文化产业走出去的国际竞争力因素

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摘要：文化产业逐渐成为我国的新兴支出产业，也倍受各级政府和学者的关注。而将文化产品送出国门，国际竞争力在其中发挥着重要的作用。本研究通过对文化产业“走出去”现状的梳理，从文化贸易竞争力因素和文化产业国际市场竞争力因素两个角度探索影像文化产业“走出去”的竞争力因素。最后，从明确中国文化产品“走出去”的目标市场、明确中国文化产品的竞争优势、培育优秀文化产品和服务的品牌竞争力、深入了解贸易对象国消费者的需求偏好四个方面提出提升文化产业竞争力，促进文化产业“走出去”的对策建议。

关键词：文化产业，国际竞争力，走出去

2000年以来，我国文化产业实现了长足的发展。文化产业增加值以年均接近20%的速度增长，在国民经济中所占的比重也不断提升，逐渐成为具有一定影响力的国民经济支出产业，并被提到事关国家发展的战略高度。

根据国家统计局的数据，2013年我国文化产业增加值为21351亿元，占GDP的比重为3.63%。其中，文化产业法人单位增加值为20081亿元，比上年增加2010亿元，增长11.1%，比同期GDP现价增速高1个百分点。按行业分，文化制造业增加值9166亿元，占42.9%；文化批零业增加值2146亿元，占10.1%；文化服务业增加值10039亿元，占47.0%。按活动性质分，“文化产品的生产”创造的增加值为12695亿元，占59.5%；“文化相关产品的生产”创造的增加值为8656亿元，占40.5%。在文化产业增加值中，“文化创意和设计服务”创造的增加值为3495亿元，占16.4%。

文化产业能够取得如此跨越式的发展，与国家对文化产业的大力扶持密切相关，产业政策和财政金融政策在推动文化产业发展中发挥了重要作用。同时，《文化产业振兴规划》《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》《“十二五”时期文化产业倍增计划》《关于加快文化产业发展的指导意见》《文化产业投资指导目录》《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》等一系列法律法规的出台也对文化产业规划提供了良好的法律保障。

面对世界经济全球化和地区经济一体化的国际经济发展新格局，在经济新常态下，如何实现文化产业“走出去”，产业竞争力是最为核心的影响因素。本文在对我国文化产业国际竞争力影响因素分析的基础上，结合文化产业“走出去”的战略构想，提出进一步提升文化产业国际竞争力，实现文化产业“走出去”的对策建议。

一、我国文化产业“走出去”现状

在文化大发展的时代，文化产业“走出去”和文化传播成为世界各国关注的焦点。各国政府都意识到文化产业“走出去”的重要性。在世界文化产业大发展的背景下，文化贸易也驶入了发展的快速路，世界文化贸易规模正在不断扩大。文化贸易的对象分为文化产品和文化服务两大类，其中以文化产品为主要内容。全球文化货物的贸易额从2002年的4184.93亿美元，发展到2010年的8855.34亿美元，年均增速达到7.78%。

(一)文化贸易总体发展现状

我国文化贸易在世界贸易大环境中也取得了长足的进步，在文化产业快速发展推动下显示出强劲的增长势头，文化贸易总额不断创造新高。从表1中就可以看出，根据联合国贸易与发展会议数据库的资料显示，2002年至2012年间，中国的文化货物贸易出口额从323.23亿美元增长到1400.15亿美元，年均增速14.8%；进口额从26.63亿美元增加到108.73亿美元，年均增长14.0%。

我国的文化产业的规模不断扩大，其中出口额的比重较大，文化贸易顺差不断扩大，从2002年的296.6亿美元，扩大到2012年的1190.46亿美元，表现出我国具有一定水平的文化贸易竞争力。但这也从另一个角度提出新问题，我国的文化交流过于单向，双向的贸易和文化融合需要进一步加强。

随着我国文化贸易的壮大，我国在世界文化贸易中的份额不断提高，已经从2002年的8.36%提高到2012年的15.69%，显示出在世界文化贸易格局中的重要地位。

文化产品除了货物之外还包括文化服务，虽然货物贸易占绝对地位，但是服务贸易的作用也不可忽视。由于性质的不同，货物贸易的对象是工业品，这类商品的特点是可以通过重复的加工生产来实现，对文化创意的依赖程度不高。*孟庆强、温珂、李卓华：《基于钻石模型和因子分析的河北省文化产业竞争力评价》，《科技通报》2013年第10期。但是文化服务贸易则不同，其价值的创造只依赖较少的制造业或加工业，主要是依托理念创意和技术创新，服务贸易具有低消耗型、知识密集型的特点。因此，文化服务贸易的规模能够真实反映文化贸易的发达程度，也是文化产业是否先进的体现方式。

