消费者对网络保险产品购买意愿影响探析

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摘要：科技发展和社会进步的速度越来越快，人们对新兴事物的接受能力也越来越强，在风险意识和保险意识方面能够更全面地规划未来的生活，传统的一些保障观念也在逐渐改变。随着互联网的普及，网络保险的进一步成熟及保险超市带来的便利，消费者对保险产品的认知界限和接纳程度也在不断扩大，更加剧了全民保险意识的上升，现阶段仍然存在各方面的因素影响着消费者对于网络保险产品的购买意愿，本文就网络保险消费者特点及影响因素做简要分析。

关键词：网络保险；消费者特点；购买意愿；影响因素；策略

随着互联网时代的发展，各个行业领域移动端的建立，给用户带来人性化的服务和自由便捷的体验，并且为众多企业成长和效益方面带来新的突破。网络保险也在信息飞速发展的今天被更多的人接受，完善的对比分析和便利灵活的消费体验打开了保险行业新的视野和创新发展的新模式，基于消费者行为习惯和网络信息的安全考虑，仍然存在很多因素促使消费者谨慎对待互联网保险，给网络保险的推广和发展带来新的挑战。

1网络保险及发展现状

网络保险是指保险在互联网平台发展的产物，即保险经理或中介机构通过第三方平台建立帮助客户了解相关保险产品并促成购买，客户通过此平台缴纳保费和获得保险理赔的过程。通过互联网平台连接客户与保险公司的合作，融合了传统保险行业和互联网彼此的优势特点，实现了产品透明、人性化的产品对比、科学的计划书及便捷自由的选购方式，给消费者带来良好体验的同时，推动了互联网保险的发展。对比传统保险，网络保险凭借保费低、保额高、选购自由、便捷科学等优点冲击着保险市场，随着互联网信息安全的进一步加强，消费者更加热衷于快捷化售前售后的购物体验，因此网络保险目前的增速和收益都非常可观，未来科技推动的同时，其发展空间巨大，必将成为传统保险行业的趋势所在。不过就目前而言，网络保险依然没有被部分公众接受，起源于其销售模式的转变和人们主观上的理念。

2网络保险消费者特点

相关研究证明，互联网保民的群体数量巨大，远远超过了炒股和基金民众，并在网络保险发展的增速下，群体特点更加明显化，具体表现如下：

2.1群体年轻化

电子商务的普及，呈现出两极分化的状态，年轻人的消费习惯偏向于网购，足不出户就能享受到快捷灵活的购物体验，而网络保险产品的购买主要集中在“80后”“90后”这类群体，其思想观念和风险意识相比其他年龄群体都比较强。而偏老龄的人群由于观念传统，思想认知局限，对于网络环境各种琳琅满目的产品还不能接受。

2.2网络使用频率高

网络保险是互联网平台下的保险产品，用户的日常上网频率决定了其接触网络保险的概率，经常上网冲浪的人则有更多机会接触到网络保险，其购买的概率就更大，而不上网或者使用网络频率低的人，几乎只能偶尔看到互联网保险的广告，如果保险需求低的话，根本不可能了解到网络保险。

2.3网购经验丰富

对于经常网购的人来说，他们熟知互联网的安全支付，并且对售后服务比较信任，因此具备购买网络保险的潜在可能，那么不常网购的人从行为习惯上来说更偏向于线下实体消费，思想观念上对网络和实体具有一定的比较差异，因此他们的保险需求重点集中在传统保险行业。

2.4观念超前

网络保险给消费者带来了便捷、自由的体验，因此互联网保民对于新鲜事物的接受程度更加明显，对网络保险的发展也抱有一定期待，对未来社会信息化变革的思想观念更超前，才触发了一系列的需求行为。而观念的限制和传统认知，则不易对网络保险产生直观感受，这个转变需要一定的时间过程。

2.5风险意识和保险意识强

保险行业在国外的发展远远领先于国内，其主要原因在于人民强烈的风险意识，能够洞悉未来的变化，转移风险的同时保障自身。而网络保险的保民基本都具备较强烈的风险意识，提前做出对未来的规划，从容应对风险的来临。

