旅游网站顾客感知价值及订购意愿

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摘要:随着时代的发展和互联网技术的进步，旅游行业的发展方式正在逐步转变，旅游产业链由线下逐渐向线上转移，各旅游企业为了跟紧时代的脚步，在新的发展中保持市场份额，都加快了线上业务布局。线上旅游消费模式使得价格不再成为竞争的绝对优势，客户需求成为竞争的重点。基于此线上旅游网站要以客户的需求为导向，充分了解消费者的消费意愿与指向。

关键词:在线旅游；顾客感知价值；订购意愿

近年来，国家对旅游行业加大了政策支持力度，为旅游业的发展创造了良好的条件和市场条件，同时国民消费水平的提高以及消费结构的改善也直接推动了旅游业的向好发展，此外互联网技术的飞速发展与更新也成为旅游业发展的强大助推力。在线旅游模式在良好的内外部环境下应运而生，且具有巨大的发展潜力，但是就目前阶段而言，在线旅游还处于发展阶段，存在诸多不确定性因素，对于已经开辟线上旅游模式的企业而言，如何提高市场竞争力，扩大市场份额成为当前必须思考的问题，消费者是关键，基于此旅游企业要充分了解用户的需求，据此制定科学的营销策略，从而增强竞争力。

一、在线旅游网站顾客感知价值驱动因素分析

(一)网站服务质量在线旅游网站顾客感知价值很大程度会受到网站服务质量的影响，如价格对比、信息搜索以及旅游商品的种类等，线上旅游消费能够为消费者提供更加全面的信息，降低消费者的搜索选择成本，帮助消费者获取质量更好的旅游产品。网站服务质量越高，顾客的感知价值就越高，如一个线上旅游网站的包括所有消费流程的网页设计更加易于搜索则会增强顾客的消费的愉悦感，满足了消费者的搜索需求、信息查询需求以及订单处理简便化需求。顾客的感知价值又分为感知功能价值和感知享受价值，消费者的消费任务完成程度越高，感知功能价值越高，消费者的消费体验越好，则感知享乐价值越高。如良好的网站导航以及咨询服务会帮助消费者更易于搜索，产品描述越详细和准确能够帮助消费者购买更加符合期望且适合的产品，网站信息的表达形式的多样性、产品展示画面的美感性以及网站提供的景点和出行小知识的分享都会增强消费者消费过程的愉悦性，提高顾客感知享乐价值。

(二)感知风险感知风险指的是在线购买旅游产品整个过程中存在的风险，感知风险包括产品的价格比较、服务承诺、隐私保障以及产品质量等重要方面。顾客感知价值包括的感知功能价值和感知享乐价值，即是感知便利、身心享受以及需求满足等。若是在线旅游网站给消费者的安全感较低，尤其是产品质量、产品性价比以及个人信息方面，则证明顾客的感知风险较高，这直接会导致顾客的感知功能价值受到影响。同时若是消费者在消费的过程中发生隐私信息的泄露，如银行账号和个人信息，这会直接导致消费者不满旅游网站平台所带来的社交快感，顾客感知享乐价值降低。

(三)购买成本感知价值这一概念是在比较利得和利失的基础上得出的，购买成本则是一种基于利失角度选取的变量，时间成本、精力消耗以及货币价格等都属于购买成本。在线旅游消费者有理性和非理性之分，对于理性的消费者而言，他们会在购物的过程中权衡利弊得失，会在众多的产品中选择购买成本相对较低，而受益又相对较大的产品，基于此，在旅游产品的利得为定量时，购买成本越高，顾客的感知价值就越低。

二、感知价值驱动因素与订购意愿的关系分析

(一)网站服务质量与订购意愿消费者的购买意愿会受到网站服务质量的正向影响，如网站导航和页面设计等。在线旅游网站的服务质量事实上是顾客对网站所提供服务的一种主观评价，网站提供信息的全面性、精准性，咨询服务的便捷性和友好性等都直接影响着消费者对网站服务质量评价的好坏。在在线消费模式中消费者与卖家之间的重要媒介就是网站，消费者从售前到售后的整个消费过程包含着一系列的需求，网站必须要满足消费者多方面的需求才能吸引顾客，留住顾客的，与传统消费模式相比较，网站就对应着售货员的角色，在现实中我们的消费意愿明显是会受到销售服务人员的影响的，由此可见，顾客的订购意愿受到在线旅游网站服务质量的正向影响。

(二)购买成本与订购意愿在线消费模式中，消费者的购买意愿还会受到购买成本的负向影响，而购买成本又会受到旅游网站服务优质程度的影响。在线旅游网站提供的一系列服务中，如产品信息的真实性、响应顾客的迅速性以及交易保证的可靠性等，入市在线旅游网站提供的这些服务更加优质，消费者购买过程中所花费的时间额精力就会越少，购买成本因此而降低，消费者就会减少一些购买顾虑，从而增强自身的感知价值，激发购买欲望。