2000—2010年这11年间，我国的文化服务贸易在8年的时间里保持逆差，从2000—2005年为贸易逆差，2006至2008年连续三年出现顺差，随后在国际经济危机的影响下，中国又处于贸易逆差状态。

近些年来，我国的文化服务贸易总额保持着平稳增长，但是出口额的波动性较大，2008年达到4.18亿美元，2009年则大幅下滑到0.97亿美元，2010年有所恢复，但是还不足2005年的水平，这说明文化服务的发展基础还不够稳固。

此外，对比文化货物贸易可以发现，文化服务贸易的比重过低，以2010年为例，文化服务贸易总额为4.93亿美元，仅为文化货物贸易的0.47%。未来文化服务贸易的比重需要进一步提升，形成合理的文化贸易结构。

随着经济的快速发展，民众对于精神文化的需求正在快速增加，为文化产业的跨越式发展提供了广阔的发展前景。企业不断增加文化产品种类，也是满足人民群众日益增长的文化的需求的重要手段，近些年来文化产业的快速发展准确地验证了这一点。2012年，我国共出版了41.4万种的图书，比2002年的17.1万种增加了24.3万种，年均增速9.3%，有17.2万种图书重版或重印，比2002年的70269种增加了10万多种，年均增速9.4%。2012年，新闻出版全行业收入达到16635.3亿元，同比增长14.2%；国内电影票房达到170.73亿元，同比增长30.18%。我国城市电影票房连续10年的平均速度增长超过30%。动漫产业的产值则从2005年的不足100亿元，增加到2012年的760亿元。中国文化产业井喷式的发展态势，为中国企业的走出去打下了良好的基础。

(二)文化贸易产品结构

1.出口产品结构呈现“一枝独秀”

中国对外文化贸易产品主要包括文化艺术品、声像制品、设计品、新型媒介物、表演艺术品、印刷品和视觉设计品等。中国对外文化产品贸易出口产品结构呈现“一枝独秀”，进口产品结构呈现“三足鼎立”之势

设计品是中国最主要的文化出口产品，占比70%以上。而如影视媒介、表演艺术、出版物等核心的文化产品所占比重很小，不足3%。由此可以看出，中国对外文化贸易出口产品结构呈现“一枝独秀”态势。这虽然发挥了中国低廉制造成本优势，但是中国对外文化贸易出口产品主要是附加值低的劳动密集型产品，无法促进中国对外文化贸易竞争力的大幅度提高。

2.进口产品结构呈现“三足鼎立”

与文化贸易的出口产品结构相比，中国文化贸易进口的产品结构却是有所不同。由图4可以看出，设计品、新型媒介物和文化艺术品是中国文化产品进口的前三甲，三者所占中国文化产品进口的比重合计达到了85%以上。其中设计品所占的比重达到40%，虽然设计品所占的比重很大，但是新型媒介物和文化艺术品所占比重也不低。所以，文化贸易进口产品结构没有像出口产品结构一样出现“一枝独秀”之势，而是呈现“三足鼎立”之势。

声像制品、表演艺术品和视觉艺术品三者的所占中国文化产品出口的比重很小，不足5%。另外，由联合国贸发会议统计数据库中数据可知，文化艺术品的进口比重由2002年的19.29%下降至2010年的13.43%，总体上呈下降趋势。而新型媒介物的进口比重总体上呈上升趋势。总的来看，中国对外文化贸易进口产品结构呈现“三足鼎立”之势。

(三)文化贸易市场结构

市场结构主要是指供给方和需求方之间的关系。本节主要从出口市场结构和进口市场结构来分析中国对外文化贸易的市场结构，并着重分析文化贸易的主要进出口国情况。

1.出口市场结构

目前，我国对外文化贸易出口市场结构比较单一，主要集中于西欧、北美和东南亚的发达国家和地区。中国文化贸易出口市场排名前十位的均为发达国家和地区，且前十大出口市场所占比例波动不大，其中美国所占比例达到了三成

