新媒体下文化产业营销挑战探究

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摘要：近年来，新媒体技术在人们日常生活中使用的次数越来越频繁，在给人们日常生活带来便利的同时，给文化产业发展也带来了新的方向和目标，而文化产业也逐渐成为社会经济发展的重要环节。但由于新媒体技术在我国运行的时间较短，在文化产业营销应用中发现了很多问题，这给文化产业营销效率和效果带来了巨大的影响。因此，分析互联网时代新媒体对文化产业的影响尤为重要，企业要及时创新文化产品营销的措施。本文以互联网为基础，以传统营销理论为载体，给我国文化产业营销提出了新方向和新思路，这有利于完善文化产业营销网络平台，整合文化产业各方面的资源，从而实现文化产业营销的可持续发展。

关键词：互联网时代；新媒体；文化产品；中国电影；营销策略

近年来，互联网技术已经普及到人们的日常生活当中，给人们的生活带来了翻天覆地的变化，还降低了人们体力劳动的负担。而人们也不再仅限于物质追求，逐渐转变为精神方面的追求。在信息化时代背景下，文化产业已在国际竞争舞台占据重要地位，甚至已经成为我国社会经济中的重要环节，成为提高我国社会经济发展的关键点。在第八次全国代表大会中，胡锦涛同志也曾提出：谁能掌握文化发展的核心部分，谁就能在激烈的市场竞争中占据一席之地。不难看出，文化产业营销在社会经济发展中占据了重要位置，能有效提升企业核心竞争力和企业价值，给企业的正常运行打下坚实基础。

一、文化产业概念

文化作为人类在日常生活和社会进步中所产生的财富，是生产资源内最重要的环节。为了区分它和其他资源，我们将其称为文化资源。文化资源与自然资源具有一定的相似之处，可给人们的生产和社会生活带来较好的服务，再经过反复加工，赋予了各种资源不同的属性特征，从而提升资源的附带价值。另外，文化产业具有低投入、无污染、高产出等优势，在现代具有较大的发展空间。虽然文化产业诞生的时间较早，但目前尚无真正的定义。随着研究人员对文化产业研究的不断深入，他们提出了各种文化的产业概念，让其逐渐向统一的方向发展。在国家研究人员看来，文化产业是指以经营符号性服务和产品为主体的经营活动，再以生产、创意、再生产、交易等方面为基础，建立一个健全的产业链。同时极大拓展了文化产品的范围，它不再局限于传统文化的产业。与此同时，面对高新技术和文化产业间合作的日渐深入，文化产业已然变成高科技产业的重要组成部分，而高科技产业就成为文化产业存在的重要依据。

二、国内研究现状

我国对文化产业研究与西方发达国家相比，虽已具有较好的研究成果，但仍然处于落后的状态，直到20世纪末期，我国研究人员才逐渐意识到文化产业的重要性，针对文化产业理论进行深入研究。目前，我国对文化产业的研究趋于多样化，基本是以文化行业角度来分析文化产业的概念、推动文化产业发展策略等方向的研究。文化产业研究人员王永章说过，我国文化产业与其他国家创意产业之间存在较大差异。同时，很多文献都提到在文化产业的发展过程中，根据我国的国情和民情遵循实践与理论相结合的原则，从而有效分清文化产业、创意产业的区别，深入了解它们的特征，避免走进误区。除此之外，研究人员以我国文化经济体制改革、文化理论为核心，对文化创意产业和文化产业两个概念以及未来的发展方向进行研究，从而发现二者更深的内涵和存在的基本意义。根据研究所得的内容，明确指出想要确保文化产业发展，就必须分析我国经济发展情况和未来发展方向，将经济作为整个文化产业发展的核心，注重研究文化内在涵养和资源，并以市场文化为背景，将其作为社会经济发展和科技进步的基础。

三、新媒体环境下文化产业营销存在的问题

（一）文化产业市场定位的精准度较低

在信息化时代背景下，专业研究人员发现文化产业市场定位存在精确度不足的问题，这同样是目前我国文化产业营销中经常遇到的问题。从文化产业角度来说，市场定位在文化产业中起到至关重要的作用，这关系到文化产业在消费者心中的形象和定义，一旦市场定位出现问题，会极大降低整个文化产业的核心竞争力，甚至面临被市场淘汰乃至破产的危机。目前，从我国文化产业营销情况来看，我国仍然存在大量文化产业未找到市场定位的问题，如教材辅导书籍的市场定位是给学生带来丰富的教学资源，帮助学生全面掌握课堂的教学内容，但目前在市场上有很多辅助的教材，仅仅是翻新了教材的内容，导致学生在购买后，发现这些书籍并没有起到帮助学习的作用，丧失再次购买的欲望，这些书籍很容易被市场淘汰。如影视文化产业的市场定位不准确，导致很多影视作品无法吸引观众的目光。造成很多影视作品无法销售出去，给影视企业带来了巨大的经济损失和名誉损失。因此，精确的市场定位是文化产业营销必不可少的一个环节。

