谈新媒体时代视频网站借势营销

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摘要：文章以腾讯和爱奇艺为例从借力热点事件、知名品牌、多维渠道三个方面对视频网站的借势营销策略进行分析，以期对其他视频媒体平台予以借鉴。

关键词：视频网站；借势营销

随着互联网技术的不断增强，新媒体时代如期而至。作为新媒体领域“发展最具潜力”的产业类型之一，截至2020年，视频网站已经诞生了整整十四年，在此期间它从最开始的“野蛮、肆意生长”到现如今的“井喷式逆袭”，这无疑是新媒体时代的一场颠覆性革命。借势营销一直是视频媒体行业中备受瞩目的问题，在今天这样一个行销多元化的时代，对于各视频网站而言，仅仅依靠传统媒体时代的营销模式早就不足以支撑激烈的资源竞争而引起的成本攀升，如何清除阻碍网站生存与发展的要素、形成一套先进的借势营销策略则成为了当务之急。本文以国内行业代表腾讯和爱奇艺为例，针对视频网站的借势营销进行了探讨。

1视频网站借势热点事件引领话题营销

所谓“热点事件”，是指在社会中引发强烈反响的事件，能引起民众广泛关注并参与讨论的话题。对于现在这样一个日新月异的新媒体时代，各媒体平台要时刻做好“被取缔”的准备，保持对热点事件的高关注度，特别是针对视频网站来说，其效果是不容小觑的。借势热点事件在传播学理论上一方面节省了时间成本去挖掘新的营销切入点，另一方面也相应降低了金钱成本，最主要的是该借势过程的话题可以得到迅速发酵，正可谓“事半功倍”。此外，受众对热点事件的好奇心和注意力更容易激发其对相关营销品牌的情感共鸣和价值理解，从而实现“广而告之”的目的。因此，视频网站开始越来越倾向通过“蹭热点”的方式来进行借势推广。每年的5月20日因为读音与“我爱你”相似而被网民们亲切地称呼为“网络情人节”，很多视频网站近年来也开始逐渐意识到该类“热点话题”背后潜藏的无限商机，腾讯视频同样紧跟时代潮流。2018年10月16日因当红艺人赵丽颖与冯绍峰结婚微博文案一事“官宣体”正式走红，次年5月20日腾讯视频将“网络情人节”与“官宣体”完美结合，联合天与空广告公司特别为年轻人打造了一场声势浩大的暖心告白活动——VIP“520爱的官宣日”，鼓励广大年轻人“来腾讯视频，勇敢说爱”，直接引发了广大受众的感性诉求。“官宣日”当天腾讯视频邀请了肖战、杨颖等知名代言人为爱情大使以加深宣传力度，不仅如此主办方还设置了多样化的线上与线下告白形式，例如“爱的官宣三部曲”趣味短视频连发、“瀑布巨幕告白”“移动民政局”“千里情书”等。腾讯视频此次的借势营销巧妙地利用了“520”这一特殊时间节点，抓住了“网络情人节”事件与视频平台价值观的共同性，将热点话题与科技创意深度融合，增加了受众对视频网站忠诚度和黏性的同时，也成功助力了品牌曝光度和商业留存率。与视频网站的传统营销模式相比，借势热点事件引领话题营销不仅加深了视频网站在新媒体时代与时俱进的创新理念，也使受众与视频网站本身形成了更加紧密的情感捆绑，与此同时，在实现品牌及用户“双赢”的前提下，也着实具备了打动人心的力量。

2视频网站借势知名品牌提升营销声誉

新媒体时代的品牌借势实则就是资源整合。概括地说，借势其他品牌来巩固营销最大的优势就在于合作双方可以互相吸取对方品牌的优势，从而提升自身的知名度完成资源共享。今天新媒体平台越来越频繁地成为了各视频网站借势营销以拉近与用户距离的重要通道，许多视频网站逐步倾向通过线上传输、互动的方式与受众进行密切地交流，这样做不仅能增强网站本身与借势品牌的主观联动性，同样还可以借助资源的交换为广大受众谋取更多的福利。腾讯视频曾与宜家家居在北京联合举办了一场主题为“给快乐更多可能”的线上、线下体验活动，此次活动腾讯视频将自身“不负好时光”的快乐品牌愿景与宜家家居年度主线“给家更多可能”相结合，借势宜家家居线下沉浸式体验的优质条件，为受众们提供了大量享受快乐与有爱的机会。腾讯视频脑洞大开，将其旗下《吐槽大会》等四个自制节目分别对应宜家家居的三个实体门店，重现节目核心IP场景，借力宜家家居的独特体验感释放腾讯视频IP内容的关键价值，使受众因零距离的身临其境而对腾讯视频“情有独钟”。为进一步沉淀受众群，腾讯视频还在宜家家居的实体门店特意设置了赋有科技感的智能体验装备，例如“我是客厅TalkingKing”主题展厅的演讲区域，闪亮的演讲台上摆放着单人话筒，给体验者一种穿越到《吐槽大会》现场的错觉，每个体验者都可以在台上尽情地调侃和吐槽，结束后自行选择要分享的金句进行录制，系统会自动生成节目场景与现场场景合成的15秒短视频以及二维码，扫描之后可以分享到微博或微信等平台。对于整个视频媒体行业而言，此次腾讯视频借宜家家居的顺势营销开辟出了视频网站新的盈利空间和宣传方式，实事求是地讲，未来的视频媒体平台一旦掌握了借势知名品牌营销推广的精髓，不仅会短时间内高效地提升品牌的声誉，还会拥有更乐观的利润延伸可能。