2010年中国文化贸易出口市场分布中，发达经济体所占比重最大达到62.2%，发展中经济体所占比重次之为33.2%，转型经济体所占份额最低为4.6%。由此可见，发达经济体仍是中国对外文化贸易最大的出口市场。

2.进口市场结构

就中国对外文化贸易进口市场而言，发达国家和发展中国家基本上平分了中国对外文化贸易进口市场。*李怀亮、虞海侠：《我国文化产品和文化服务出口结构及竞争力分析》，《国际贸易》2013年第9期。排名前十位的中国对外文化贸易进口市场所占比例波动较大，但不存在比例过大的进口市场，主要集中于欧洲、北美和亚洲地区。

对中国对外文化贸易进口数据分析得出，发达经济体和发展中经济体平分了中国对外文化贸易的进口市场。但是目前来看，中国对外文化贸易最大的进口市场依然是发达经济体。由图6可以看出，在2010年中国文化贸易进口市场分布图中，发达经济体所占比重最大达到55.9%，发展中经济体所占比重次之为43.5%，转型经济体所占份额最低为0.6%。

二、影响文化产业“走出去”的竞争力因素

(一)文化贸易竞争力因素

贸易竞争力指数是用以衡量产业国际竞争力的一个重要指标。从文化贸易竞争力指数可以看出一个国家文化产业“走出去”竞争力的强弱，文化贸易竞争力指数如下计算：

文化贸易竞争力指数

其中，分母为文化进出口总额，分子为文化净出口额。

第一，当文化出口额小于文化进口额时，文化净出口额是小于0的，此时，文化贸易竞争力指数也是小于0的，这说明文化出口的规模小于文化进口的规模，并且当文化贸易竞争力指数越接近-1时，说明文化出口额与文化进口额之间的差距越悬殊，同时也就表明文化产业很难“走出去”，文化产业国际竞争力较弱。

第二，当文化出口额大于文化进口额时，文化净出口额是大于0的，此时，文化贸易竞争力指数也是大于0的，这说明文化进口的规模大于文化出口的规模，并且当文化贸易竞争力指数越接近1时，说明文化进口额与文化出口额之间的差距越悬殊，同时也就表明文化产业“走出去”已形成一定的规模，文化产业国际竞争力相对较强。

第三，文化贸易竞争力指数是一个介于-1与1之间的数值，并且当文化出口额与文化进口额相等之时，文化贸易竞争力指数为0。

贸易竞争力指数简称NTB，是指某一产品的净出口额与进出口总额的比值。NTB的取值范围在—1和1之间，若NTB值大于0，则说明该产品具备竞争力，反之则说明该产品不具备竞争力。*林孔团、翁木英：《省域文化产业竞争力评价与提升——福建与部分省市的比较》，《福建师范大学学报》2014年第1期。

本文选取了三类文化产品为研究对象，第一类为图书、期刊、报纸，第二类为电视节目，第三类为音像、电子出版物。并计算出了这三类文化产品2005年、2008年、2011年这三年的文化产品NTB指数。中国核心文化产品NTB指数可以看出，中国核心文化商品的NTB指数均处于-0.5到-1之间，表明中国核心文化产品竞争力差。*张帆、张毅：《中美文化产业国际竞争力对比分析》，《当代经济》2014年第19期。

1．文化产品贸易国际竞争力

文化货物贸易的强弱并不代表文化产业的发达程度，只是说明在文化产品的加工出口方面占有优势，这主要是文化产品的性质所决定的。因为从某种程度上来讲，文化货物贸易也是加工贸易的一种类型，不论是艺术、音乐、设计等分支行业，最终都要形成产品实物，都需要投入资本和劳动力，同时我国和印度劳动力价格较低，均为制造业大国，通过发挥劳动力比较优势可以生产大量的文化产品实物，在国际文化货物贸易中处于顺差地位，从而文化货物贸易的竞争力较强，文化贸易竞争力指数较高。

与此相反，劳动力成本较高，不适宜直接生产文化产品，这些国家主要输出文化创意，并非产品实物，其文化货物贸易的竞争力指数较低。因此，通过文化货物贸易竞争力指数来反映文化产业的强弱具有一定的局限性。

