木雕文化论文：木雕文化的品牌创建思考

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本文作者：许海峰、杨毅 单位：浙江广厦建设职业技术学院、杭州师范大学美术学院

东阳木雕在历史发展过程中，首先未注重对这个传统品牌的保护与建设；其次在现阶段粗旷式产业发展中，企业及产业也未注重品牌建设。然而，在消费者品牌意识不断增强并且以强势品牌为主要选择对象的当下，这为东阳木雕文创产业的长远发展埋下了一定的隐患。

通过笔者调查发现，东阳木雕企业及产业在对其品牌的命名主要集中在以下几个方面：首先以地名和传统形式命名。该类方式命名的主要是利用东阳木雕的原产地名气，主要集中在具有一定历史和产业规模的老企业中，如东阳木雕集团、新东阳木雕、大清翰林等，而以“东阳木雕”命名的经营店则更多。其次以个人名字命名。该类方式命名的主要集中在各级各类工艺大师开设的工作室或经营店为主，如陆光正大师工作室、卢光华大师工作室等。“品牌不仅仅是反映不同企业及产品之间产别的标识，它还体现着企业的内在价值和文化内涵。”我们通过对以上命名方式的分析，认为现有的东阳木雕企业未在品牌建设方面提炼和融入传统元素，特别是在公司品牌的命名与设计上，还是以中文字直接命名或以此设计成为企业的LOGO。这为后期特别是在当下进行国际贸易时对其品牌的有效传播埋下了极为不利的一面。同时，我们以此也可以发现，现有的东阳木雕企业欠缺企业文化体系的建设。

在品牌的建设与完善过程中，对品牌的有效传播是品牌塑造和推广及其占领市场与夺取消费者信任的重要途径与方式。从宏观层面来说，虽然近几年，“东阳市工艺美术行业协会、东阳市委、市政府注重了对东阳木雕品牌的建设，先后获得了‘中国木雕之都’、‘全球木雕产业合作基地’等荣誉称号，并成功注册了‘东阳木雕’国家地理证明商标和‘东阳木雕’商标”，同时，积极组织参加各级各类大赛，获得了不俗的成绩，达到了一定的品牌传播效果，但欠缺完善及长远的品牌传播机制。从微观层面来说，东阳木雕企业及其产业在品牌传播过程中还不够完整和强势，其主要表现在传播途径较窄和传播效果较弱。一方面其传播途径主要集中在路面灯箱广告、路牌广告、广播广告等广告传播形式；另一方面现有对品牌进行传播的企业也主要集中在如东阳木雕集团、新东阳木雕集团等较大型企业。而相当一部分东阳木雕企业及产业，特别是小型公司和经销商对品牌的建设与传播还未启动。

正如前文所述，传统东阳木雕企业在现阶段对其品牌的传播途径主要集中在路面灯箱广告、路牌广告、广播广告等以平面视觉和听觉为主要传播形式，其中包括东阳木雕集团、新东阳木雕集团、东阳木雕城等大型企业。而其传播内容主要以大幅的产品图片集企业中文名为主，有的甚至欠缺公司标识，而在广告幅面的设计上欠缺一定的设计内涵与美感。而当下以东阳木雕为主要表现形式的仿古红木家具企业中，利用平面广告形式进行品牌传播与推广之外，还积极的利用快客广告、电视台广告等形式进行传播与推广，但所涉及的企业量较少。同时，通过对现有已投放市场的广告调查发现，东阳木雕文创企业在对其品牌传播途径的设计上欠缺新意，就算是集视觉、听觉于一体的电视广告，还是以幻灯片式的动画画面集口号式的广告语为主，对东阳木雕历史文化内涵、企业特色、产品特色等未能深入挖掘。犹如空洞的说唱！

品牌一方面是企业及产业自身不断发展的需要，是企业在当下激烈的市场竞争中的重要砝码；另一方面是提升企业及产业自我形象和培育消费者忠诚度的需要，特别是在当下东阳木雕产品同质化严重的背景下。品牌是企业占领市场、获取消费者持久不变信任的重要砝码。在消费意识日趋成熟和可供选择范围极广的当下，消费者更倾向于品牌产品。因此，对于企业和产业来说，赢得更多忠诚的消费者与占据更大的市场份额并获得市场主动权，势必需要树立强烈的品牌意识，注重品牌建设。那么，当下的东阳木雕企业及产业该如何建设品牌呢？笔者认为，首先，东阳木雕企业及产业的管理者，应注重对自身文化知识、现代企业管理理念、管理素质、品牌建设意识的提升，从企业自身的实际和外部环境出发，建设符合企业及产业发展要求的品牌战略；其次，地方政府应加强对品牌建设的引领和指导，甚至是以行政的手段直接参与企业的品牌建设方案的论证与推广。

