李时珍中医药文化产业及旅游产业的融合

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摘要：李时珍故里蕲春县医药文化底蕴浓厚、旅游资源丰富，当前正充分利用自身优势条件，制定“药旅联动”战略，积极走中医药文化产业与旅游产业融合发展之路。文章从蕲春县李时珍中医药文化产业与旅游产业融合现状入手，分析两大产业融合障碍和融合路径，提出发展对策，以期提升两大产业的综合价值，带动蕲春地方经济发展。

关键词：李时珍中医药文化产业；旅游产业；产业融合

一、引言

伴随人民的生活水平不断提升，传统的旅游产品已不能满足广大消费者的需求，人们开始追求独特新颖且富个性化的旅游产品。近年来，中医药养生旅游成为旅游消费的新热点，政府部门也倡导“推进旅游+健康养生”生活方式，积极发展中医药养生游，制定相关政策扶持中医药文化与旅游产业融合发展。蕲春县中医药文化底蕴深厚、中医药文化产业发展迅速，近年来，紧紧围绕“华夏中药谷、东方养生城”的发展定位和“药旅联动”战略，着力打造“养生蕲春、户外天堂”旅游品牌，深度挖掘人文资源以及历史古迹，提升旅游文化底蕴，大力发展特色旅游、养生旅游、乡村旅游。蕲春中医药产业与旅游产业融合发展也引起了国内学者的关注，乐有才（2013）认为蕲春李时珍中医药文化产业与旅游业融合要突出“李时珍”品牌，开发旅游产业，重点是策划和包装旅游景点和旅游消费项目。赵少莲（2016），认为要推动“药旅联动”战略落地生根，必须积极筹划、突出重点、主题新颖、多彩纷呈、因地制宜，以医圣故里为基础，融合医药旅游两大产业，推动蕲春经济跨越式发展。陈中文，韩进林（2012）就提出了医旅融合发展思路，指出“蕲药”是得天独厚的珍贵资源,是打造李时珍中药文化品牌的重要物质基础，通过对知识产权的开发而创造潜在财富和就业机会的活动，并通过寻找新的增长点来推动李时珍医药文化发展与经济发展。在经济全球化、文化多元化的国际大背景下，产业融合发展成为不可逆转的趋势。旅游业关联性强，带动性强，融合发展符合旅游产业特征。我国旅游业经过初级阶段的发展，从资源、需求和供给必须走出传统“小旅游”，发展“大旅游”，才能适应未来的要求。单纯只顾经济效益已经不适应国际潮流，必须兼顾经济、社会、环境、生态等多重效益，与工业、农业、服务业融合发展。然而，在李时珍医药文化产业与旅游产业融合发展的过程中，还存在着诸多障碍和困难。

二、李时珍中医药文化产业与旅游业融合现状

（一）融合模式着眼产业融合发展模式，蕲春县逐步

打造蕲州李时珍文化旅游经济区、李时珍国际健康文化旅游区、李时珍医道文化旅游区、李时珍医药工业园区工业旅游这四大板块。按照重点发展、科学发展、品牌发展和有序发展的旅游发展战略，构建成现代旅游产品和产业组团式发展格局。当前，李时珍医药文化产业与旅游产业的融合主要有以下三种模式。1.与旅游资源融合充分利用当地丰富的旅游资源，重点实施建设“一大核心区”和修复李时珍故居蕲州古城，称之为旅游资源融合模式。建设“一大核心区”，重点实施212工程，集中展示李时珍品牌文化。重点是建设2个基地，修复李时珍故居蕲州古城，整合2个平台，打造3大精品工程。修复李时珍故居蕲州古城。重新修复蕲州仿古一条街、蕲州古城、雄武门、北城门古建筑、皇家寺庙昭化寺、金陵书院和复制荆王府、吴承恩《西游记》成书屋等经典景观；改造城内居民区住房，建成经营蕲艾为主体的经营特色街。2.与智慧旅游、旅游商品融合结合智慧发展的政策形势和科学技术的发展现状，同时也带动旅游商品的发展，形成与智慧旅游、旅游商品融合的模式。建设李时珍中医药文化展示中心。主要是建好李时珍中医药博物馆，集中展示李时珍药著、药方、药器、医具、药物标本等收藏品，展现李时珍中医药传统文化的博大精深。建立蕲春旅游接待中心。在李时珍国际医药港办公楼一楼大厅内置全县旅游图沙盘、设立智慧旅游触摸屏、旅游电子商务平台和大屏信息系统，完善集游客休息、咨询、体验、换乘和购物于一体的旅游枢纽功能。设立旅游产品展销中心。集中展示蕲春养生保键品、绿色食品和纪念品等特色旅游商品和销售。3.与节庆活动融合搭当特色旅游节庆的顺风车，形成与节庆活动融合的模式。蕲春县已经成功举办了26届李时珍中药材交易会，2015年举办了首届李时珍蕲艾健康文化节、2018年准备举办首届李时珍国际博览会。并在李时珍首届蕲艾节、湖北省第二十五届药交会期间成功开展了“养生蕲春•户外天堂”万人游蕲春体验活动。

（二）融合障碍尽管两大产业的融合取得了卓有成效的成果，与此同时，两大产业深度融合

仍然面临以下障碍。第一，资金障碍，蕲春地处大别山区，经济发展相对落后，政府资金投入有限。第二，制度障碍，蕲春中医药文化产业与旅游产业之间仍然存在较为严重的行业壁垒，管理体制条块分割，两大行业单打独斗现象十分严重，甚至是“以邻为壑”。第三，需求障碍，众所周知，新型的旅游产品在上市之前，需要一个较长的时间为市场所接受与认可，目前中医药文化旅游产品消费群体较少，多集中在收入较高的中老年人，所以市场主体其实并不大。因此，要实现中医药文化产业的深度融合，需要从资金、制度、技术、营销等等方面加大关注力度，以实现地区产业转型升级。