(三)感知风险与订购意愿感知风险与利失有关，在线消费模式中消费者在消费过程的前期阶段与产品之间是有距离的，消费者只能通过在线旅游网站所展示的产品信息对其作出一个预判，因此在收货时是可能产生所得非所购的风险。同时在购买支付过程中还可能发生个人隐私信息的泄露，尤其是财务信息的泄露风险。若是某一在线旅游网站并非是实际的服务提供商，则还可能存在服务供需不符合的风险，这些感知风险因素都是消费者购买意愿的影响因子。由此可见，在线旅游网站消费者感知风险与购买意愿是呈负相关的。

三、在线旅游网站顾客感知价值与订购意愿的关系分析

感知价值从本质上而言会让消费者具有获利的感觉，消费者在购买过程中若是感觉所要购买的商品会为自己带来更大的收益时，他们的消费意愿就越高。从利得利失的角度而言，消费者在购买旅游产品的过程中会将自身感知到的购买成本和产品质量做一个对比，二者之间对比的差异就代表着顾客感知价值，差异越大，感知价值越高，消费者购买的可能性就越大。顾客的感知价值概念是基于利得与利失权衡角度作出的，感知价值越高，消费者的收益越高。由此可见在线旅游网站消费者感知价值与订购意愿呈正向影响关系。感知价值与订购意愿的关系也会受到消费者自身成熟度的影响。在线旅游网站顾客的订购意愿与网站服务质量、购买成本和感知风险有关，这些因素对消费者购买意愿的影响强度会随着消费者交易经验的增多而产生相应的变化，交易经验越充分，就能在在线评论中获取更多的有效信息，消费者对产品会有更全面的认知，相较于最初的产品认知，消费者会对比新旧认知，判断是否具有一致性，通过新旧认知的取舍来得到心理上的平衡，即以购买意愿的改变来获取平衡。

四、在线旅游网站运营的建议

经过上述研究发现，在线旅游顾客感知价值会正向影响消费者的订购意愿，而顾客感知价值又会受到网站服务质量、购买成本以及感知风险的影响，基于此，旅游企业要想提高自身的竞争力，扩大市场份额，就要寻求一切可能的方式提高顾客的感知价值，这就需要不断提高在线旅游网站的服务质量，减小感知风险，同时要充分了解不同成熟度顾客的感知价值对其订购意愿的影响程度，为提高订购意愿，要尽可能留住成熟度低的用户。

(一)提高在线旅游网站消费者感知价值顾客的感知价值正向影响订购意愿，在顾客的感知价值驱动因素中网站服务质量的影响程度最高，感知风险的影响程度次之，购买成本对顾客的感知价值驱动影响最小，基于此，提高顾客的感知价值要从网站服务质量和感知风险两方面重点抓。一方面要提高网站服务质量，首先在网站设计方面要以整洁美观为目标，同时设计中确保信息检索功能的全面性和强大性，导航的清晰性，网页加载速度的快速性等，尤其是要注意阻止无关广告和页面的乱入，提高顾客使用的便捷性和效率。其次，在网站信息质量方面要确保旅游产品信息提供的全面性、精准性和时效性，平衡信息服务供需，同时要注意产品信息表达形式的生动性和多样性，如借用图片和视频等形式，以此提高顾客的感知享乐价值。此外，在产品质量方面在线旅游网站所提供产品信息一定要确保全面性和真实性，消费者对产品的信息了解来源大多来自网站，初期会根据信息介绍形成预判，在实际消费后还会形成对比，最后形成评价，网站信息的真实性会缩小消费者对产品的预判与实际的差异，从而形成良好的评价；同时网站还用通过“先行赔付”这类的方式来确保服务的可靠性，增强消费者的安全感。最后在客户服务方面，在线旅游网站要开通足够且高质量的咨询通道，解决消费者消费的全过程中遇到的问题，同时要提高客服的专业知识水平，以为消费者提供更好的咨询服务体验。另一方面要降低在线旅游网站消费者感知风险，在订单履行方面，网站要确保与产品供应商之间的信息无缝对接，确保供需平衡，同时要加强对供应商的管理，严格把关供应商产品质量，维护消费者的权益。在安全性方面网站则需要在消费者个人信息安全保障上作出努力，加强信息安全管理人才队伍建设，定期检测网站的安全问题，同时尽量与消费大众广泛认同的第三方支付平台合作，确保顾客的支付安全，且形成在线消费各环节的追责机制，增加消费者的安全感。

(二)合理分配资源，精准营销消费者成熟度对在线旅游网站顾客感知价值与购买意愿起着调节作用，改变顾客感知价值有利于激发低成熟度顾客的购买意愿，基于此，在线旅游网站要将有效的资源投入到低成熟度顾客身上。在感知功能价值方面，网站需要提供功能更加全面的搜索，全面了解消费者需求，以此为导向提供更加精准的产品推荐。在享乐价值方面，网站则需要丰富旅游产品内容的展现形式，简化操作，强化分享与沟通，从而更好吸引低成熟度的顾客。此外，网站还需要做好口碑宣传，简化交易操作，从而提高低成熟度顾客的感知价值，达到改变其购买意愿的目的。总之，本文研究了在线旅游网站顾客感知价值与订购意愿，以期为制定符合消费者行为的营销策略提供参考，从而帮助旅游企业提高市场竞争力。

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作者：丁怡琼 单位：四川旅游学院