网络造节消费者感知价值与消费行为分析

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摘要：网络购物已逐渐成为主流消费形式，销售商为了吸引更多的消费者，推出了许多促销活动，其中颇具知名度的便是“双十一”、“618”等网络电商节日，这种刺激消费的方式与消费者的感知价值有着一定的关系。本文以当代网络平台造节促销为研究背景，运用多元回归模型分析了消费者感知价值与消费者消费行为之间的关系。结果表明：在网络节日背景下，消费者感知价值对消费者的消费行为影响率达到41.1%，能够明显影响消费行为；社会价值、情感价值、服务价值和价格价值对消费者的消费行为具有促进作用，其中社会价值的促进作用最大，价格的促进作用最小；质量价值对消费者行为起到了抑制作用，这与网络购物节建立的初衷有着一定的关系。

关键词：网络造节；消费者感知价值；消费行为；网络平台；网络购物

引言

进入21世纪，我国的消费方式发生了翻天覆地的变化，由过去传统零售方式转变为当今网络零售方式。网络销售方式能够使消费者不受时间和空间的限制，购物方式灵活多变，选择种类多，更符合消费者的心理需求。同时网络销售商为了刺激消费者的购物倾向，推出了多种多样的活动，比如通过制造节日对商品的价格进行降低或提供多种优惠来刺激消费，其中“双十一”就是众多活动中规模最大、影响最广，也是最为成功的网络节日（王成慧、范军、宋艳静，2018）。在阿里的营销下，每年11月11日成为了我国电子商务行业的年度盛事，2019年淘宝“双十一”开场14秒销售额破10亿；1分36秒成交额破100亿；17分06，成交额超过人民币571亿元，超过2014年双11全天成交额。如此巨大的交易总量和高昂的交易额，说明网络造节能够积极促进消费者的消费行为，这种消费行为与消费者对产品的感知价值有关。那么感知价值与消费行为之间存在何种联系？国内外专家对此进行了大量的分析研究，有学者总结出所谓消费者感知价值就是消费者对产品有用性的一种认知。在过去传统的零售业中，消费者感知价值主要受到产品有用性的影响，而在当今互联网环境中，消费者的感知价值不再仅仅受到产品有用性的影响，还受到产品的服务、便利、娱乐以及成本等因素的影响（康亮，2018）。有学者对消费者感知与消费行为之间的关系进行分析，结果发现消费者的感知价值能够直接影响消费者的消费行为，并且消费者感知价值对消费者的产品忠诚度也具有很大影响（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。虽然众多专家分析了两者之间的关系，但却没有以类似“双十一”网络节日为背景来分析两者之间的关系，故本文以网络造节为研究背景通过建立实证模型，分析消费者感知价值与消费行为之间的关系，为我国探索互联网环境下消费者的行为提供了理论基础。

研究基础

（一）淘宝“双十一”淘宝“双十一”是互联网中的购物狂欢节，自2007年开始至今，每年的11月11日“光棍节”一到，以淘宝为主，京东、苏宁等各大电商平台会对商品进行打折或者其他优惠活动，来促进消费者的消费行为。从2007年开始，淘宝成立“双十一”购物节，没有任何品牌参与其中，到2019年“双十一”已有18万家企业参与其中，全天成交额为2684亿元人民币。从2007年到2019年，每年都会刷新前一年的消费总额，这与我国每年增长的网民数量是分不开的。这也更加说明了我国电商平台是一个具有很大潜力的市场，是我国消费者未来消费的主要场所，通过网络造节手段对商品采取各种打折优惠活动，能够极大刺激消费者的消费热情，促进消费者的消费行为。

（二）消费者感知价值消费者感知价值也是消费者对产品的一种认知，是消费者对产品或者服务成本性和有用性的评价。在传统的零售业中，消费者的感知价值一般分为两种：一种为服务中心导向，另一种为产品中心导向。其中服务中心导向是由产品或服务的有用性所决定的，而产品中心导向是由产品的生产厂家决定的。而随着时展，传统的销售产业逐渐被网络销售所替代，导致消费者的消费感知也产生了变化。有学者指出在网络环境中，产品质量、产品成本、产品服务以及消费者自身的购物经历都会对消费者的感知价值产生影响（张延静，2014）。本文中的消费者感知价值就是在网络购物节日中消费者对产品以及服务所具有的认知和判断。