三、李时珍中医药文化产业与旅游业深度融合策略

（一）政府提供扶持的政策，加快基础设施建设

蕲春县政府应建立县级领导牵头，成立专门小组负责李时珍医药文化与旅游产业融合的项目推进机制。加快旅游景区连接道路建设，开通中心城镇到景点景区的旅游客运专线，推进公共交通向城市周边旅游景点、乡村旅游景点的延伸。积极发展一批李时珍中医药健康旅游度假酒店、李时珍中医药养生会所，大力引进国内连锁快捷酒店，规范发展农家乐，形成以高星级酒店为引领、商务酒店为主体，经济型酒店、家庭旅馆与特色农家乐为补充的中医药文化旅游住宿接待体系。加快建设以药膳为主题的一批风味名街、特色餐馆，推出地方风味、乡土风味等特色宴会和菜肴；支持鼓励企业研发蕲春地方特色的旅游商品，重点推介蕲竹、蕲艾、蕲龟、蕲蛇、李时珍补酒、雨湖九孔莲藕等地方特色产品；研究制定李时珍医药文化旅游服务的行业标准，制定优惠的税收政策，引导李时珍中医药文化产业中有实力的企业积极发展旅游业。

（二）成立专门的管理机构，培养专业的人才

李时珍医药文化产业与旅游产业的融合发展对复合型人才需求不断增加。需要大力加强中医药健康旅游专业人才的培育，鼓励旅游院校与中医药院校之间强强联合、建立专业学院、设立相关专业等。坚持人才培养与人才引进相结合，既要加强现有管理人员与服务人员的在岗培训，提高管理水平和服务技能，还要积极引进急需的旅游专业管理者和经营者。

（三）建立良好的信息沟通平台，消除行业壁垒

扩建蕲春县智慧旅游信息平台。继续完善游客接待中心数据和旅游电子商务平台、建设智能大屏信息系统。建立“养生蕲春”独立的门户网站，及时药旅融合的动态和旅游信息。加强与《中国旅游报》、《湖北旅游画报》、《楚天都市报》、《黄冈日报》、《鄂东晚报》等国家、省、市级报刊媒体的联系与合作，刊发相关旅游文章和新闻信息。利用博览会建立展台、举办展示会、新闻会、省内外展销会，借助会务、商务等机遇推出药旅融合型旅游产品，提高知名度，拓展客源市场。积极利用微博、微信、微电影等新兴宣传媒介，扩大蕲春中医药文化旅游的知名度。

（四）发挥旅游业的带动作用，引导新消费，开拓新市场

对药旅融合形成的新型产品，市场需要一个认识和接受过程，靠市场自然接受和扩散耗时较长。因此，需要运用市场营销手段，引导市场新消费，开拓新市场。在市场营销中也要以创新的思路和手段将药旅融合型产品推广到市场上，以适当的方式将药旅融合型产品的核心理念表达出来，激发消费市场的消费意愿。广泛运用各种媒体旅游产品信息，宣传药旅融合型产品的体验价值，用价值增值利益打动消费者，促进消费市场的扩大化。蕲春县内各家旅行社与李时珍医药集团展开旅游合作。将李时珍医药集团作为旅游线路中的一个亮点。李时珍医药集团的本草纲目生态园对游客开放，同时向游客开放部分中药产品加工生产线。借此吸引广大游客，刺激新消费，开拓新市场。

（五）深度挖掘李时珍医药文化，构建

新的融合型旅游产品体系整理出版一部《李时珍养生文化精粹》，注册“李时珍养生馆”商标，培养、引进中医理疗师，在蕲春开设李时珍养生馆，让每位来蕲春旅游的游客，都能享受到专业的熏艾、艾灸、针灸、药浴、中医按摩、中医足疗等养生服务。开发李时珍特色药膳系列餐饮。聘请专家编撰《李时珍特色药膳食谱》，并买下知识产权，编辑出版，成立李时珍药膳养生协会对行业进行监管；举办李时珍药膳养生美食节、李时珍蕲竹健康文化节、李时珍中医药国际健康论坛、李时珍健康义诊节，打造李时珍健康产业开发新亮点，以节为媒，带动旅游；以蕲州李时珍文化旅游经济区、李时珍国际健康文化旅游区、李时珍医道文化旅游区、李时珍医药工业园区工业旅游为依托，通过拜医圣、逛药市、赏药文、食药膳、品药茶、享药疗、购药品、会药友，形成“养生蕲春、户外天堂”的核心吸引物；在原有资源的基础上，充分挖掘蕲春的传统地域文化，借鉴地方独特性，针对游客参与体验爱好，建设李时珍医药文化特色的旅游商品店。为游客提供包括蕲艾、蕲竹产品手工制作、设计包装等机会，增强蕲春中医药文化旅游体验性、趣味性。

参考文献：

[1]乐有才.药旅联动推动蕲春中药材产业化的发展[J].宁夏农林科技,2013(05).

[2]赵少莲.药旅联动战略-引领县域旅游业转型升级[J].建设幸福湖北县域,2016(07).

[3]陈中文,韩进林.李时珍中医药文化创意产业发展研究[J].亚太传统医药,2012(04).

[4]麻学锋,张世兵,龙茂兴,等.旅游产业融合路径分析[J].经济地理,2010(04).

[5]华萍.河南文化产业和旅游产业融合发展对策[J].商业经济,2014(13).

作者:甘畅 段涛 胡思涌 李心 陈丽军 单位:黄冈师范学院旅游文化与地理科学学院