浅谈旅游文化产业旅游产品开发

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摘要：随着我国经济水平的提升，人们日益追求精神生活的满足，旅游产品已然占据我国旅游行业的重要战略地位，大力开发设计具有独特性、地域特色、文化底蕴和实用价值的旅游产品，促使积极发挥其象征意义，对新时代背景下的“全域旅游”的国家发展战略具有重大意义。文章从国家旅游行业的发展短板和黑龙江省旅游产品现况进行分析，进一步总结龙江旅游产品开发所面临的重大问题，以哈尔滨为例选取“玩”为主线，进行产品开发策略设计。从地域、风情等来实现省内旅游产业的一体化创意设计，充分发挥独特性等刺激旅游消费；同时基于地域景区对不同群体进行的特殊路线规划，使龙江旅游资源合理开发，避免同质化旅游产品迸发，并依托于游客的带动性体验感和视觉感宣传，吸引商业聚集，带动龙江相关产业的融合发展，吸引国内外旅游资源，逐步形成龙江优质品牌效应，达成社会效益和经济效益双重效益。

关键词：黑龙江省哈尔滨市；旅游产品；地域特色；品牌效应

一、引言

在信息化科技高度发达的新时代背景下，人们物质水平明显提高，对于精神文明生活的追求愈来愈强烈，十八大报告也提出，让人们享有丰富的精神文化生活，是全面建成小康社会的重要内容，而作为休闲娱乐为主的旅游行业深受人们的青睐，这也大大刺激旅游行业的蓬勃发展，旅游如今已然成为中国经济发展的重大推动力之一，进入着重发展的全胜阶段，据统计，17年全国旅游业对中国GDP的综合贡献占总量的11.04%，而旅游直接和间接就业7，990万人，占全国就业总人口的10.28%1。旅游行业的蓬勃发展，不仅能够繁荣经济，还能扩大人员就业，直接或间接带动其他产业的更新发展。就具体游客分析，用户以出游为主，而就年龄分布，其中26-36岁的群体最多，占比35.6%，以年轻群体为主的休闲度假式旅游更倾向于新鲜和享受，这就要求旅游行业不能仅满足于现状，要有规划式改革创新，配置经济社会资源，重复让你发挥旅游带动作用，而作为旅游的衍生物——旅游产品，也应当顺应新时代的要求，发挥其基本效应，传播当地文化和宣传地域特色，增强景区和城市吸引力，形成独树一帜的旅游风向标，调高龙江旅游的品牌效应，从而吸引海内外游客，带动经济文化发展，改善投资环境。

