新媒体下的视频网站综艺节目营销策略

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摘要：随着互联网时代的到来，视频网站迎来全新的发展图景，科技化、智能化、场景化的产品内容相继涌现，越来越多的综艺节目的传播方式与宣传策略符合当下的传播特点，我国的视频网站综艺节目取得全新的进步。在海量信息充斥生活的时代，智能定制产品影响着人们生活的方方面面，视频网站需要顺应时代潮流，抓住机遇，制造更多受众喜爱的视听产品。本文以芒果TV出品的综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，探索新媒体语境下的视频网站综艺节目发展道路。

关键词：视频网站；综艺节目；《乘风破浪的姐姐》；营销策略

一、《乘风破浪的姐姐》节目概述

随着社会的不断发展和新媒体技术的不断进步，越来越多的综艺节目走入大众视野，各类综艺节目应运而生。《乘风破浪的姐姐》作为芒果TV推出的女团成长综艺节目，延续了芒果TV平台“天生青春”的大主张，选择了30位年龄在30岁及以上的不同女性，记录她们的日常起居和舞台表演情况，最终选出五名成员重新出道。与养成类综艺选秀节目《创造营2020》《青春有你2》不同，姐姐们表达的重点不在于才艺表演，而在于人格本身。姐姐们的个性、在各自领域的多年积淀以及科学的产品营销策略，能够为节目带来较高的收视率和话题度，使其资本价值随之提升。芒果TV打造了这样一个现象级综艺，也为之后的综艺节目开了先河。

二、《乘风破浪的姐姐》节目的营销策略创新形式

（一）拓宽渠道平台在现代社会，媒体平台变化多端，渠道形式各异，社交媒体综艺营销进入SoLoMo时代，即Social（社会化）、Local（地方化）和Mobile（移动化）［1］。在产品发行初期，《乘风破浪的姐姐》制作了一系列活动进程的报道，公布产品样品片花，拓展市场并号召购买，唤醒潜在受众。同时，将节目的创新模式和全新立意公之于众，确定了目标受众；对产品上线发行前的时间和平台进行推广，利用“信息环境的环境化”原理引爆潮流；对片花与正片外的彩蛋进行投放，开展了一系列线上线下的公关活动；将前期形成的舆论热度推向高潮，并在发行期结束前维持基本的热度，提升受众的参与感；围绕节目的核心卖点为节目的导入期、发展期、成熟期、衰退期设定出子卖点。基于这种推广策略，《乘风破浪的姐姐》在芒果TV独播后，第一期上线10分钟点击破千万，12小时内播放量破亿，24小时后点击破2亿，收获了极为亮眼的播放数据。依托微信、微博、抖音、快手、百度贴吧等平台开展的新型营销模式，基于受众体验度和受众参与度，越来越多的综艺节目实现了动态交互式和裂变式的传播扩散效果，受众的认可程度决定着视频网站节目的价值和发展趋势，“微营销”以小博大，拥有着巨大的潜力。根据媒介“使用与满足”理论可知，受众的喜好可以影响综艺节目的走向。在受众注意力稀缺的市场，芒果TV注意到了受众的重要性，稳定年轻的收视群体，通过精准式的垂直细分，凭借稳定的受众群、庞大的采编队伍、内容强调点睛定性、平台更具公信力权威度等优势，实现高触达性、强延续性、分享互动性、分钟精准化以及用户群庞大、成本低廉、信息超文本等目标，在人性化、精准化、趣味性、丰富性、动态把握消费者需求并及时跟进、调整、优化营销策略方面具有强大优势［2］。微博作为具有代表性的社交媒体，具备圈群性和自媒体性，能够通过即时评论、一键转发功能，实现信息的多项传播。此外，在综艺节目中合理地运用微博等平台进行联动营销，可以实现受众的精准覆盖，借助名人效应等实现信息的广泛传播，还能够利用关键的时间节点进行危机公关处理。《乘风破浪的姐姐》自开播以来就成功利用微博评论和名人效应实现了“低成本造大势”。微博的热议度和节目的点击率有很强的关联性，宁静、伊能静、黄圣依等人频频登上新浪微博热门搜索。节目组依托新浪微博平台打造了一个庞大的微博矩阵，利用内容的多次曝光，实现了社交媒体的裂变式传播，弥补了无法实现社交定向传播的缺陷。

