化产业　品牌培育

一、资源梳理

保定抗战文化产业是以保定抗战文化开发为核心，从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。它涉及影视业、演出业、娱乐业、旅游业、图书报刊业等多个行业门类。其中，影视业是关键，抓住抗战影视开发就等于牵住了保定抗战文化产业发展的“牛鼻子”。究其原因，一方面，保定抗战影视剧在新中国影视史上具有举足轻重的历史地位，中华人民共和国成立以来，一批集中反映保定抗战题材的影视作品，因其特殊的政治因素、时代背景、文化内涵，成为新中国的红色经典；另一方面，影视艺术具有综合性和商业性的双重属性，作为科技含量较高的文化产业，影视业对演出业、旅游业、娱乐业、图书报刊业渗透广泛，并涉及网络、音像与图书出版、玩具、文具、服装、食品等多个层面。“据不完全统计，中华人民共和国成立至今以保定为背景和以在保定发生的故事为题材的影视作品超过上百部集。”其中，多数影视作品是以保定抗战为创作背景的，“其影响与规模仅次于上海、北京，在全国同级的其他城市中没有能够望其项背的”。这样独特的影视文化现象并非空穴来风，它得益于保定丰富的红色文化资源和作家群的文学创作。据悉，保定拥有国家级、省级爱国主义教育基地各3处；全国百家经典红色旅游景区评选中，保定市占5家；河北省10项红色旅游工程中，保定市占有5项。抗日战争时期，保定是八路军抗击日寇的主战场，这里既有中国第一个敌后抗日根据地，又有游击区和沦陷区。艰苦复杂的斗争环境孕育了保定作家群的文学创作，孔厥和袁静的《新儿女英雄传》、李英儒的《野火春风斗古城》、徐光耀的《小兵张嘎》、刘流的《烈火金刚》、冯志的《敌后武工队》、孙犁的《风云初记》等，都在中国文学史上留下了浓墨重彩。中华人民共和国成立后，这些小说改编成电影，在全国产生了重要影响。据《河北题材影视史》统计，仅1949—1966年的十七年间就有八部保定抗战影片上映。a这些影片真实地展现了保定抗战生活，奠定了保定抗战名城的历史地位。纵观影片创作，浓郁的地方色彩、传奇的故事情节和鲜活的人物形象是电影成功之所在。编剧将冀中战斗生活的亲身经历融于影片创作，使电影实现了生活真实与艺术真实的完美结合，塑造出时代英雄的经典银幕形象。1991年后，保定抗战片的改编迎来了创作高潮，特别是1995年和2005年以来，为纪念世界反法西斯和中国抗战胜利五十周年、六十周年，一大批保定抗战片通过改编重新走上屏幕。其中，小说《烈火金刚》《敌后武工队》被拍摄成电影和电视连续剧，电影《野火春风斗古城》《小兵张嘎》又被改编为电视连续剧。新时期，保定抗战片的改编有了本质上的改变。英雄世俗化的描写，重新定位了平凡与伟大的关系。银幕上英雄的形象不但有情意，也有缺点，呈现出自然、真切、生活化的内容。这并“不是历史的偶然，而是与消费社会的迅速形成，与社会生产关系的迅速变革相联系的，是时代与变化了的观众在（影视）创作上留下的印记”。

二、产业现状分析

《保定市红色旅游发展总体规划（2015—2020）》指出：“突出红色引领，加强空间整合，构建红绿结合、红古结合、红农结合、红科结合的多元化产业结构集群。”“据省统计数据显示，截至2016年底，保定市文化产业增加值达到127.71亿元，占GDP比重4.1%，总量居全省第2位，增速达7.2%；从总体布局来看，基本构建起以主城区为一体，以环京津和环太行山县（市、区）为两翼的文化产业发展格局，初步形成了以工艺美术品生产为代表的传统文化产业和以创意设计等为主的新型文化业态两大产业发展体系。”目前，市区各类文化社会组织达100多家，其中涉及抗战文化的不足5家；“全市各类文化企业近5000家，规模以上企业近200家，文化产业年增加值超百亿元”。然而，其中没有一家专营抗战文化的龙头企业。2017年，保定市发改委公布了第一批31个特色小镇建设名单，唐县白求恩健康小镇、顺平白求恩红色文化小镇上榜。2018年，保定市立项建设各类文化艺术项目共计95项，其中“文化产业”研究项目有17项，涉及“红色文化”研究的仅1项。综上所述，保定抗战文化产业的开发尚处于初始阶段。丰富的抗战文化资源并没能及时转化为产业资源。虽然，这几年来保定市推出了一批原创抗战文艺作品b，在全市范围内翻新扩建了抗战遗迹，开展了红色文化的宣传与推广，例如首届“红色文化季“唱红歌、读红书”“跟着老电影到保定旅行”等活动，但是抗战文化的开发并没有形成产业链。笔者认为，当务之急需要实施品牌战略，完善产、学、研互为补充的产业结构；加强政府对企业的扶持，以抗战影视精品开发为抓手，依托涿州影视城、河北大学国家动漫产业发展基地、保定中关村创新中心，创作、整理、改编一批抗战文艺精品，培育一批有影响力的龙头企业，形成以市场机制为基础，企业自身发展为主，政府调控为辅，行业规范加以约束的产业管理模式。