二、中国旅游业发展短板分析

1.中国旅游业当前面临问题及发展趋势

我国的旅游行业起步晚，改革开放前的旅游行业主要以外交和民间活动往来为主，国内旅游处于空白阶段；自改革开放后，我国旅游市场在国家发展战略之变中迅速发展，譬如2011年在建设“文化强国”的发展背景下，旅游行业迅速以“文化＋旅游”模式全面融入国家发展战略中，此时中国已然成为世界第一大出境旅游客源市场和第一大出境旅游消费国，在中国旅游业快速发展时，同期对于全国经济增长做出重大贡献，并且直接创造提供就业岗位达一亿多个；2014年8月，国务院了《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出“以转型升级、提质增效为主线，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求；推动旅游开发向集约型转变，更加注重资源能源节约和生态环境保护，更加注重文化传承精神，实现可持续发展；推动旅游服务向优质服务转变，实现标准化和个性化服务的有机统一”；“十三五”规划图县旅游产业的战略地位，旅游产业不断扩大，综合效益不断凸显提升。2016年中国旅游业已然成为稳定增长，调整产业结构，扩大就业人群，带动相关行业发展的中坚力量；2017年年服务行业增加值占GDP的比重稳步提升，占比达到51.63%，全年最终消费支出对国内生产总值增长贡献率占58.8%，人们对于品质旅游的需求逐步提升，选择个性化的旅游产品，升读体验目的地的游客占比明显提升；2018年，旅游行业紧随国家发展战略的指引，开展文旅融合发展的旅游新趋势，使得国内旅游市场持续高速增加。四十年来，我国借助优势的自然文化遗产、悠长的历史文明和光辉的人文资源，积极追随国家发展战略目标，国内旅游行业快速发展，旅游产业结构不断扩大，实现从无到有的蜕变。旅游行业在快速的可持续发展中不仅繁荣国家经济，直接和间接提供就业岗位，同时也带动周围相关产业的改革创新，利用地区传统产业振兴传统文化，促进地区经济发展。近年来，游客的旅游消费不断升级，人们对于旅游行业的要求也不断提升，而我国旅游行业对发展迅速，但总体仍处于一种大众化、中近距离的走马观花式的参观型观光旅游，无法满足人们日益增长的对旅游享受型的消费需求，急于发展谋求经济战略提升，使得行业内部呈现一种“混沌”状态，各种问题日益凸显爆发亟待解决。（1）信息化背景下在线旅游平台多而杂在国家的大力支持下，旅游业一直处于高速发展阶段，内部不断升级改革，而消费者对旅游的需求也不断向个性化、新奇化、优质化转变，在高度集中的信息化新时代背景下，OTA（OnlineTravelAgent，在线旅游）平台应运而生，并且随着消费需求的高质量化和个性化的提升，其内部挑战和竞争也加倍升级，家庭式“小而精”的定制旅游开始逐步成为OTA平台角逐的战场，通过各种“花式服务”达到留客的目的，优先抢占旅游市场的顶层，但往往只是花架子，平台无法切实考量地域和季节性差异，从而无法及时更新服务，导致游客往往兴致缺缺，扫兴而归，并且旅游业者为抢先攻占旅游业鳌头位置，在地区旅游旺季大量提供以显示旅游航线服务，导致定制化只是幌子，无法真正满足人们的消费需求，对OTA平台提供优质化服务的转变仍是一个巨大挑战。（2）旅游业者思想保守，导致旅游模式转型无法进行虽然国家大力宣扬“全域旅游”的国家新发展战略目标，但因市场的调控力并未达到有效作用，旅游业者之间的相互竞争观念仍然强烈，急功近利，重开发轻保护，导致景区内破坏式开发，各自划区域为政的现象层出不穷，不利于旅游业良性合作式竞争的发展，从根本上无法提供于消费观念相匹配的服务及产品供需。（3）旅游产品同质化严重，纪念和收藏价值较小我国旅游商品的品牌和精品意识薄弱，旅游景区纪念品虽也有少量成型的特有品牌，如如故宫博物院，但大多数仍处于低速发展阶段，宣传形式较为单一，毫无创意可言，产品种类虽多但大多相似，没有明显的地域特色，同质化严重，而现有的产品也无法满足不同消费群体的购买和审美需求，没有任何的特性可言，无法提供个性化服务，导致人们对该地区的文化底蕴和旅游价值存在明显的低评，使得区域旅游消费人群明显较少，逐步削弱该地区经济发展，无市场发展趋势，使得内部产业活力不足，开发资金投入急剧短缺。