众所周知，品牌建设的核心是品牌文化。笔者认为，注重建设东阳木雕企业及产业的文化内涵，是东阳木雕文化创意企业及产业后期发展的必经之路。一方面是提升东阳木雕企业品牌的需要，另一方面是占领更大市场、赢得更多忠诚度较高的消费者和产出更大的品华章MagnificentWriting牌溢价的需要。而在品牌内涵的具体建设方面，应着力挖掘东阳木雕发展的历史文化内涵、图形特点、图意内涵、区域特色等，从而结合东阳木雕文化创意产业企业的自身文化内涵、产品特点，综合两者进行设计、建设与传播。

品牌是企业与消费者之间产生互动的主要途径，“消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，”而消费者主要是依据对品牌的良好视觉感受来获得的，因此，企业树立良好的品牌视觉形象是十分必要的。鉴于此，我们认为东阳木雕企业及产业在设计品牌形象时应做到以下几点：首先，应着重的从品牌的构成元素，即对文字、符号、图案进行合理的设计，力图使品牌达到统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的特点，具有良好的情结联想的效果。其次，东阳木雕企业及产业在品牌设计时，应遵循品牌设计的一般规律，并突出东阳木雕的历史文化内涵和地域、行业产业特色。再次，由于品牌标识是引起消费者注意和兴趣的主要物质，不同品牌的定位将面对着不同的消费群体。因此，东阳木雕企业及产业应注重对市场和消费者进行细分，并依据不同的市场和消费群体对品牌进行合理的定位。第四，东阳木雕企业及产业更应参考国际国内著名品牌的成功经验，设计出符合时代特征的，并能在国内市场和国际市场上都能进行广泛传播的品牌标识，特别应注意能在国际贸易中能广泛传播与推广的易认识、熟知、记忆的品牌标识。

品牌就是市场，为了占据市场及在市场竞争中赢得顾客的支持与肯定，东阳木雕企业及产业必须加强对品牌的有效传播。那么，东阳木雕企业及产业如何进行品牌传播呢？首先，在传播媒介类型的选择上，应积极利用好现已应用的平面传播媒介，同时应拓展到各级各类报纸、杂志、电视、网络等不同形式的传播媒介。特别应积极利用集视觉、听觉于一体的电视媒介和不受时间、地域限制的新型网络媒介，应综合应用推广品牌。其次，由于不同层次的传播媒介在其受众区域和数量上存在着一定的不同，因此，在传播媒介的层次选择上，除在市一级的报纸、快客广告、广播台进行宣传与推广外，更应该注重在省级、中央级报纸、广播、电视台进行宣传推广。以此扩大东阳木雕品牌的受众区域与数量，从而打响东阳木雕品牌。再次，在传播媒介的合作上，一方面东阳木雕企业及产业发挥其产业特性，积极挖掘适合自己的传播媒介类型与层次；另一方面，东阳市、金华市政府可通过一定的行政手段，积极拓展东阳木雕品牌传播形式、途径和层次。

众所周知，“国际文化品牌都是当今强势的文化品牌，基本上是被发达国家垄断。这些文化品牌在给所属国家赢得滚滚财源的同时，也大大地增强了国家的国际影响力。强势的国际文化品牌以其强大的渗透力，正在不断地改变着世界文化版图；因其文化创新能力的不断受抑制，弱势国家和地区正在沦为国际文化品牌的单纯消费市场。”[2]因此，无论是在理论层面还是在实践层面，东阳木雕文化创意产业的品牌建设传播是一个极为重要的课题。本文深入分析了东阳木雕文创产业在品牌在建设与传播方面所取得的成绩与存在的问题，并以此为依据提出相应的策略。我们认为，以品牌带动东阳木雕文创产业的整体发展，必将能使得东阳木雕文创产业真正走上可持续发展的康庄大道。