2.6消费能力强

保险产品为生活提供一定的保障，同时也需要承担一部分保费，有些家庭会全员计划投保，每年高昂的保费也是很大一笔开支，因此网络保险的需求实现与否，也需要消费者具备一定的消费能力。在经济实力不允许的情况下，购买各类保险所需承担高额保费，保险在这个时候不是保障，反而是负担。

3网络保险需求的影响因素

3.1网络保险购买意愿的影响因素

网络保险购买意愿具有复杂性和多样性，根据大量数据调研结果得出主要因素结果，以下分析通过控制多因素变量，对各个单一因素加以研究：3.1.1年龄。年龄与网络保险购买意愿呈负相关，主要原因在于互联网保民的年轻化特征，行为习惯和观念意识决定了网络保险的消费群体，而年轻人更喜欢灵活、快捷的购物方式，对于保险产品的选择上倾向于自由比对。传统保险是由保险经理人推荐险种，然后做出详细计划书，协商具体险种后确定好并签订保险合同，这种在时间、空间操作的流程式代理给客户带来了很多不便。而网络保险适用于年轻人的网购习惯和选择偏好，在互联网平台形成保险超市，可进行保险公司、保费、保额、理赔范围等详细对比，消费者根据自身情况灵活选择性价比最优的险种，大大节省了时间和人力成本。3.1.2社会经济与收入水平。随着经济增速的持续上升，人民物质生活水平也相应地得到了改善，教育程度和经济能力在社会发展变革的过程中进一步提升。大量数据结果得出网络保险与社会经济和收入水平呈现正相关，一方面是因为互联网时代的飞速发展大大丰富了公众的认知视野，每天世界各地各种突发事故使人民的危机意识变强了，为了保障现有的生活必须提前对未来做出规划，这种风险意识的提升，促使网络保险的业绩蒸蒸日上；另一方面则是经济发达的同时，人民消费能力的改变，收入水平的提升促使人们在除去生活必需的消费外，还能有一部分闲钱用来抵御风险，包括疾病风险和投资风险。经济水平越好的家庭，他们的保险理念越强，认知接受程度越高，对于互联网保险的兴起和变革都具有一定的判断，因此购买意愿更强。3.1.3参保次数、险种。从保险行业的兴起到现在的发展，符合时代创新和不断优化的规律，整个过程中保险产品一直在进行改进，没有绝对完美的保险，各个险种均具有其优缺点，不同类型的险种也都各显所能，因此消费者也一直在现有保险基础上不断完善保障，参保次数的增加，同样加剧了保民的风险意识，总认为自己的保障还不够全面。另外，险种的不同，促使购买保险意愿进一步加强，具体表现在医疗、疾病、意外、投资这几个板块，单方面购买医疗险，就忽略了储蓄型疾病的保险优势，而仅有医疗险和疾病险，仅仅只是在健康方面的保障，意识到明天和意外不知道哪一个先来临，由此加剧了意外险的购买意愿，在整体保障齐全的情况下，很多人还会再拿出一部分积蓄来购买理财险，从而抵御通货膨胀。参保次数、险种与消费者购买网络保险意愿呈现正相关，也就有了两极分化的家庭投保现象，保险越来越多及保障几乎没有的极端。随着互联网保险的各项优势，这种极端最终会被弱化，慢慢地达到有效平衡。3.1.4保费因素。物美价廉的产品是保险行业一直以来的追求，而基于消费者“占便宜”心理，保费低廉但保障全面的网络保险产品往往具有极大诱惑。目前互联网保险的低成本运营方式，让越来越多的人倾向于购买网络保险，其重要原因在于产品保费低，支付期限灵活，更容易被大部分人接受。对比保险市场，保费对消费者的购买意愿影响极大，成为个体选择网络保险的最显著因素。同等险种的保障几乎无差，保费越低，其销量越好。

