谈避暑山庄文化产业电商化发展路径

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【摘要】避暑山庄文化产业是承德市文化产业的重要组成部分。目前其电子商务的开展受地区特点的限制，未能帮助避暑山庄文化品牌焕发新的生机。本文分析了其近年来电子商务发展现状，虽有所突破但依然在应用维度、程度、定位上存在问题。立足于避暑山庄文化特色，提出以民族文化为核心，联合区域其他文化产业，应用多种电商模式的发展路径。

【关键词】避暑山庄；文化产业；电子商务

文化产业具有资源消耗少、可持续发展的特点，能够对区域经济的转型提升起到重要的推动作用。随着“互联网+”概念的提出，电子商务为众多文化产业的发展插上了翅膀，故宫就是其中的佼佼者。故宫在天猫、淘宝开设五家线上店铺，文化创意产品1万余种，2017年文创产品收入达到15亿元[1]。在品牌知名度确立后，更是与美妆、金融等行业跨界合作，产业不断延伸。同样作为皇家行宫的避暑山庄，虽然是我国现存规模最大的皇家园林，但受限于承德的经济发展、城市特点，对于其文化产业的电商化主要集中于实地旅游方面，缺少全方位的挖掘。为充分借助互联网的优点，本文从电子商务视角出发，分析其发展现状，探究可行的发展路径，以推动避暑山庄文化产业为区域经济发展贡献更大力量。

一、避暑山庄文化产业电子商务发展现状

避暑山庄由承德市文物局管理，对其文化产业电子商务化的应用主要集中于景区旅游上，通过互联网手段，增加游客人数、提升旅游体验。

（一）建立网上官方媒体避暑山庄于2009年建立了官方网站，几经升级改版，页面美观，风格简洁，除中文外还设置了英语、日语和韩语版本。网站主要由景区宣传、旅游服务、电子商务组成，其内容及功能见表1。虽然网站电子商务版块能够销售电子二维码票和产品，但是用户在购买过程中需要先注册，而该网站仅面向导游、渠道分销、酒店宾馆开放注册权限。因此，除了年票充值外，个人游客无法通过网站真正实现门票和文化产品的购买。同时，避暑山庄于2010年在新浪创建了官方微博，拥有粉丝123万，迄今微博12000余条，微博内容主要为旅游信息、景区宣传及转发抽奖活动。一般宣传微博的评论、转发、点赞数基本在个位数，多的达到十几个。转发抽奖活动的参与者只在50到100余人之间。名为“避暑山庄”的公众号由承德舜天国际旅行社有限公司注册。避暑山庄官方微信公众号为“避暑山庄及周围寺庙”，主要提供景区介绍、旅游服务、旅行攻略等信息。同时申请了“避暑山庄旅游集团游客服务中心”为游客提供服务。两个官方公众号功能与网站类似，其中文化产品销售等电子商务功能尚在建设中。

（二）创建智慧化景区近几年，避暑山庄景区利用新兴科技手段，升级门票管理系统。针对当地市民持有的年票，与工商银行合作，推出具有信用卡、借记卡功能的银行卡年票。同时，对于独立年票，由传统纸质卡片升级为芯片卡，游客不必再每年持照片到景区窗口换票，而是一次办理，长期有效，只需按时充值即可。在提供线下充值服务的同时，开通了线上充值功能，用户可以足不出户地通过网站、第三方微信公众号、多家手机银行等渠道完成年票续期，年票办理期间景区排长队的现象明显改善，有效减少了用户的时间成本。随着线上服务的完善，避暑山庄又推出了电子年票。游客可以在第三方微信公众号绑定个人信息，生成年票二维码，通过检票设备扫描二维码进入景区，以此代替芯片卡的读取。对于外地游客使用的单次门票的电子化工程也在进行中。为迎合移动互联网的发展趋势、符合游客的使用习惯，避暑山庄推出了全景区免费Wifi服务。同时在“避暑山庄及周围寺庙”公众号中提供了语音导览功能。

（三）开展网络营销活动避暑山庄在建立的网站、微博、微信公众号等平台上进行景区介绍、文化宣传，除此之外，多次在微博上展开转发抽奖。在故宫通过文化创意产品走红网络之后，承德文物局于2019年6月举办了“避暑山庄及周围寺庙首届文创产品大赛”，以此来激发文化创新活力，传播避暑山庄及周围寺庙文化价值。该次大赛共收到参赛作品247件，覆盖艺术品、旅游纪念品、生活用品等多个领域。比赛设置了海选投票环节，累积票数共计268429票。官方希望借此次比赛提升避暑山庄知名度，同时挖掘优秀文化设计和文化产品。

二、避暑山庄文化产业电子商务发展存在问题

（一）维度单一避暑山庄文化产业已开展的电子商务活动都是围绕其作为名胜古迹的旅游文化价值展开。避暑山庄作为清代皇帝仅次于紫禁城的重要办公机构[2]，其文化内涵丰富多样。“一座山庄，半部清史”，避暑山庄承载着皇家文化。木兰秋弥，满蒙一家，避暑山庄体现着融合文化。周围寺庙，众星拱月，避暑山庄蕴含着宗教文化。相较于旅游文化而言，这些文化维度更为深入，是赋予避暑山庄景观之上价值的途径，也应当是电子商务化的抓手。

