我国文化产业营销模式创新

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一、版权营销:基于版权价值延伸文化产业链

版权营销是指商业活动中以版权作为对象进行授权交易的营销方式。一般来说，文化产业版权包括传统出版版权、数字出版版权、手机出版版权、音乐版权、影视剧改编版权、动漫游戏版权及一系列衍生产品的版权等。英国创意产业经济学家约翰•霍金斯认为“版权是文化创意产业的货币”，也就是说，版权可以成为文化企业与其他行业进行交易的重要手段。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚也曾说:“媒体的核心资源，不是大楼和设备，而是品牌和版权。”版权不仅是文化企业的核心资源，更是重要资产，对版权资产进行前瞻性地管理、开发和维护，实行版权的集约化运营，甚至是跨界运作，可以最大限度地盘活版权资源，实现版权资产的长尾收益，提升文化产品的市场附加值和核心竞争力，版权应当成为我国各类文化企业战略转型发展过程中需要重点关注的领域。近年来，我国文化产业领域开始关注版权，主要表现在以下四个方面:一是引进电视综艺节目版权。有数据显示，目前我国走红的电视综艺节目90%是海外引进版权，如《舞林争霸》、《谢天谢地你来啦》、《中国达人秀》、《中国好声音》、《舞动奇迹》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等均为海外血统。尽管国内有质疑之声，但在我国创意水平不足的情况下，引进版权也不失为一条路径，它对于提升电视产业活力，激发国内原创具有一定作用。二是版权交易日渐活跃。中信出版社购买《史蒂夫•乔布斯传》中文独家版权;优酷网、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频等视频网站购买电影、电视剧和电视节目版权，掌握其网络独播权，如腾讯视频购买2014年《中国好声音》的网络独播权;爱奇艺2亿元打包购买2014《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目网络独播权。目前热播电视剧《红高粱》2013年开拍之初便与东方、北京、浙江等多家卫视合作，并与乐视网签约，同时还将版权销售至新加坡、越南、马来西亚、泰国、韩国、加拿大、美国纽约中文台等境外电视台，实现版权收入3亿元，堪称迄今为止中国电视剧走出去的典范。三是影视版权质押。版权质押贷款是我国影视企业融资新方式，如民生银行向《金陵十三钗》提供1．5亿元贷款，招商银行向《集结号》提供5000万元贷款，北京银行向《画皮》提供1000万元流动资金，工商银行为华谊兄弟《唐山大地震》等4部电影提供1．2亿元贷款等，均是以电影版权质押的方式向银行贷款，为有效解决影视企业融资难问题提供了新思路。四是版权衍生品授权。版权衍生品授权意在打造多元化经营，打通版权相关产业链，实现全版权运营，如盛大文学把网络小说版权营销从原来单一电子付费和线下出版，发展至手机无线阅读，影视剧、动漫、网络游戏、话剧、广播剧等改编。原创动力公司将动漫系列电视剧《喜羊羊与灰太狼》进行衍生品开发和经营授权，版权产品涉及图书、电影、开心乐园、舞台剧、服装、日用品等，企业最终依赖衍生品授权和经营实现产业链延伸，创造丰厚利润。当前，我国文化产业领域版权意识已经有所提高，版权贸易在部分领域，特别是传媒业领域得到运用，也取得一定的成绩。但总体看来，我国社会公众版权意识总体水平较低，文化版权交易市场不够活跃，版权交易金额总量不高，版权产业发展水平较低，版权作为文化产业核心资源的地位尚未凸显，其作用也未得到充分发挥。为此，需要在认清我国文化产业版权交易发展现状的基础上，借鉴发达国家版权管理经验，全面提升版权治理水平，促进文化产业版权交易快速发展。从宏观层面讲，加强版权制度建设，建立完善的版权交易机构，搭建完善的版权交易平台，构建完善的版权价值评估体系，探索建立完善的版权交易产业链等，是各级政府文化管理部门亟待解决的问题;从微观层面讲，提高版权保护意识，增强版权创富理念，培养实用型版权人才，加强版权策划能力，重视版权分销平台和终端建设，创新版权运营模式，实现版权的集约化经营，探索建立适合自身发展的版权营销产业链等，是文化企业经营者应高度重视的问题。创新版权营销，挖掘版权价值，延伸产业链条，实现经济效益最大化，是转型期文化企业实现营销模式创新，提高企业发展水平的重要举措，同时版权海外营销也是提升我国文化软实力，增强国际话语权的重要途径。