三、品牌培育策略

1.打造精品的品牌效应

“品牌是指在价值理念上与消费者建立稳固的关系。它承载着消费者对产品的认可和接受程度，并通过这种影响力，使产品拥有长久的、可持续发展的生命力。”1992年以来，保定电视台对红色文化和抗战题材进行了深入挖掘，先后拍摄《保定作家群》《晋察冀文艺兵》《瞬间——中国红色摄影历程》《马兰村的红色报人》《寻找王二小》等一大批电视纪录片。其中，《晋察冀文艺兵》还获得“中国电视金鹰奖”“中国新闻奖”“五个一工程奖”三大殊荣。然而，这样的精品力作大众关注度不高，没能发挥品牌效应，原因在于品牌意识的缺乏，造成文艺精品仅具有“产品”的使用价值。品牌意识是企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是企业品牌的价值观、权益观、资源观、发展观、竞争观、建设观和战略观的综合反映。大型跨国公司迪士尼拥有手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等多个品牌。早在公司成立之初，创始人华特就认识到品牌的独特性和运作的重要性。1928年，迪士尼创造出米老鼠的动画形象，这一形象让迪士尼享誉全球，斩获奥斯卡金像奖。1955年，迪士尼又借鉴动画片所运用的色彩、魔幻、刺激等表现手法，将其与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。截至2008年，迪士尼品牌在《商业周刊》（BusinessWeek）和InterBrand（国际知名品牌咨询公司）评出的世界品牌价值100强中，名列第9位，价值292.51亿美元，其品牌文化中的创新、品质、共享、故事、乐观、尊重等内涵深入人心。由此可见，现代品牌意识是基于社会化大生产的，文艺精品要转化为畅销的文化产品，企业除了重视制作技术外，还应具备品牌运作和品牌运营的理念。一方面，精品培育需要去粗取精，扬长避短，破旧立新，与时俱进；另一方面，品牌的创立既要满足消费者的需求，又要兼顾普及与提高，不断打造产品的知名度，创新产品的内容与形式，重视市场导向、营销策划和市场推广，在竞争中树立品牌服务的形象，形成良好的声誉，彰显品牌价值。

2.加强品牌的扶植力度

最近几年，保定市着力打造“跟着老电影到保定旅行”红色旅游品牌，相继举办“群星璀璨映保定”“醉美保定”等系列活动。主办方以“看红色经典电影，走红色精品线路，游红色之城保定”为主题，面向全国打响保定红色旅游品牌。然而，问题也是存在的。此类活动大多囿于老电影拍摄地和故事发生地，许多景区在经营上还停留在遗址参观、物品展示阶段，配套设施建设落后，科技含量不高，缺乏参与体验性项目，景区综合管理能力不足，对品牌的创意设计表现形式老旧，无法满足年轻人的审美需求。因而，必须完善产、学、研互为补充的产业结构，解决老电影与新生活、政治与娱乐、文化传统与现代意识之间的矛盾。出路在于加强品牌的扶植力度。首先，政府要大力培育品牌创新的市场机制，简政放权，拿出专项资金用于保定红色旅游品牌的项目建设与课题立项，充分发挥学界、政界、商界的资源优势，宣传、推介、挖掘保定红色文化的亮点，找准突破口，做好创意、管理、营销人才的奖励和培训工作；其次，企业要苦练“内功”，转变观念，从政策拉动、投资拉动转到消费拉动上来，以特定的内容、精美的形式打造产品的品牌，通过“互联网+”、手机支付平台创新销售和传播渠道，并将品牌授权、开发衍生产品拓展到其他行业，组成一个循环的产业增值系统；再次，高校、科研院所、学会、协会要加强和企业之间的联系，鼓励校企联合，搞好项目筛选和规划设计，建立品牌培育机制，打通学术研究与市场运作的壁垒。

3.拓宽品牌的生存空间

文化产业归根结底属于“创意产业”“创意经济”，文化产品要紧跟市场竞争不断变换形式与内容，创新是品牌生存的基础。2005年，动画电影《小兵张嘎》问世，该片由北京电影学院、青年电影制片厂、北京电视台等联合摄制，并荣获中国政府华表奖优秀动画片奖。谈及影片的成功，导演孙立军“自始至终强调的是创新再创新”。这里的创新，既包括题材的创新，也包括镜头语言上的创新。作为我国首部现实主义题材的动画电影，《小兵张嘎》打破水墨、剪纸、壁画语言的束缚，采用电影本体语言来完成，在“现实题材”“写实风格”“人物形象”方面独树一帜。现代计算机技术与传统的中国风格绘画相结合为影片带来超强的视觉冲击力，满足了观众的欣赏需求。对于这样的文化产品和企业，政府应拿出专项经费重点扶持，给政策，给场地，设立相关研发机构，配备专职研发人员，以产品开发为抓手，整合社会优势力量争取形成一系列品牌；从庞大的主题乐园到街边的专卖店，从磅礴的影院动画到热闹的电视节目，从高端的汽车到普通的糖果，让动画人物通过市场营销渗透至日常生活领域。创新产业运营模式，建立动画产业版权价值链的同时，还需要严把意识形态价值观，杜绝戏说、恶搞、噱头等泛娱乐化的怪圈和“抗战神剧”的抬头，净化“抗战剧的民间话语”c，坚决走主旋律之路，把真善美和饱含家国情怀的抗战精神融入“有形”与“无形”的文化产品，形成以“非遗传承”、工艺美术品生产、创意设计互为补充的新型抗战文化产业业态。

作者：王刚 王莹 单位：河北大学艺术学院