（三）消费行为消费行为是指消费者购买商品的过程。影响消费者消费行为的因素有许多，其中产品成本、产品质量、产品安全、产品有用性、产品服务以及购物环境都会影响消费行为。本文以网络购物为研究背景，同时考虑网站的质量、网站的评价以及网站的规模（郭燕、陈国华、王凯，2016）。通常消费行为分为从众购买行为和冲动购买行为，其中从众购买行为一般为消费者购物后对产品进行评价，以吸引更多的消费者进行消费。从众购买行为主要受到用户评价、产品评分和交易数量的影响（王崇，2016）。而冲动消费行为是消费者在消费过程中伴随较大的情绪波动而产生的购买行为，在网络购物平台中，冲动消费行为主要受到产品、平台广告、平台简捷性、平台便利性以及平台娱乐性的影响（杨燚、李晓锋、刘枚莲，2018）。

研究设计

（一）研究假设质量价值与消费行为关系。质量价值不仅仅代表着产品的质量也代表着服务的质量，质量价值的高低对消费者的消费行为会产生明显影响。通常情况下，产品质量不能直接影响消费者的消费倾向，产品质量首先会影响消费者的消费感知，而消费感知会影响消费者的消费行为，产品质量的感知价值主要来源于消费者对产品的信任度。服务质量能够直接影响消费者的消费行为，消费在购物过程中最先接触到的就是与产品有关的服务质量，服务质量越高，越能够使消费具有消费倾向，从而导致消费者的购买行为。故本文做出如下假设：质量价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1a）。价格价值与消费行为关系。顾名思义，价格价值就是指产品的价格，通常情况下消费者在选购时，首先会考虑到产品的价格，之后才会考虑产品的质量、服务等其他因素。产品价格不仅能够影响消费者的消费行为，也能够影响消费者对产品的感知价值，间接影响消费者的消费行为。产品的价格定价过高会直接降低消费者的消费倾向，也会降低消费者对产品的消费感知，从而降低消费者的购买几率。所以在分析消费者的消费行为过程中，产品的价格是主要的影响因素，不可缺少。故本文做出如下假设：价格价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1b）。服务价值与消费行为关系。本文中的服务价值主要包括了网络购物平台的便利性和操作的简洁性，服务价值能够直接影响消费者的购物心理。即网络购物平台越简洁，消费者操作起来越方便，越能够提高消费者的购物心理。此外，服务价值还包括网络购物平台的时尚性和安全性，消费者在消费过程中个人信息安全越能得到保障，越能够提升消费者的消费心理，网络购物平台截面越简约时尚，也能够间接提升消费者的消费心理。故本文做出如下假设：服务价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1c）。情感价值与消费行为关系。情感价值会带动消费者情绪的变化，而情绪变化会影响消费者的消费行为。以传统的餐饮行业为例，消费者在就餐过程中，餐厅的环境和氛围会影响消费者的就餐情绪，这对消费者的选择消费起到了影响作用。情感价值不会直接影响消费者的消费行为，它会通过影响消费者的消费感知，进而影响消费者的消费行为。故本文做出如下假设：情感价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1d）。社会价值与消费行为关系。在传统行业中，企业的社会价值通常是指企业形象，企业形象越好，通常会获得消费者的好感，促进消费者选购该企业产品的行为，反之，企业形象越差，会降低消费者的消费倾向。而在互联网平台中，社会价值通常是指周围人对平台的看法，当消费者在选购不熟悉的商品时，往往会通过周围人对该平台的看法，来最终决定是否选择购买。所以网络购物平台的社会价值能够影响消费者的感知价值，进而影响消费者的消费行为。故本文做出如下假设：社会价值对消费者的消费行为具有促进作用（H1e）。