二、大数据营销:基于大数据技术实现对目标用户的精准投放

大数据，是2013年以来我国社会经济领域中的高频词汇。“是拥抱还是抗拒?大数据已经确凿无疑地将我们包围。”大数据是指不用随机分析法这样的捷径，而采用所有数据的方法②。通俗地讲，大数据(bigdata)，又称为“海量数据”，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。一般认为，大数据具有Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)四个方面的特点，被认为是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，标志着人类社会从信息时代、经由知识时代快速向智能时代迈进③。正如《大数据时代》一书所言，大数据开启了重大的时代转型，大数据正在改变我们的生活以及理解世界的方式，成为新发明和新服务的源泉，大数据在政府决策、公共服务、国家安全、传统产业和新兴产业等诸多领域将产生巨大的社会价值。大数据之于文化产业的重要意义，在于为文化产业发展提供了新型的战略资源④，如何充分有效地运用这一资源助推产业发展已经成为当前文化企业面临的重要课题。大数据营销即是应用大数据技术的重要方面。所谓大数据营销，是指依托互联网采集某一领域产品的用户规模、用户偏好、传播渠道、消费结果等数据，在此基础上分析用户行为特征，预测市场需求及趋势，有针对性地进行产品生产和广告投放的市场营销行为。大数据营销的显著特点是精准性，其核心在于让互联网广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。大数据可通过互联网、移动互联网、广电网、智能电视等多平台采集，数据来源多样化，保证数据的相对真实和全面，可实现对目标用户的精准投放;利用大数据技术可获取用户在某段时间内的消费行为数据，对于企业经营者适时掌握市场动态，在最佳时间实施广告投放具有重要意义;互联网技术还可以掌握目标消费群体终端使用情况，是PC上网，是移动手机上网，亦或是Ipad等电脑本上网，依据终端使用数据，确定广告投放载体;依据大数据技术，还可以获取目标消费群体互联网使用习惯及行为偏好，可据此采取个性化、智能化的广告推送方式。大数据营销是互联网时代创新营销模式的必然选择，是企业实现市场营销转型升级的重要突破口。近年来，大数据营销已在企业中得到应用，其典型案例是美国视频网站Netflix，2012年Netflix准备推出自制剧，在内容选题、导演演员选用及播出方式等问题上改变传统模式，启用大数据。Netflix通过对该网站3000多万订阅用户每天的点击操作，如收藏、推荐、回放、搜索请求等数据的精准分析，发现很多用户仍在点播1990年BBC经典老片《纸牌屋》，这些用户中有许多人喜欢导演大卫•芬奇，喜爱看演员凯文•史派西出演的电影。为此，Netflix公司预测如能同时满足上述几个要素，产品可能会有良好的市场表现，于是做出大胆决定，拍摄制作网络剧《纸牌屋》，结果在包括美国在内的世界很多国家取得很高的收视，作品大获成功。浙江华策影视股份有限公司是国内第一家以电视剧为主营业务的上市企业，目前也积极借力大数据应用，推动商业模式变革。华策影视通过对大数据的应用，试图实现产业链业务流与数据流的有效串联，推动内容提供商、渠道平台、受众群体、广告投放与消费者环节的循环联动，促进产业链的整体升级，最终形成内容+渠道+受众循环联动的经营新模式。电影《小时代》也是运用大数据进行营销的典型案例，《小时代》出品方乐视影业倡导“用数据跑赢宣传档”的理念，通过数据分析指出，该片40%的观众将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，是《小时代》的冲动型消费者;30%是白领，他们对《小时代》感同身受，是营销导航的重点;20%则是大学生，他们是非核心消费者，但是能够通过传播从而影响这群人;另外10%为目前观影年龄在26岁至35岁之间的人群，他们是需要扩大外延的潜在观众②。基于数据分析，乐视在全国数百家影院举办针对《小时代》目标人群的零点首映嘉年华，首日票房7000余万，两部《小时代》票房达4．88亿元。大数据不仅可有效运用于电影、电视剧产业，还可广泛运用于电视、出版、演艺、广告、会展、旅游休闲等文化产业其他领域，文化企业经营管理者需要增强互联网意识，强化大数据思维，科学分析与自身密切相关的互联网数据，确定营销对象、营销渠道、营销载体和营销方式，实施广告精准投放，最终实现高效果营销。