3视频网站借势多维渠道延伸品牌价值

3.1视频网站借势剧集中插广告营销

当前我国视频网站的播放剧在以前所未有的姿态飞速发展，很多视频媒体平台正致力于花费巨资和大量的时间与精力播出和引进多种剧集资源，各视频网站凭借包容的前瞻性理念为其自身的借势营销铺下了坚实的道路。爱奇艺视频作为《老九门》的出品方之一在借势营销方面开创了首部“民国剧+中插广告”的新策略，该剧每集都会安利不同的卖点，例如东鹏特饮、爱钱进理财等。推翻之前生硬、令人反感的植入广告，爱奇艺视频采用的中插广告收获了趣味与创收兼顾的效果，借势过程中选取原班人马来演绎完整的剧情，有时甚至连衣服和头饰都不改变，违和感极少存在，就连剧中原本阴狠无比的陆建勋在中插广告中都能够化身呆萌形象，反差之大使营销秒变趣味性和戏谑性。爱奇艺视频在借势剧集营销方面有自己独到的见解，戏称平台的中插广告为“创可贴”，贯穿每一集的片段式制作如微电影一般妙趣横生，因而受众不会生厌，反而令网站多了一份可观的收入。这样一来，在体验借势剧集营销带来娱乐性的同时，爱奇艺视频还将扩大剧集的知名度和延伸品牌的价值完美结合。

3.2视频网站借势电商营销

随着新媒体时代互联网视频媒体平台技术的发展，“视频携手电商”已经越来越多地进入人们的视野。对于任何一家视频网站来说，究其根本实现应有的商业价值才是终极目的，因而借助电商搭建一个既稳固又覆盖全方位的营销矩阵成为了刻不容缓的关键之举。2015年爱奇艺商城宣布上线，同年爱奇艺视频宣称“凡是本视频媒体平台剧中特别推荐的商品在爱奇艺商城均有销售”，为此还特意命名此模式为“蒲公英模式”，又称“视频电商”。2018年由爱奇艺视频出品的《芸汐传》在开播短短一星期的时间内播放量不下5亿，该剧独一官方认定的护肤品牌花皙蔻曾在剧中多次引起热议，被广大网友调侃为“助攻男女主的最强定情信物”，剧中花皙蔻一出现，画面下方的视频进度条就会自动弹出有关花皙蔻相关产品的购买链接，观众只需动动手指就能轻松跳转页面，完成购买。“蒲公英模式”的从无到有、从有到优使得爱奇艺视频与电商完成无缝跨界合作，这不单是有益于爱奇艺视频，对于未来各视频网站借势电商的营销推广都未尝不是一个值得肯定和借鉴的方向。

3.3视频网站借势游戏、动漫、综艺等IP营销

IP营销近几年俨然成为了爆款。IP实则是IntellectualProperty的缩写，代表的是包括音乐、文学和其他艺术作品、发现与发明及一切倾注了作者心智的词语、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。新媒体时代的到来加速了国内游戏、动漫、综艺等行业的IP产业链发展，加之视频媒体平台在深化优质IP的价值挖掘能力层面有着天然的优势，因此，视频网站借势IP营销实属大势所趋。腾讯视频在众多视频网站IP营销中脱颖而出。早在2015年，腾讯视频就开始尝试布局IP营销，借助IP市场的光明前景向该领域进军，直至现在，腾讯视频已经针对超级IP的商业化链条提供了较为成熟的借势营销模式，例如根据游戏仙剑奇侠传而打造的“仙剑城”等一系列经典IP元素。

参考文献

[1]艾胜英，谢镕健.动漫IP电影的“共情”作用研究[J].现代传播，2017，39（9）：106-108.

[2]刘云飞，于欧洋，吴琼.新媒体环境下爱奇艺的品牌营销策略探析[J].新媒体研究，2017，3（7）：76-77.

作者：钟蕙阳 单位：上海大学新闻传播学院