（二）营销手段单一化

目前，我国文化产业营销中经常出现方式单一的问题。由于文化产业营销具有较强的特殊性，通常是使用轰炸式的营销手段，如频繁发布广告、在不同时间段向消费者传递同一条信息。这种营销方式过于单一，会让消费者失去观看的兴趣，不仅无法吸引消费者，甚至可能让消费者对文化产业产生排斥和反感的心理。如影视文化经常利用大众来宣传影视作品，无法实现影视文化的可持续发展，很容易造成消费者的视觉疲倦，极大地降低了影视行业的市场竞争力。

（三）文化产业营销布局不均衡营销布局不均衡是目前文化产业营销存在比较严重的问题。在信息化时代背景下，营销布局通常表现在两个方面：资源分配和各个产业的营销比例。如果这两个方面一旦出现营销布局不均衡的情况，很有可能会给整个文化产业营销造成严重的影响，从而产生资源浪费和各行业发展不协调等问题。同时，在现阶段文化产业的营销过程中，很多文化产业无法充分利用资源，在工艺艺术品文化产业和影视文化产业营销方面同样存在不协调的问题，人们往往会忽略工艺品的文化产业营销，而注重其他文化的产业营销，给整个文化产业营销造成严重影响。

四、电影产业营销策略

（一）注重产业差异化，实施个性化营销

1.重视产品的差异化营销随着社会经济的不断发展，人们物质生活的水平逐渐提升，人们对电影产品提出了更高要求，不再仅限于视觉和题材，逐渐出现多样化和个性化的需求。电影产品通常要追求拍摄、创作、发行等方面的与众不同，要与市场同期上映的电影产品形成反差，这样有利于被消费者了解。同时，可对电影产品进行创新，使其具有特殊的优势，从而激发观众的观看欲望。可以说，电影产品是整个营销的核心内容，如果想要建立该产品的品牌，就必须建立品牌效益，再运用产品的差异性和创新性，极大地提高产品在文化市场的占比，从而提升产业在市场的竞争力，这是整个文化营销的关键点。文化营销不仅能全方位反映出社会生活的情况，包含与时俱进的元素，同时还可在内容中添加创新元素和人性特点，使公众产生较强的认同感，从而树立正确的价值观，满足消费者对精神文化和产品内容的需求[1]。2.遵循市场差异化的营销电影产品营销差异化是指根据市场的差异确定营销方式，从而确保营销的效果。如果将电影产品当作市场营销的主要依据，那么市场环境就是营销的营养。例如，电影《小时代》已成功超越很多国产电影，票房数量在整个电影界已达到首屈一指的地位。而《小时代》的成功不仅体现在影片本身内容的多样化，还因为其具有先进的营销方式。影片的营销人员将观影目标定位在青少年群体，其中有很大一部分人是郭敬明的忠实粉丝，这能给影片带来巨大的流量。同时，在影片制作过程中，营销人员要全方面研究目标群体的情况，如消费者的喜爱等，利用大数据，判断其观影需求和喜好，再对结果进行深入分析。目标市场具有较强的特殊性，因此电影企业要进一步探究市场的实际需求，再根据市场需求来策划差异性的营销内容，以满足消费者各方面的观影需求，这才是《小时代》获得成功的秘诀[2]。3.塑造差异化的企业形象企业形象和人外在的相貌有共同之处，同样是以自身品牌为切入点，让消费者清楚了解到营销的外在形式。首先要认识到企业形象可能造成的影响，如果消费者不认同产品的外在形象，那么大部分消费者不会注重产品的质量。当企业形象存在负面问题时，再加上营销方式过于单一，会严重影响消费者的消费欲望。针对这一情况，企业要打造明显的形象差异化，营造良好的企业形象和品牌，通过媒体平台向消费者传递优秀的企业形象，从而提高企业在消费者心中的地位。消费者由于认同电影企业所展现的企业文化和品牌形象，能够真正体验到宣传活动的内在差异，便会对电影产品做出偏爱选择。因此，电影企业在形象方面要尽量做到细致，给消费者带来独特的感受，满足消费者的需求[3]。