三、移动互联网营销:基于移动浪潮转移目标市场

2013年被称为“移动互联网爆发元年”。中国互联网络信息中心提供的最新数据显示，截至2014年6月，我国网民规模6．32亿，其中手机网民规模达5．27亿，在整体网民中占比达83．4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固，标志着中国互联网已经进入移动互联网时代。。与用户注意力向移动终端转移相一致，各类互联网资源加速向手机转移，我国移动互联网文化产业发展态势强劲，市场规模呈现出高速，甚至是超高速发展的局面:2013年我国移动互联网市场规模达到1650．4亿元，同比增长94．1%，其中手机游戏、移动搜索、手机视频、移动音乐、移动阅读、移动支付的市场规模分别达122．5亿元、50．6亿元、3．52亿元、31．2亿元、62．5亿元、12197．4亿元，较2012年同比增长相应为108．7%、82．7%、124．2%、14．6%、80．1%、707．0%④。正如迈克尔•塞勒在《移动浪潮:移动智能如何改变世界》中文序言中所言，“移动技术和社交网络的合力将在未来10年提升全球50%的国内生产总值。它们的影响力将不断增强，并将最终改变商业、工业以及整个经济。”2013年也被称为“移动互联网营销元年”。移动互联网营销是指面向移动终端(手机或平板电脑)用户，在移动终端上综合利用移动通信设备与无线上网技术，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动互联网营销具有方便快捷、即时传达、精准高效、信息交互、用户高粘性、价格低廉等特点，是传统营销和非网络环境下的移动营销所无法比拟的。当前我国移动互联网营销主要体现为微信营销、微博营销、APP客户端营销、移动视频营销、二维码营销、移动搜索营销等方式。据美国移动营销协会的最新调查显示:21世纪最重要的传播媒介将是手机和移动通讯设备，而不是纸媒、广告牌甚或PC，移动端代替PC只是一个时间的问题。未来，各类移动应用平台无可置疑地将成为数字营销的主战场。世界营销大师克里曼特•斯通也曾断言，“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销”。移动互联网营销是一种全新的营销方式，当前在文化企业营销战略中开始得到应用。如电影《后会无期》即运用了移动互联网营销策略:一是在APP中针对目标受众投放Banner广告和插屏广告，同时引导受众参与答题活动;二是根据目标人群使用手机时段的频率和打开APP的概率，有针对性地进行时段投放，并合理控制投放频次;三是通过实时LBS定位，对在全国影城周边的目标人群重点进行手机广告投放。《后会无期》的移动互联网营销构成其营销亮点，并对提高票房发挥了不容忽视的作用。知名视频网站乐视网同样也特别重视移动互联网视频营销，其在全国范围内率先构建起包括手机、PC、和电视端的全影视服务，极大地拓展了利润增长空间。置身于移动互联网浪潮，文化企业对移动互联切不可“看不见，看不起，看不懂，来不及”，视而不见将走向自我封闭，看不起将危及企业的长远发展，看不懂将对企业前景缺乏明晰的判断，来不及则将错失移动互联的历史性机遇。为此，文化企业应高度重视移动互联环境下的营销战略调整，企业经营管理者应转变传统营销意识，增强移动互联网思维，重视新媒体人才的培养与引进，成立移动互联网运营机构，将移动互联网营销作为企业实现快速转型的重要手段。