2.中国旅游产品发展现况——以黑龙江省为例

旅游产品不仅能促进旅游经济发展，也能作为载体宣扬当地底蕴文化，从根本上加大地区的宣传力度，刺激相关产业共同发展，改良投资环境，吸引投资开发。这也使得其在旅游行业的发展过程中，战略地位日益增强，目前黑龙江省旅游产品虽存在一定程度的提升，但仍存在以下亟待解决的问题。（1）旅游纪念品同质化严重，无法满足个性化需求虽然黑龙江省旅游产品开发已初具规模，但是其总体开发却相对滞后，旅游业者在产品设计和研发投入较少，旅游纪念品种类雷同严重，出现旅游产品的创新性不足，趋向于同质化，导致产品综合竞争力不强，品牌效应较弱；旅游产品地域特色开发不足，对于载体的选择不具代表性，从而造成资源空闲浪费现象，无法提供承载文化性、纪念性和独特性的旅游纪念品，无法凸显地域文化特色，景区旅游嘉年品个性化服务意识薄弱，仍以大众化为主。（2）旅游产品无法承载消费者日益增长的精神文明需求随着旅游行业的不断扩大，旅游产品不再只是具有商用价值，而更多的是一种文化价值的体现，承载着地域特色和人文文化的纪念品才能满足人们的心理需求。黑龙江省旅游产品开发目前仍处于以观光、批量生产为主的探索发展阶段，产品开发设计的象征意义薄弱，不足以承载消费者对产品的情感依托，难以满足消费者的个性需求，无法从根源上刺激带动旅游消费。并且商品的实用价值较弱，更多的是以赏玩形式为主，导致旅游纪念品难以发挥其基本效益，打不到宣传效果，而失去独特性、地域特色、文化底蕴和实用价值的旅游产品无疑等同于无用之物。

三、基于“全域旅游”发展战略下，黑龙江旅游产品开发设计策略——以哈尔滨为例

党的报告中指出，目前我国主要社会矛盾已然转化为人民日益增长的美好生活的需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，这也预示着人民在新时代背景下审美层次的提高，强烈需求对美好生活的享受，人民的需求开始从物质文明领域向物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明全面拓展。这就要求我们关切经济发展的同时，也要努力优质丰富人们的精神文化生活。而旅游业的定位是由社会发展和人民需求共同确定的，旅游业的发展轨迹不是由“人力”决定，国家的社会主要矛盾的转变带动着旅游业的发展趋势，而这也形成了旅游业的各种“亮点”，所以我们在开发设计兼顾地域特色的同时，也要兼顾消费者心理需求。旅游产品具有较高的产品附加值，拥有很大的市场潜力，就旅游行业而言，旅游产品的个性化、地域特色的综合开发，能推动该地区旅游业的发展，提高地区的经济效益，所以在黑龙江省旅游业蓬勃发展的现阶段，着重龙江旅游产品的优质特色设计开发，对于其改善投资环境，形成特有的品牌效应具有重大意义。哈尔滨旅游景区多以游玩观赏为主，则在旅游产品开发中以“玩”为主线进行特色化设计，承载人文底蕴、哈尔滨独有的地域民族特色和冰雪文化，以此来凸显哈尔滨的旅游特色，为更好地设计旅游产品，笔者从旅游路线、地域特色等方面进行分析，设计独特性、地域特色、文化底蕴和实用价值并存的旅游产品。

1.以玩为乐的地图路线旅游产品创新

哈尔滨素有“东方小巴黎”美称，市内有500多处人文自然景观建筑，包括闻名遐迩的圣索菲亚教堂、中央大街、太阳岛、松花江、老道外、防洪纪念塔、萧红故居等景观，多以观光式游玩为主。在信息化高度集中的时代背景下，外出游玩电子地图变成人们不可或缺的一部分，虽然提供了便利性，但也使得人们在机械化的驱使下失去游玩的本意，不在享受休闲式旅游，更多的是走马观花式游玩，甚至是景点式小区域游玩。依托于哈尔滨观赏式游玩特色，从人流特征、游玩目的、旅游类型为主要参考标准，设置由各个景区特有的风情组成的旅游产品载体，使得人们从各个景区都能得到不同的心理及生理体验，拒绝同质化；又考虑到群体不同需求也会存在差异，我们将进行不同群体的路线规划，在独立的景区内，结合其独有的特点，通过一条特定组合形成独具特色的旅游风向标，以地图路线为主线从两方面进行旅游产品特色设计。（1）以哈尔滨站内著名景区为点进行扩散，使电子地图转为实物地图增加游玩的乐趣，将各大景区之间的路线、主要建筑及相应名称如实等比例缩小，以手绘形式为主，电脑扫描绘制调整为辅绘制于手绢大小的布帛等不易损坏的材质之上；（2）各大景区独立绘制路线实景地图，便于寻找该景区内的地点，以中央大街为例，将中央大街两侧的建筑、数目和雕塑等如实等比例缩小，特色建筑或历史遗址处会有文字标注介绍，同样以手绘形式为主，电脑扫描绘制调整为辅绘制成长丝巾。因独特的形式创新这也赋予了其独特的实用价值：①增加其游玩价值：与电子地图作用相同用于路线识别，但较之又增加了游玩的主观能动性和趣味性，且版型较长时因材质特殊有较好自然下垂感，便于对一个点的观察确认；②相对应也会设计其配套的装裱框，采用手绘别出一格的形式，并且带有哈尔滨地域文化特色，也可作为纪念品进行观赏；③因其材质特殊，又可作为汗巾、丝巾等进行使用，又较于其他地图赋有了独特的使用价值。

