广告视野形式跨界现象透析

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如果将这个作品的概念以平面广告或者电视广告的形式来传播，其所引起的关注度是不如现在这个近七米长的装置的，因为当受众近距离观看这个作品的时候，每一个真真实实的瓶子里的不同姿态玩电脑的人很容易引起观者对于自身行为的观照，这种感同身受的现场感是装置艺术独有的现场感所带来的，以这种情景再现的方式传播作者的理念，其触动受众心理的力度无疑要胜过海报等传统广告视觉形式。第二个例子是盛世长城创意群总监杨烨?于2011年4月在上海图书馆大厅发起的大型行为艺术《世上最遥远的距离》，一对身着黑色紧身衣的母子坐于裹满黑网的超级长笼两头，将人与人内心的距离感视觉化。

作品展出的这一天———2011年4月2日正是“世界自闭症日”。杨烨?的作品中，一对母子对望坐于笼中，相隔十几米，中间阻隔无数线网，两人可以看见对方而不能接触，象征着孤单症患者和家人的交流障碍。更重要的是，母子所坐的笼子也把两人和外部世界隔绝开来，表达了作者对社会对于孤独症群体关心不够的观察。杨烨?表示：“在经济高速发展和精神极度迟滞的现代中国，每个中国人都在经历着前所未有的热闹的同时，也在经历着前所未有的孤独。

广告以装置艺术等纯艺术的形式传达诉求点，就其媒介属性而言，符合麦克卢汉所说的“冷媒介”的特征，即冷媒介需要受众投入大量的心智来接收信息、理解信息。如上文中杨烨?的作品，当受众在毫无告知的情况下在一个公共空间看到两个人、而非是塑料模特，以“奇装异服”的形式坐在笼子里时，扑面而来的具有强烈异质感的视觉冲击在瞬间吸引其注意，受众对于平面广告、电视广告的形式习以为常，更有大量消费者常年在中国劣质广告的影响下产生了对广告的抵触与免疫情绪，但是对于一些平时只有在美术馆才能见到的装置艺术，受众无论受教育程度高低都会觉得“这个东西蛮有看头的”。而要把这些“看头”看明白，就需要受众投入自己的理解，这种理解是自发的，从认知心理学的角度来说，受众一开始是无意注意，之后是有意注意，受众事先不知道在一个商场会有一个7米长的键盘，也不知道在图书馆会有两个人表演行为艺术，他们对广告作品的关注是没有心理准备的无意注意，是被动的注意。

当他们近距离看到了作品后，无论是键盘还是母子，他们在看懂并反应过来这是广告之前已经投入了一定的心智去细看这些作品，这种看懂的过程是有意注意的行为，经有意注意产生的记忆尽管最初也是短时记忆，但其发展为长时记忆乃至永久记忆的概率远大于无意注意产生的记忆。

以纯艺术形式出现在受众面前的广告作品，其形成长时记忆后在消费者心中即形成了一个印象，若是商业广告，则消费者形成的是对品牌的印象，对产品诉求的印象，若是公益广告，则对广告指向的某一种社会现象产生了印象。研究跨向纯艺术界的广告作品，探讨其视觉范式的借鉴，在此基础上，我们能丰富广告作品的视觉语言、扩展其外延，为做出更精彩的广告作品奠定基础。

作者：王峙清 单位：上海建桥学院 艺术设计学院