四、品牌营销:基于品牌价值提升文化企业核心竞争力

我国文化产业发展水平不高的重要表现是缺乏在国内外有影响力的文化品牌。以传媒业为例，当前全球传媒产业市场主要由西方九大传媒巨头所占据，全球95%的娱乐市场是被全球最大的50家媒体娱乐公司占据，90%以上的新闻制作被美国和西方的文化集团所垄断。此外，英国维珍集团、路透集团，法国哈瓦斯集团、金融时报集团，美国兰登书屋、纽约时报，德国施林普格出版集团，韩国NEXON，加拿大汤姆森公司等也均为知名文化产业品牌，这些企业在世界范围内获取丰厚利润的同时也极大提升了该国文化软实力。反观我国，尽管也有中国出版集团、中国电影集团和凤凰出版传媒集团跻身国际文化产业领军企业50强，还有深圳华强、西安曲江、万达文化产业集团、光线传媒、华谊兄弟等一大批国内知名品牌，但在体量规模、国际影响等方面与上述传媒巨头尚不可同日而语。因此，实施品牌战略，重视品牌营销，是我国文化企业实现转型升级，提高文化产品质量，提升国家文化软实力的重要举措。品牌营销是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。具体来说，品牌营销通过对企业品牌定位、品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌资产、品牌推广和品牌延伸等进行系统策划，提升品牌的知名度、认知度和美誉度，增强消费者对产品的忠诚度，以此提高企业销售收入和品牌的无形资产价值，是一种高级营销模式。品牌营销要求企业提供高质量的产品和服务，合理确定品牌定位，用心选择品牌名称、URL、标识符号、形象代表、广告词、广告曲、包装等品牌元素，创建品牌核心价值，整合品牌传播方式，有效提升品牌资产，进而实现营销行为投入费用最小化，风险最小化和效率最大化。著名营销大师布鲁克曾说:“最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。”美国广告专家莱利•莱特也指出，“未来的营销是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌”，因此，从长期竞争来看，实施品牌战略，建立品牌营销是企业实现可持续发展的必要途径。我国文化企业主要由两部分组成，即国有文化企业和民营文化企业，其中国有文化企业是国有经营性事业单位转企改制形成的，民营文化企业大多是市场环境的产物。我国文化企业总体上处于初步发展阶段，品牌竞争意识不强，但也有一些企业实施品牌营销战略，在激烈的市场竞争中抢占了先机。如国内文化旅游领域，山东省率先以“好客山东”定位，实现山东旅游产值质的飞跃，开创国内级文化旅游的定位时代，“多彩贵州”、“七彩云南”、“灵秀湖北”、“晋善晋美”、“大美青海”、“老家河南”、“美好江苏”、“山水浙江”、“清新福建”、“锦绣潇湘，快乐湖南”、“上海精彩每一天”等品牌相继出现，品牌营销对于提升旅游核心竞争力、加速旅游产业转型升级发挥重要作用。电视领域，湖南卫视“快乐中国”，江苏卫视“幸福中国”，山东卫视“公平中国”，浙江卫视“中国蓝”，安徽卫视“剧行中国”，广东卫视“活力中国”，陕西卫视“人文天下”等品牌定位，分别构建电视内容产业核心竞争力，致力于打造强势电视频道品牌，均取得了不同程度的成功。我国最大的民营娱乐集团光线传媒定位为“中国最大的多媒体视频内容提供商和运营商”，华策影视定位为“国际化综合娱乐传媒集团”，并进行系统的品牌营销，成就斐然。电视剧《红高粱》也成功进行品牌营销，品牌作家莫言，品牌编剧赵冬苓，品牌导演郑晓龙，品牌演员周迅等，均成为出品方山东卫视营销的重点，该剧未播先热，并创下2014年四大卫视首播收视“破一”的记录。由此可见，文化企业实施品牌战略，创新品牌营销，是从根本上提升我国文化产品核心竞争力，助推文化产业转型升级的重要路径。

五、结语

综上所述，转型期我国文化产业营销模式创新要突破传统营销模式，逐步建立与文化产业特点和新媒体环境相适应的营销模式。文化产业强调内容为王，营销同样也需要制造话题，讲好故事，在对消费者不构成干扰的情况下与消费者巧妙沟通，进而达到营销的目的。文化产业的核心资源是版权，重视版权，经营好版权，延伸产业链条，实现版权价值最大化，是文化产业营销创新的重要方向。当前新媒体迅猛发展，媒介融合加速推进，文化产业与新媒体的粘合度大幅提高，消费者逐渐从广播电视、图书报刊等传统媒体向网络媒体、移动媒体、互动性媒体和其他新兴媒体转移，文化产业营销也应探索构建基于互联网络的营销模式，其中大数据营销以其精准的市场投放优势，日渐引起文化企业的重视，而移动互联网营销也因移动浪潮下目标受众的转移而将成为多数文化企业的营销首选。随着我国文化产业的快速发展，文化产品同质化现象将不可避免，当同质化发展到一定程度，实施品牌营销策略，凸显品牌个性将会使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。需要特别指出的是，上述营销模式并非简单孤立，而是有内在关联，文化企业在实际营销过程中不能割裂使用，应根据具体情况灵活选择综合运用。

作者：邵明华 单位：山东大学