（二）程度较浅目前，围绕避暑山庄旅游文化产业展开的电子商务活动，只停留在简单地建网站、发文章。虽然展示了门票、旅游产品的在线交易功能，但是实际上并不能实现个人游客的独立购买。避暑山庄也未在其他较成熟的电子商务平台，如天猫、京东等开设官方旗舰店，网络交易基本不能实现。门票的电子化仅是简化了游客进入景区的流程。微信公众号提供的语音导览功能是已录制好的音频播放，缺少和浏览路径的结合，整体对游客浏览体验的提升有限。

（三）定位不清避暑山庄尝试学习故宫的经验，借助文创产品的网络营销提升品牌知名度，举办了“避暑山庄及周围寺庙首届文创产品大赛”。从结果来看，该活动仅在一定程度上宣传了避暑山庄，但未达到爆红的目的。分析原因，在于主办者只看到了避暑山庄和故宫的相似性，而没有明确避暑山庄与故宫的不同。因为相似，采取了类同的策略。但是在互联网领域存在明显的先行者优势，首创者能够成功，跟随者往往寂寂无名。没有明确不同，使得参赛作品要么遵循故宫文创设计之路，缺乏创新性，要么停留在山庄景观符号的运用，缺少文化内涵的体现。例如获得文创设计类一等奖的工商银行承德避暑山庄信用卡中的一张卡面与工商银行故宫联名借记卡里的“秋”卡设计有异曲同工之效。定位不清，导致文化创意无法聚沙成塔，为一致的文化品牌形象服务。

三、避暑山庄文化产业电子商务发展可行路径

（一）凝练文化特色，找准网络营销发力点避暑山庄文化内涵的丰富性给后人留下了宝贵的精神财富，也为自身特色的凝练设置了难度。首先，应从避暑山庄自身出发。不同于故宫的历史久远，避暑山庄始建于清朝，是清代皇帝的居所和政务处理地点。皇帝在这里接见少数民族部落首领、各地宗教领袖人物[2]。与故宫严谨的皇家文化相比，避暑山庄的皇家文化更为包容[3]。其次，应结合承德地域文化特色。承德地处燕山余脉，在这里草原文化与中原农耕文化交汇，皇家文化与宗教文化融合，镌刻着中华民族“和”文化的烙印[4]。因此，可以将民族文化作为避暑山庄文化的特色，立足于此，充分利用网络营销手段，打造独特的避暑山庄文化品牌。

（二）发挥地方优势，形成文化创意产业群承德坐拥避暑山庄及周围寺庙、金山岭长城等世界级文化遗产外，还具有丰富的以满族文化为代表的非物质文化遗产，包括丰宁满族剪纸、丰宁滕氏布糊画等[5]。部分传统产业与文化的结合也诞生了新的发展思路，例如活性炭工艺品供不应求。避暑山庄应当充分利用地方资源，将民族文化与传统技艺、传统材料相结合，形成丰富多样的文化创意产品，对避暑山庄文化品牌形成支撑。各文化产业之间形成集群效应，有效拉动承德整体文化产业的发展。

（三）深耕经营环节，提高创新技术融合度网络营销助力品牌知名度提升是避暑山庄文化产业电子商务发展的第一环，在此基础上，需要不断创新，利用新技术在纵向和横向上推动电子商务的发展。纵向上，对于智慧化景区的打造，在现有设施的基础上，尽快实现门票的电子化，从而成为真正的O2O模式。增强基于地理位置的服务，使语音导航与游客轨迹相契合，提供个性化、定制化服务，切实提升游客的游览体验。横向上，将电子商务应用到文化产业更多的环节中。文化产业的发展较多受制于资金等问题。现今，我国已准许民间资本进入文化产业，可采用众筹模式完成资金筹集，同时进行网络推广“预热”。在本地相关人才缺乏的情况下，可采用远程协作的方式邀请发达城市专业人员进行产品研发。充分利用成熟的电子商务平台实现产品的销售流通，可以采用成熟的B2B、B2C模式，也可以根据文创产品的特点发展C2F模式，以切实提升文化产业的经济效益。在产品中融入AR、VR技术，将文创产品与景观建筑结合到一起，使避暑山庄的民族文化与旅游文化更好地融合，相互促进。

四、结语

避暑山庄具有得天独厚的文化产业优势，电子商务正是助其腾飞的翅膀。找准特色，形成集群，将新技术、新模式应用于各个环节，定能实现文化品牌知名度和价值的同步提升，从而推动文化产业成为承德经济的新支柱。

【参考文献】

[1]陈立生,李思奇,王晴,郑婷.从创新扩散理论分析故宫文创的研发与推广[J].新闻研究导刊,2018,9(24):217-219+221.

[2]黄莉娜.避暑山庄的历史地位和作用[J].旅游纵览(下半月),2016(10):283.

[3]胡天齐.整合营销传播视域下避暑山庄皇家文化形象构建策略研究[D].保定:河北大学,2018.

[4]王欣欣,郭凯,杨明治.实施民族文化品牌战略推进承德旅游文化产业发展[J].河北科技大学学报(社会科学版),2011,11(02):16-19+38.

[5]滕兆烜,谭琢麒,李克华.承德满族非物质文化遗产元素在文化创意产品设计中的应用[J].美术教育研究,2016(19):82-83+85.

作者：刘丽伟 张颖 单位：河北民族师范学院