（二）数据收集与样本分析对以上数据变量的采集，本文采用问卷调查方式进行收集，对每个问题设1-7个分数，代表消费者的认同程度。问卷的调查对象主要为高校学生、工厂工人、写字楼白领以及家庭主妇等，因为他们是网购消费的主要人群。本次调查问卷共发放问卷500份，其中有效问卷430份，符合基本要求。对这430份问卷进行统计，发现在这430份问卷中，女性占比达到60%以上，明显高于男性，这也与实际情况相符合。从年龄上看，受访者中21-35岁的人占70%左右，说明当今青年人为网络购物的主要力量。从收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，这是由于网络消费主要群体为青年人，基本上都是学生或是刚入职场的职工，他们不具有高的消费水平，这与实际情况相符合。从职业来看，受访者中大多数为学生，其次为普通职工，这也与收入调查的分析结果相符合。

实证分析

（一）变量分析信度分析。在对数据变量进行分析之前，本文首先要进行信度分析，根据信度分析的CITC指标和Cronbach’s α系数结果，确定数据变量是否有效，变量之间是否存在内在一致性。对消费者感知价值中的五个变量进行分析，结果发现五个变量的CITC指标结果均大于0.4，且质量价值的α系数值为0.758，价格价值的α系数值为0.872，服务价值的α系数为0.861，情感价值的α系数为0.738，社会价值的α系数为0.747，这五个变量的α系数值均大于0.6，说明消费者感知价值中的变量是有效的，且信度较好。对消费者行为进行信度分析，结果发现消费者行为的CITC指标结果大于0.4，且α系数值为0.757，结果大于0.6，说明本文中关系消费者行为的变量也是有效的，且信度较好。效度分析。之前对数据变量进行了信度分析，表明数据变量之间都具有较好的信度。以下对数据变量进行效度分析，以确定各个数据变量是否适合作为变量因子来分析。对消费者感知价值和消费行为整体进行KMO检验和球体检验，消费者感知价值的KMO结果为0.934，消费行为的KMO检验结果为0.838，均接近1。同时消费者感知价值与消费行为的球形检验Sig.的结果均为0.000，说明消费者感知价值与消费行为具有较高的显著性，适合作为变量因子。利用正交旋转法对消费者感知价值中的五个变量进行分析，计算这五个变量的因子载荷值，根据计算结果表明消费者感知价值的五个变量的因子载荷值均大于0.5，说明这五个变量因子均适合作为消费者感知价值的变量因子，可以进行下一步分析。最后利用正交旋转法对消费者行为进行分析，根据计算结果表明消费者行为因子载荷值也大于0.5，说明消费者行为作为变量因子具有较好的结构效度，可以进行回归分析。

（二）回归分析通过对数据变量消费者感知价值和消费者行为进行信度分析和效度分析，结果表明消费者感知中的五个变量和消费者行为具有较好的信度和结构效度，适合作为变量因子进行下一步分析。故本文将通过多元回归模型，具体分析消费者感知价值中的五个影响因子与消费者的消费行为之间的关系，其回归分析结果如表1所示。表1为消费者感知价值与消费行为回归分析结果。首先，回归结果分析这五个变量之间是否存在多重线性关系和拟合程度，根据五个变量的系数检验结果，其中Tolerance值和VIF结果值均为1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，说明这五个变量之间不存在多重线性关系。这五个变量的模型参数中F值结果为39.856，且显著性为0，说明消费者感知价值的拟合程度较好，回归分析结果真实准确。根据模型中模拟变量系数可知，社会价值的系数为0.573，情感价值系数值为0.334，服务价值系数为0.276，价格价值系数为0.075，且这四个变量的系数p值均小于0.01，具有显著性，说明本文假设H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社会价值、情感价值、服务价值和价格价值对消费者的消费行为具有促进作用，其中社会价值的促进作用最大，价格的促进作用最小。这表明在网络节日活动中，产品的社会认同、社会声誉等最能够刺激消费者产生消费，在购物商品过程中为顾客所带来的情感波动紧随其后，而价格的促进作用最小，这也说明在网络购物节中销售商不应注重价格方面的竞争。除了上述四个变量外，质量价值的系数为-0.041，p值小于0.05，本文假设H1a不成立，即质量价值对消费者行为起到了抑制作用，这与网络购物节建立的初衷有着直接的关系。在网络购物节中，产品的高端品质或者高端服务往往不会促进消费者进行消费。此外，在表1中这五个变量的参数模型A-R2值为0.411，说明消费者感知价值中这五个变量对消费者行为的影响率达到了41.1%，这也说明了在网络节日活动中，消费者感知价值能够影响消费者的消费行为。