2．文化服务贸易竞争力

文化服务贸易竞争力指数在0以上，表明在文化服务领域具有较强的竞争力，贸易保持顺差，作为文化产业强国，在产业资金、人才、技术等方面具有较强的优势，其出口的产品并非劳动密集型产品，因此能够最大程度地发挥其比较优势，从而体现在较高的文化贸易竞争力指数值上。而当文化贸易竞争力指数值在0以下时，表明这些国家在文化服务领域处于劣势地位，贸易保持逆差。

中国在2006—2008年间的文化服务贸易竞争力指数值小于0，说明在文化服务并不是中国的强项，而在2006—2008年间有所提升，则达到0以上，在2012年受大环境影响下滑到0以下，但2013年就恢复到0.5，并为历史最高值，这表明中国的文化服务贸易实现了较大的飞跃，从贸易逆差转变为贸易顺差。

(二)文化产业国际市场竞争力因素

文化产业国际市场竞争力是从国际国内两个市场角度来探讨文化产业的国际竞争力。通常情况，一个国家其文化产业具有较强国际市场竞争力，那么该国的文化产业也必然具有较强的国际竞争力。国际市场竞争力通常通过文化产业国际市场份额和国内市场份额来反映。

1．文化产业国际市场份额

文化产业国际市场份额反映的是国内本土企业在世界市场上的地位和竞争力状况。一般而言用文化产业的制成品出口额占全世界同类产品出口总额的比重表示。产业国际市场份额指标数越大，则表明该产业的国际竞争力越强。国际市场占有率(M)的大小，有不同的代表意义，代表着不同的国际竞争力强弱水平。当M值大于10%时，代表着该国国际竞争力非常强；若M值处于5%和10%之间，代表贸易国际竞争力较强；若M值处于1%和5%之间，代表贸易国际竞争力一般；若M值小于1%，则代表贸易国际竞争力非常弱。

文化产业的国际市场份额不仅反映出该产业的纯经济实力，同时也反映着国际上对该文化的认同感，国际消费者越认同该文化的文化内涵，那么就越愿意购买该国的文化产业，相应的该国文化产品的国际市场占有率就越高。本国文化产业的国际竞争力越强，那么意味着国际上对本国文化的认同感越高，相应的文化产业的安全度就越高。“越是民族的，就越是世界的”，这句话在本国文化产业制定国际发展战略上是一条不变的黄金律，在经济全球化和信息一体化的当下，对于文化产业这种主打精神内涵的产业而言，同质产品在国际市场上是没有任何竞争力可言的，只有具有本国特色的民族产品才更有可能引起国际消费者的兴趣。一国的文化产品要想在世界市场上站稳脚跟，就迫切需要国际社会对该国文化的认可，这种认可不仅仅会带来经济上的获利，更重要的是意味着国家形象的成功塑造。

M值的最高值出现于2005年为2.35%，M值的最低值出现于2008年为2.13%，整体来看M值波动不大却一直在较低值附近浮动。从2004到2012年这9年间数据可以看出，M值均处于1%<M<5%中，整体在2.2%上下浮动，平均值为2.23%。由此可知，中国核心文化产品国际市场占有率较低，国际竞争力一般。*丁婧：《中国服务贸易竞争力分析——基于贸易竞争力指数的评价》，《经济研究导刊》2012年第18期。

2．产业国内市场份额

产业国内市场份额反映国内产业在国内市场上的占有率和竞争力情况。在此我们用文化产业在国内市场的销售额与国内市场全部销售额之比来衡量。事实证明，产业国内市场份额越大，表明国内市场大部分都为本土企业所占领，那么本国产业在国内市场上的竞争力就越强，地位就越高。文化产业的国内市场需求规模越大，表明国内消费者对文化产品的需求越高，庞大的文化市场一方面有利于国内文化企业生存和发展，另一方面也给国外文化企业提供了进入的空间。国内市场规模越大，同时产业国内市场份额越高，说明国内文化企业是国内文化大市场的主要供给者，国内市场主要处于国内文化企业的控制之下。