（二）发掘产品的弹性功能，满足多元化需求

1.新媒体平台的电影票预算产品功能的弹性对电影产品营销提出了更高的要求，传统的营销模式已无法满足时代需求，因此我们必须创新传统的营销模式。互联网为我国电影产品的营销带来了新方向和新思路，同时带来了很多机遇。因此，电影企业应合理利用互联网技术，构建健全的新媒体营销平台，将微信、微博等新媒体应用于文化营销，促进电影行业实现可持续发展。近年来，电影票不只在影院发行，互联网也成为电影产品营销的重要方式。例如，在电影《心花怒放》正式售票时，企业合理利用新媒体平台，建立了电影票预售的概念，取得十多亿票房，成为国庆档电影排行榜冠军。现阶段，电影预售已逐渐成为很多影片的必备程序，甚至有些影片在上映前一个月就开始预售，这在某种程度上来说是为影片预热[4]。2.新技术推动观影形式的多样化电影产品弹性功能呈现了电影产品的实际内容，使企业能按照消费者的需求，针对性地为其提供丰富的功能和系列化产品资源，让整个电影产品都富有层次感。随着科学技术的不断升级，互联网技术对电影行业发挥了重要作用，衍生出电影产品制作和售卖等新型营销方式，还让观影方式逐渐向多样化发展。经过创新，观影的形式发生翻天覆地的变化，从传统的黑白影片逐渐发展成彩色立体的三维影片，并构建出三维立体声画系统，甚至出现了3D、4D等新型观看形式。这种多样化的观影选择不仅能极大满足消费者的需求，还能对市场进行精确定位营销[5]。

（三）提升衍生品的开发力度，提高产品的附加价值

传统电影营销一般从影片拍摄开始到影片上映后就停止。目前，随着新媒体技术的发展，电影营销模式和内容更加多元化，人们对电影的需求更趋向于多样化。我们现更加必须要淘汰传统的营销模式，创新营销理念。电影作为大型产业链，其内部结构非常复杂，通常在电影院的影片不过是整个产业链的一部分。随着电影产业化程度的逐渐深入，电影产品前期利润市场出现了持续走低的问题，为了解决这一问题，很多电影企业在电影前期创作过程中，就对影片进行了明确的市场定位，且使用健全的商业模式，将目光放在电影衍生产品开发方面，给电影产品的营销方案带来了广阔的空间。电影衍生品是指以电影为主体，衍生出的主要与电影有关的软件、广告、主题公园和游戏等产品，围绕电影本身生产的具有价值的产品都是电影衍生品。衍生品的开发能有效拓展电影的营销渠道。目前，我国正处于信息化时代，营销的渠道具有非常明显的优势。将电影作品直接展现给消费者，这种特殊的发行渠道是连接消费者和影视企业的重要枢纽。但随着影院功能的逐渐丰富，观众不再局限于观看电影，对于大型购物中心和电影超市越来越感兴趣。因此，电影行业可与其他行业合作，满足客户的各方面需求，并拓展顾客的群体范围[6]。

（四）构建品牌忠诚度，激发观众共鸣

电影属于消费产品，本身拥有较强的产品共性，能激发消费者的共鸣心理。而建立品牌的忠诚度是提升电影产品营销效率的重要方式。该方式能满足观众观影的基础需求，打造新型的营销方式，刺激消费者观影的欲望，提升其观影的体验感，让电影品牌深入观众的内心，提升观众对电影品牌的认同感[7]。在信息化时代背景下，电影营销可以运用弹幕营销的方式，将用户的发言弹在屏幕上，用户可边看边聊。弹幕在日本二次元影片内已流行很多年，而我国最先了解的弹幕是以AGC（自动增益控制）为主体的游戏类网站，虽然弹幕在日本流行时间较长，但长久以来被人们认为是小众化的产业。直到新型豆泡等播放器的出现，这种边看电影边吐槽的观影方式逐渐成为消费者的主要观影方式[8]。

五、结束语

文化产业想要在信息化社会找到符合自身发展的道路，就必须解决文化产业营销问题。根据不同文化产业需求建立正确的营销策略，同时利用多种方式进行营销推广，加大文化产业的宣传力度，拓展营销途径，促进文化产业实现可持续发展。

作者:张钦 单位:山东师范大学文学院