结论与建议

本文通过建立多元回归模型，具体分析了在网络节日背景下消费者感知价值与消费者消费行为之间的关系，得到以下结论：第一，在网络节日背景下，消费者感知价值能够显著影响消费者的消费行为，影响率达到了41.1%；第二，社会价值、情感价值、服务价值和价格价值对消费者的消费行为具有促进作用，其中社会价值的促进作用最大，价格的促进作用最小，说明在网络节日中消费者最先关注的是产品或服务的社会声誉和社会认同，而不是价格。第三，质量价值对消费者行为起到了抑制作用，这与网络购物节建立的初衷有着一定的关系。基于对网络造节背景下消费者感知价值、消费者满意与消费者消费行为之间关系的研究，结合网络造节背景下各商家的实际促销情况，本文提出了以下政策建议：为了促进消费者在网络节日中的合理消费行为，实现销售商与消费者的互惠互利。首先，网络平台要以消费者为主题，要时刻关注消费者的消费意愿和消费心理。根据前文分析结果，在网络节日活动中，价格价值对消费行为的促进作用最小，这也就能够说明销售商不应该只注重打价格战，而是应该将更多的精力放在产品自身和产品服务上来，要推出符合不同消费者的各类商品，满足消费者的心理需求；其次，在网络购物节日中，商家为了吸引消费者只知道为了降低价格而促销，而往往忽视了社会价值和情感价值的存在。社会价值代表了商品的社会声誉，情感价值直接影响消费者的消费心理，这两种因素是对消费者的消费行为影响最大的因素。所以，消费者在购物过程中，不单单是与销售商做交易，更重要的是让消费者在消费过程中感到轻松和愉快，以及获得良好的产品和服务，这也能间接提高销售商的社会价值，能带来更多的消费者。再次，现阶段在网络购物节日中，销售商的促销活动往往单一，缺乏趣味性，消费者浏览购物网页时会产生疲劳，不利于产品的销售。在网络购物节日中，销售平台应该对销售活动进行创新，推出更多有特色的销售活动，比如可以通过页面游戏互动的方式去提高消费者选购的趣味性，提高消费者对产品的兴趣。因此，在激烈的网络平台竞争中，只有通过不断的创新销售，丰富消费者的购物体验，才有可能在平台中立足，并吸引更多的消费者。例如，天猫和京东虽然每年在“618”和“双十一”期间都推出了组队活动，但玩法在不断完善和更新，因而每次都能够有效吸引消费者积极参与。最后，参加网络节日促销的商家应当提供持久稳定的产品质量承诺。虽然价格是影响消费者在网络节日促销过程中的消费决策的重要因素之一，但是各商家也需要意识到产品与服务质量同时是影响消费者消费决策的关键因素。随着零售市场竞争日益激烈，买方市场逐渐形成，各电商平台中的商家纷纷参与价格战。2009年淘宝网举办的双十一购物狂欢节更是激化了电商平台中各商家之间的价格战，2010年开始的“京东618”购物节则进一步加剧了价格战，各商家在这些网购节日中纷纷推出让利促销活动。然而在这种网购节日促销背后，隐藏的产品或者服务质量引发了广大消费者的普遍担忧。随着消费者的消费心理不断成熟，单一的价格促销已经愈发难以有效促进消费者的消费决策，相对价格而言，大多数消费者已经开始更多关注产品或服务的质量。因此，提供持久稳定的产品质量承诺是各商家在网络节日促销中取得满意业绩的关键。

作者：张翔 张立畅 单位：吉林财经大学