3.2影响消费者对于网络保险购买意愿的核心变量因素

3.2.1社会影响。消费者心理符合“羊群效应”特征，主观上不会去思考事件的意义，而是会顺从大多数人的想法，采纳优势观念。正是由于消费者购买产品的从众心理，也就有了今天互联网的带货现象，当身边有朋友购买了某个产品觉得不错，就会出现相应的集体团购，无形中影响了一大批人。社会影响的效果显著，而在“互联网+”的背景加持下，网络保险成为保险行业的主流力量，身边多数人已经改变传统，选择网络保险，自己也会顺应这个潮流，不假思索地改变选择保障的方式，在物质生活越来越丰富的今天，人们追求更高层次的生活享受，对于便利度和选择自由度更高的产品，购买的意愿和积极性则更强。3.2.2网络口碑。与传统时代相比，互联网提供了更多的信息资源，但如何从众多产品当中挑选优质且适合的产品变成了消费者的难题，于是商家在购物平台创造了产品点评系统，为所售产品和提供的服务做出相应的反馈评价，消费者也很积极去点评产品的质量、用途和售前售后服务。在各种类型产品中，消费者对评价高、反馈好的产品更具有较强的购买欲，对服务和质量有高度保障的商家具有更耐心的了解情绪，形成了信息选择中的口碑效应。网络保险的优质与否也在于评价质量传递给消费者的商家口碑，消费者更愿意去选择服务专业、险种完善、理赔便捷的保险产品。3.2.3网站质量。网站质量也是影响消费者对网络保险需求的重要因素，更多网购者认为，浏览页面的美观程度，网站设计的高端大气，购物流程的方便快捷更能够彰显保险公司的实力。网站质量是保险公司在互联网平台营销的基础建设，与资金的投入、设计人员的创意、设计风格理念关系紧密，是消费者选购保险产品的第一直观印象，牵扯到消费者对于服务和售后等一系列感官判断，因此，可以作为消费者对于保险产品背后公司实力的权衡因素，实力越强，那么可靠性越高，服务越周到，理赔率越高。3.2.4感知信任。互联网环境的风险因素较强，购物的前期环节都是虚拟的，因此信任是交易的第一道关卡，建立最基础的信任是商家与消费者的默契。消费者在选购互联网产品时，对于信任的商家网站、认可的产品质量、所提供的系统化服务、网站的高度安全保密性，越有倾向去了解其产品并快速下单购买。网络形态具有千面性，感知信任是在多次浏览、沟通中产生的售前心理，消费者对网络保险的商家和产品感知信任度越高，对其所提供的服务及个人安全信息保障越有信心，不用担心自己的人身财产安全，对信任的商家有一定的期待值，越能促成彼此的交易。

4推动消费者购买网络保险的策略

随着信息化时代的不断推进，互联网保险也将成为未来的主流趋势，基于消费者购买网络保险的影响因素，需要从多方面不断优化互联网保险对于市场的影响力，才能进一步增进消费者的购买意愿。首先，提升互联网保险行业的社会影响度，结合政府的引导作用，应大力宣传网络保险的优势，并要求保险商家加强网站建设，创造优质、大方的网站环境，对于网络保险安全信息保护，成立相关约定，谨慎售卖大额保险，以小额保费为主要产品，明细相关保险责任，进一步加强保险理赔，并为消费者提供良好的理赔服务。其次，基于互联网保险市场的迅猛发展，相应的监管部门及完善的管理机制应加以完善，消费者与商家之间应是彼此信任的关系，不允许商家以不正当手段对消费者进行欺瞒，营造透明、规范的网络保险营销环境，保险责任应明文规定相关细节部分，另外，消费者也应对已购产品熟悉其保障范围和理赔条件，防止骗保情况发生，因此，监管部门应严格惩处保险商家及消费者的各种非法行为，加强对行业的整顿，充分保护消费者的各项权益。最后，我国保险在实现全民化的目标上还有很大的提升空间，大部分人均购买的社会保险并不能为现有生活和未来提供完善的保障，国民保险意识有待提升。在网络科技不断进步的过程中，公众的思想观念也应得到进一步改变，在保险意识和风险意识方面，监管部门联合政府，应加强对网络保险的各方面宣传，结合国外民众的超前思想和当下社会飞速发展背后的未知因素，讲述保险的过去、现在和未来，保险与人类的关系，实行全民保险知识学习，全面提升公众保险意识，推动网络保险的不断进步。

5结语

综上所述，互联网保险在未来的发展空间不容小觑，只有充分认识消费者对于网络保险购买意愿的影响因素，不断完善网络环境和消费者对于保险的认知，才能促成网络保险和消费者之间的更多交易，从而推动互联网的发展。

作者:陈惠嘉 单位:华南理工大学