消费心理下的海洋文化产业发展

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【摘要】发展广西海洋文化产业是实现国家海洋强国战略目标的有力支撑，同时对深化与东盟合作、促进区域协调发展具有重要意义。对当前广西海洋文化消费现状进行调查研究，并根据调查结果，从消费动机和消费满意度对消费心理进行分析。推动广西海洋文化产业发展，必须重视海洋文化产业开发，开展海洋文化宣传教育；突显地方文化特色，创新海洋文化产品和服务；打造特色海洋文化产业品牌，通过旅游业带动海洋文化产业发展。

【关键词】海洋文化产业；消费心理；建议和对策；广西

一、引言

广西是中国西南唯一拥有大陆疆界和海洋疆界的少数民族地区，也是中国海洋文明的发源地之一，孕育了灿烂的海洋文化，如渔俗文化、伏波文化、海洋文学等。广西海洋文化是广西沿海人民在开发、利用和保护海洋的社会实践中所形成的思想道德、民族精神、教育科技和文化艺术等物质成果和精神成果的总和[1]。浑厚的海洋文化优势和丰富的海洋文化资源成为广西海洋文化产业发展的宝贵基础。另外，作为国内唯一与东盟各国在海陆均有连接的省份，广西具有得天独厚的区位优势，是21世纪海上丝绸之路中的“通道”和“门户”，为广西海洋文化产业的发展带来了重大契机。对广西海洋文化产业进行研究之前，笔者以广西沿海城镇居民为样本，对沿海三市（钦州、北海、防城）城镇居民进行问卷调查，了解其海洋文化消费心理和行为特征，为实际研究提供基础保证。

二、广西海洋文化消费现状

广西已经形成了比较完善的海洋文化产业体系。包括滨海旅游业、海洋休闲体育业、海洋节庆会展业和海洋工艺品等。其中，滨海旅游业具有滨海城市游、民族风情游、渔村体验游、海岛休闲游和跨国边境游五种滨海旅游模式。海洋休闲体育包括海域游泳、海水浴、潜水、冲浪、沙滩球类等。海洋节庆会展业形成了京族哈节、北海珍珠节、钦州观潮节、钦州蚝情节等具有广西海洋文化特征的节庆活动。海洋工艺品则有珍珠、坭兴陶，生活在广西北部湾地区的壮、瑶、京等民族制作的壮锦、瑶锦、彩带、刺绣、木雕、石刻、剪纸、泥塑等。调查结果显示，居民参加最多的海洋文化消费项目包括滨海城市游（参加人数占97％）、海洋体育活动（占72%）和渔村体验游（占66.9%）。有一半左右的消费者去年曾经购买广西海洋工艺品、参加海洋节庆和参加民族风情游（分别占比53.6%、47.5%和46.7%）。而对于海岛休闲游（涠洲岛等）和跨国边境游（越南航线），可能由于消费成本较高或是对该项目不熟悉，参加的人数较少（分别占比38.1%和36.4%）。在各类广西海洋文化消费项目中，消费者性别比例均等，男性消费者和女性消费者比例相当。以26-45岁的人群为主（占比超过50%），56岁及以上消费者参与最少，老年人对此并不热衷。已婚消费者多于未婚消费者。以平均月收入为2000-4000元的消费人群为主，对高收入者的吸引力不大。由此可见，年龄在26-45岁之间的中低等收入者是广西海洋文化产业的主要消费群体。目前广西海洋文化消费项目较为单一，缺乏创新，对消费者吸引力不够。比如开发相对成熟的海洋体育活动，也只限于渔船出海观光、摩托艇冲浪等传统形式，另外，海洋工艺品附加值较低。而有些消费项目开发和宣传力度不够，消费者并不熟悉，如民族风情游和海洋节庆活动等。

三、广西海洋文化消费心理分析

对文化消费行为的研究离不开消费心理。消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理，两者密不可分[2]。一个完整的消费过程是一个由心理到行为的转换过程，即购买决策过程。Engel、Kollat和Blackwell提出的EKB模型是目前为止理论框架最完整的一个消费行为模型。该模型将消费决策过程分为如图1所示的五个阶段[3]：其中，需求确认阶段涉及消费需求的形成，并将消费需求转变成消费动机。信息寻找和方案评估两个步骤并不一定会发生。购买后行为则涉及消费满意度。