三、提升文化产业国际竞争力促进文化产业“走出去”的对策建议

(一)明确中国文化产品“走出去”的目标市场

明确文化产品的目标市场，也就是要明确文化产品出口的地理方向。文化产品出口地理方向的确定有助于我国文化产业开拓市场，文化产品走向世界。市场需求是一个产业发展的动力源泉，文化产业要实现“走出去”，必须明确其在国际市场上的主要需求。因此，在国际市场上的目标定位是中国文化产品走出国门走向世界首要解决的问题。当今世界，文化贸易比较活跃的地区集中于欧美等发达国家市场，我国文化产品若想打入国际市场，应更加贴近这些国家的需求偏好，这需要立足我国文化产品的特色，使文化产品能更好地适应欧美国家的消费习惯，以及对我国文化产品和文化服务的认同。同时，也要紧紧抓住东南亚、南亚、东北亚等周边国家市场，这些国家地区与我国地缘相近、语言相似，拥有共同的文化传统，便于展开文化贸易。尤其是地处东北亚地区的中日韩三国在文化方面同宗同源，便于开展文化贸易，融入这一地区的文化市场。*袁晓莉、张宁：《中日韩文化创意产品贸易竞争力比较研究》，《青岛科技大学学报(社会科学版)》2015年第1期。因此，从中国文化产品“走出去”的目标市场或者地理方向来看，应重点考虑三个地区，即文化产业发展比较成熟的欧美地区、与我国形成紧密贸易关系的南亚及东南亚地区、与我国同根同源的东北亚地区。

(二)明确中国文化产品的竞争优势

文化产品与其他商品有着本质的区别，既具有商品属性，又具有文化属性。中国文化产品的优势在于其所蕴含的丰富的中国文化传统。自2008年以来，中国核心文化产品进出口总额和文化服务进出口总额连年增长。在全球文化市场、文化产品贸易市场上，中国总量占到了19%，中国现在是全球最大的文化产品生产国。目前我国出口的文化产品和服务中60%以上是文化娱乐设备、文化艺术用品和设施、体育健身器材、印刷包装产品、会议展览以及服务等，我国已经是世界前三大文化产品出口国家。我国文化产品最明显的优势是中国特色，随着我国经济实力的壮大，在世界经济和国际政治中的地位不断提高，越来越多的外国人对了解中国有很大需求，而中国文化产品是最能反映出中国博大精深的文化底蕴，也是将中国文化传递到世界各地的最好载体。在文化产品设计、创新中尽可能将中国元素、中国文化内涵于产品之中。除此之外，中国文化产品中的文化制造产品具有价格上的相对优势，在保持这一优势的基础上，如何寻求其他新的竞争优势和增长方式迫在眉睫。因此，明确我国文化产品的竞争优势，对拓展国际市场将产生有利的推动作用。

(三)培育优秀文化产品和服务的品牌竞争力

文化产品的品牌优势是文化产业发展的不竭动力。我国有着悠久的文化历史，历久不衰的文化品牌蕴含中华民族丰富的文化精髓。以“老字号”品牌为例，中华老字号品牌具有浓郁的传统文化特色，不仅包含了独特的生产技术、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵、地理条件乃至价值观念、人生哲学，同时，也是中华老字号企业对于品质、口碑、诚信等传统经营理念的追求，这些文化特色同时也是现代品牌要素构成，为品牌开发、品牌延伸创造了得天独厚的优势和条件。培育中国文化产品和服务的品牌竞争力，一方面，对已具备影响力的文化产品进行深入挖掘和高度提升，提升产品在产业链中的位置，将产品与相关产品进行深度整合，发挥其带动作用，将更多的文化产品带出过门。另一方面，对尚无竞争力的文化产品和服务品牌，加大扶持力度，促使优质品牌迅速成长起来，成为具有一定影响力的知名品牌。

(四)深入了解贸易对象国消费者的需求偏好

文化产品种类纷繁复杂，文化服务涉及的领域也比较宽，深入了解贸易对象国消费者对文化产品和文化服务的需求，可以更有针对性地提供相应的产品和服务。不同信仰、不同经济发展程度的国家和地区的消费者对文化产品和服务的需求也各有不同。消费者或偏好于对中国古典戏曲的喜爱，或偏好于对中国现代文学的喜爱，或偏好于对中国古董古玩的喜爱，或偏好于对中国现代影视剧的喜爱，各有不同。了解消费者的需求偏好是将我国文化产品和文化服务打入国际市场的基础。因此，做好充分的市场调研，深入了解贸易对象国消费者对我国文化产品和文化服务的需求偏好，有利于增强我国文化产品和服务的国际竞争力，有益于我国文化产业“走出去”。

作者:佟东 单位:北京印刷学院文化产业安全研究院