（二）提升内容资源，创新运作方式综艺节目内容本身自带流量，自带话题热度，巧妙地利用话题营销，可以为综艺节目的推广带来动力。一档优质的综艺节目，从前期选定热门话题，到实际设定话题，到嵌入恰当的话题推广都是话题营销的关键［3］。《乘风破浪的姐姐》通过一系列的话题营销引起受众的注意，引起受众自发的广泛讨论，给产品带来了举足轻重的传播效果。此外，借力大数据的营销，对受众热议的话题进行分析和整合，并在接下来的节目中播出顺应受众的想象或与受众的预判大相径庭的情节，使受众对节目进行更广泛的讨论，给节目带来更多的话题资源。综艺节目有好兵是基础，排好才是王道。《乘风破浪的姐姐》选择一群具有阅历且深深吸引受众的艺人，在舞台上通过独特的表现力，给受众带来特殊的观看体验。这就需要节目组花费时间和精力深入地了解邀约的艺人，探知艺人的人生经历和价值观念，充分了解艺人的喜好、性格特征、特长或劣势等。而且《乘风破浪的姐姐》全新呈现节目，使受众在观看节目时，忘却对艺人原本形象的既有认知；设置冲突和情景，使受众看到在这档综艺节目时，了解艺人的全新特色。借助受众最能产生共情的方面，对艺人的性格、素养进行极致的塑造，直击受众痛点，震撼受众心灵，从而令数字时代的受众接纳节目，起到造势和直接分享节目的作用。《乘风破浪的姐姐》侧重于展示艺人的性格特征，展现艺人强势霸气的一面。黄晓明在姐姐们面前俯首帖耳的“反差萌”给受众留足了玩梗的空间，成为了受众茶余饭后的话题。节目的话题度和参与度迅速上升，给节目的传播和推广带来了不容小觑的力量。在话题营销和事件营销上，《乘风破浪的姐姐》设置了“宁静我几十年白干了”“黄圣依看伊能静的表情”“白冰离婚”“蓝盈莹有野心不可耻”“吴昕我是人狠话不多的类型”等热门话题，使付费会员数量和会员收入得到显著增长，充分证明了话题营销的效力。芒果TV紧密围绕内容产品的运营要素进行推广，在节目内容更新的前一天主题曲及姐姐们的幕后花絮、排练舞蹈的视频等，作为试听内容产品的外围要素，为节目的推广提供了更多的宣传物料，有助于粉丝全方位了解选手的特点，增强粉丝黏性。同时，在节目中设置一些对抗冲突、反转类的故事性情节，在推广中呈现故事的概貌或局部吸引受众，引发受众的好奇心，制造话题让目标受众参与讨论，让目标受众自发转载传播。

（三）以受众为中心在新媒体蓬勃发展的时代，要做出一档成功的综艺节目，必须要“以受众为中心”，通过受众的喜好和行为偏好构建起一个庞大的舆论场，为受众带来深刻的印象，促使受众自主进行节目的传播和推广。一档优质的综艺节目不仅要将产品内容铺排在受众面前，更要使其在受众心中留下印记，在特别的时代掀起浪潮。《乘风破浪的姐姐》善于抓取容易使受众产生共鸣的情感点，并通过剪辑的引导，强化受众的情感诉求，将其转化为受众对综艺节目的期盼，实现产品的优质营销。《乘风破浪的姐姐》不同于以往的青春偶像类综艺节目，更能表现出熟龄女性的生活状态，反映出被压力和焦虑包裹的熟龄女性遇到的各种各样的社会现实问题。该节目打破了受众对熟龄女性的刻板印象，填补了选秀类综艺的市场空白。当曾经年少有为的群体变身为姐姐，当已生儿育女、组建家庭的女艺人们再次站上属于她们的舞台，依旧可以“逆风翻盘”，这种价值取向也在很大程度上吸引着普通的逐梦群体。受众观看综艺节目，可以意识到自己也是自信的发光体，从而寻找自身亮点，找到自我价值，成就更好的人生。成功与女性意识的营销相联系，节目为女性意识的觉醒发声，关注女性生活状态，关怀女性内心世界，也为节目的成功播出带来了力量。

三、国内视频网站选秀节目现存的营销问题及对策

（一）产品内容营销趋同化综艺节目的创意产业和创意产品，需要以创意、创新超越常规模式和常规需求。形式相同、主题相近的综艺节目越来越多，版权竞争问题层出不穷，节目模式互相借鉴的现象依然存在。综艺市场饱和，对综艺节目的营销也应该更加精细化、差异化、个性化。平台要量体裁衣，谋时而动，打造出更多有新颖立意的原创视频；站在受众的审美价值取向上对立意进行创新、对题材进行细分，打造独具特色的产品文化内容。传递价值主张、传播品牌文化是综艺取胜的关键，创作者要站在更高的层面上，通过大数据或抽样调查对目标受众进行画像并细分，用数据分析抓取更有代表性和吸引力的领域，避免综艺节目走向同质化困境［4］。

（二）产品过度营销埋下隐患我国当前的各类综艺节目依然存在“营销大于内容”的现象，过多的话题炒作、绯闻爆料等手段会为产品埋下深层次的隐患。综艺节目在制作和推广上，要采用内容为王的策略，以综艺节目的自身品质为前提，并利用科技手段的多平台联动营销为优质内容提供更广阔的舞台，彰显品牌价值，使产品口碑越来越好。

四、结语

在全程、全效、全员、全息的全媒体时代，视频网站综艺节目的持续火爆与营销方案的优化紧密相关。精准的受众定位、有深度的节目立意以及在优质内容的基础上进行的多平台联动营销，都为产品带来了不菲的市场价值，为我国综艺节目的发展带来了全新的机遇，也为不同类别的综艺节目提供了全新的学习角度。在新媒体时代，要坚持内容为王的战略，利用互联网的交互功能，打通受众的交互行为倾向，制作出形式多样、内容丰富的综艺作品，打造出更多超出受众心理期待的节目，传递良好的价值取向，为我国综艺事业的蒸蒸日上开辟全新的道路。

参考文献：

［1］王庚年.媒体品牌战略研究［M］.上海：中国国际广播出版社，2013：44-45.

［2］杨璐.全球热播综艺节目解析［M］.北京：中国政法大学出版社，2018：69-72.

［3］刘珊.全媒体营销理论以及模型的建构［M］.北京：中国传媒大学出版社，2015：75-78.

［4］刘川郁.新媒体电视综艺节目的结构审思［J］.当代传播，2015（01）：86-87.

作者：王泽恩 单位：黑龙江大学