（一）消费动机1.社交动机、求尊重动机。调查结果发现，社交动机是广西沿海城镇居民进行海洋文化消费最主要的动机。社交是个体的基本需要，广西海洋文化消费的社交动机可能多由民族的归属感所激发，主要表现为访古寻今、旧地重游、缅怀祖先等。广西海洋旅游已形成以滨海观光为主、以康体疗养、休闲度假为辅的海洋旅游产品，消费者通过海洋旅游等避开日常工作，结识新朋友，建立新的友谊，走亲访友，维系已有的人际关系。另外，文化消费往往是身份和地位的象征，同时代表成功、自信和他人的尊重。通过文化消费，消费者可以充分体验被尊重的感觉，而在现实生活中缺乏成功体验、自我价值感较低的消费者也可以通过文化消费满足被他人尊重的需要。2.生理性动机。激烈的工作竞争和快节奏的生活方式使人们面临较大的压力，身心俱疲。海洋旅游、参加海洋节庆等广西海洋文化消费项目可以帮助消费者释放压力。另外，广西拥有丰富多彩的群众休闲体育活动，如海域游泳、沙滩球类、游艇等，深受居民认可和喜爱，居民可以就近疗养身心、强身健体。3.文化动机。广西海洋文化蕴含着丰富的文化特色。首先，历史积淀丰富。广西沿海地区是南珠文化的发源与传承地，海洋性物质文化遗产积淀丰富，海洋历史民俗文化业已经形成一定的品牌和规模。如北海百年老街、白龙珍珠城遗址公园等。其次，民族特色浓厚。这里有全国唯一的海洋民族——京族，也有被称为“海上吉普赛”的疍家和散布于沿海的客家。广西海洋文化是以骆越文化为基础，并吸纳了多元文化，还有壮族文化、京族文化等文化的内容特征。在广西海洋文化消费过程中，消费者满足了获得包括宗教、民俗等文化知识的愿望。4.求美动机。人类存在追求美的动机，广西海洋旅游资源丰富，不但有来自大海神奇的自然景观，还有海洋文化所孕育的人文景观，风情独具，引人注目。如中国京族唯一聚居地——京族三岛、中国第一滩——银滩、中国最大的火山岛——涠洲岛，展示了旖旎的南海风情，极具观赏价值。在海洋旅游中，消费者以审美的心态来看待旅游环境，暂时抛开了功利和实用目的，审美需求得到满足。5.求新、求实动机和方便型动机。消费者追求个性，寻求新鲜感，对雷同的消费项目缺乏兴趣，并且，消费行为往往受经济因素影响，消费者多倾向于物有所值、物超所值的消费项目。广西海洋文化虽然接受和融汇了其他文化，但始终保持自己的独特性，体现在民俗、饮食、艺术、建筑等方面，消费项目具有浓郁的区域文化特色。如滨海红树林等孕育了独具风韵的南方海洋生态文化，疍家婚礼和服饰等展示了斑斓的南方海洋民俗文化，使人耳目一新。另外，很多文化消费项目，如海洋体育活动（游泳、冲浪、沙滩球类等），游览当地和周边城市（北海、钦州、防城港）等已经融入当地居民的生活习惯，相较于长途旅行，更加快捷、经济和可实现。

（二）消费满意度调查结果发现，总体满意度与年龄呈V字型关系，25岁及以下和46岁及以上年龄组的居民总体满意度较高，26～45岁居民总体满意度较低。另外，总体满意度与社会经济地位（由收入、职业、受教育程度衡量）呈负相关关系，社会经济地位较低的居民对广西海洋文化消费的总体满意度更高。中青年群体是文化消费的主力，其满意度相对较低可能与现有海洋文化消费项目较为传统、时尚元素不足有关。中高社会阶层拥有较高的文化品位，而目前广西海洋文化消费项目的开发缺乏本土特色，对海洋文化的内涵挖掘不够，局限于对海洋风光的简单展示，难以满足较高层次的文化需求。四、推动广西海洋文化产业发展的建议和对策为推动广西海洋文化消费水平和层次的整体提升，可以从以下几个方面入手：第一，重视海洋文化产业开发，开展海洋文化宣传教育。广西北部湾因海而生，因海而兴，要发展和振兴海洋文化产业，先要从思想上重视，充分发掘海洋文化产业的社会和经济价值。首先，收入是影响文化消费水平的重要因素，提升文化消费关键着力点在于提高居民可支配收入水平，努力实现人均收入增长与地区经济发展同步。其次，开展广西海洋文化宣传教育，提升当地居民的文化认同感。广西北部湾是“海上丝绸之路”的始发地之一，蕴含着厚重的历史文化，如渔家民俗文化、宗教文化、疍家文化、京族文化和南珠文化等，应注重广西海洋文化教育的开展，提高当地居民的海洋文化素养，激发其对海洋文化的兴趣，进而提升消费意识。第二，突显地方文化特色，创新海洋文化产品和服务。一方特色造就一方文化产业。广西海洋文化产业具有浓厚的民族特色，在区域内差异鲜明，并以浓郁的南疆特色区别于其他沿海省份。然而，目前广西海洋文化产业仍未形成差异化定位，品种单调，缺乏对海洋文化的深层次发掘，未能形成高品质的文化产品，对消费者，尤其是中高社会阶层的消费者吸引力不足。中国已经进入“互联网+”时代，创新是文化产业发展的重要方向。广西北部湾各地的海洋文化各有特色，一方面，发展海洋文化产业不可盲目趋同，应基于当地特色文化资源进行开发，如东兴应彰显京族特色，北海涠洲岛可展现独特的海洋地质文化。提供个性化的文化产品和服务，采用时尚元素创新文化产品。另一方面，融入地方历史文化，使文化产品和服务具有人文情怀。如在坭兴陶和贝雕等民俗工艺品的设计中表现广西沿海自然风光和历史文化，提高文化产品附加值。第三，打造特色海洋文化产业品牌，通过旅游业带动海洋文化产业发展。目前，国家级海洋生态文明建设示范区已经有24个，包括山东青岛、江苏南通、海南三亚和三沙等。因此，要真正促进广西海洋文化产业的发展，需要沿海地区利用各自的文化优势，打造独具地方特色的海洋文化产业品牌。相对而言，广西海洋旅游知名度高，北海银滩、北海涠洲岛、红树林保护区已经成为享誉区内外的一张独特名片，是广西海洋文化产业的支柱性产业。可通过海洋旅游业吸引更多的人到北部湾地区，进而带动其他产业发展。借助京族哈节、北海国际珍珠节、钦州蚝情节等节庆平台，将海洋民俗、海洋饮食、海洋宗教等广西海洋文化元素渗透其中，使旅游者对广西海洋文化有更加全面的体验，打造广西海洋文化旅游精品工程。

参考文献：

[1]吴小玲,黄家庆,银建军:多彩的广西海洋文化[M].桂林:漓江出版社,2013:13.

[2]陈峥嵘:消费心理学[M].北京:冶金工业出版社,2009:5.

[3]菲利普·科特勒(等):市场营销导论[M].俞利军译.北京:华夏出版社,2001:137-143.

作者：吴正慧 单位：北部湾大学