2.依托地域冰雪特色进行旅游产品开发

融入其独特的地理、文化、市场特征，从游客的消费刺激性、冲动性、从众性心理入手，运用营利性和非营利性结合的营销手段，使其即能达到效益最优化，又达到龙江自费宣传与人群带动免费宣传的效果，逐渐建立起龙江旅游独特的品牌效应，吸引企业集资，促进内部发展。（1）以冰雪文化之誉名扬天下的北国“冰城”哈尔滨，无疑是冬季旅游的最佳去处，滑雪体验、雪雕/冰雕观赏等是必不可少的游玩项目，在满足消费者的个性化需求的同时，也能发挥地域景区的特色。提取冰雪和俄罗斯元素进行拆分、重组进行城市标志设计，应用于各个领域打造城市特有名片，从本源上宣传哈尔滨文化。（2）雪雕/冰雕无疑是哈尔滨冰雪文化中一张行走的名片，但有季节性和难以保存的难题阻碍，因此可以采用透明性较好的塑料材质进行小型模型制造，内部也可放置二级发光管用于装饰；而在成品模型之外，还可以批量生产各式各样模型的滴胶模具，提供滴胶、各类小装饰品进行手工DIY滴胶模型制作。针对游客的旅游诉求，使其拥有哈尔滨个性化特色服务，承载哈尔滨冰雪文化内涵，充分发挥哈尔滨冰雕/雪雕地域特色，增大其自身的宣传力度，自发吸引企业投资或商业集聚，达成品牌效应。

四、结语

我国旅游业迎来了发展的黄金时期，要紧随国家“建设文化强国”“全域旅游”的发展战略，充分发挥黑龙江省自然景观、人文景观、历史遗址的优势，创新设计黑龙江省地域特色、独特性、实用性并存的旅游产品，带动旅游业和相关产业发展，将其独有的文化内容、城市形象代表物和独特的旅游市场特征融入到旅游产品的一体化设计中，形成独树一帜的旅游风向标，达成龙江旅游的品牌效应。旅游产品不仅仅是一件商品，也是宣传当地地域特色的有行载体，是展示一个地区，一个城市乃至一个国家的重要“名片”，它能形象体现当地历史特征和文化底蕴。旅游产品不仅仅是一件物品，更是一段美好回忆的温存载体，承载着消费者的情感寄托。因此，在开发设计龙江旅游产品时，在满足人们需求的同时，更多的融入地域特色，形成景区专属品牌，并且进行优质化实用价值提炼，赋予旅游产品的附加值，提高地域识别度，由有形表现凸显其区域的独特性和人文环境的优越性，并兼顾无形的服务进行一体化优化设计，创新出以人文、地理特征、历史、代表性物品为主要宣传内容的系统化文化载体设计，吸引海内外游客，带动经济文化发展，改善投资环境，形成优质龙江品牌效应。

参考文献：

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作者：蒲维丽 周洪辉 金佳 张萌萌 李永磊 王语嫣 单位：东北林业大学材料科学与工程学院