媒介融合时代视频网站财务战略重构

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摘要：近年来，新媒体的跃进式发展加快了媒介融合时代的进程，掀起了网络化、数字化的新兴信息技术变革，推动了传媒形态的创新发展。在新兴媒体架构中，公司内部格局和发展战略需进行一定的调整，其中财务战略也需进行重构。因此，为配合新媒体视频网站的媒介融合战略实施，其财务战略重构与实施研究具有一定的现实意义。本文从媒介融合背景下当前视频网站经济环境分析入手，以网络视频平台芒果TV为典型案例，提出对我国视频平台的财务战略重构设想，以期对于媒介融合时代文化传媒公司的新型财务战略构建有一定参考作用。

关键词：媒介融合；视频网站；财务战略

引言

信息技术的网络化、数字化革新极大程度上加速了传媒形态的转变，在此背景下，转型升级、融合发展成为新老媒体共同的战略导向。同时，在新兴媒体架构中，作为影响公司格局和公司发展战略决策的财务战略需进行重构。当前新兴传媒公司财务部门面临的主要问题是财务战略怎样重构以及重构后的财务战略目标如何实现。

一、当前视频网站经济环境分析

中央全面深化改革领导小组于2014年8月18日第四次会议中审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其中指出新兴媒体发展应以传统媒体为基础，依托发展规律，融合信息技术，做到创新化一体发展[1]。此意见的提出为新兴媒体的发展指明了方向。

二、MG在线视频媒体平台的财务战略重构分析

从资本筹措与使用特征的维度来看，其财务战略正从稳增平衡型向积极扩张型转变，下文从以下几个方面来分析其战略重构的可取之处：

（一）媒介融合时代循序升级筹投资战略近几年，媒介融合时代来临，让MG在线视频媒体平台率先探索出了独有的自制道路，这同公司日趋完善的财务战略布局是分不开的。融资过程中，MG在线视频媒体平台注意把控融资成本、筹资风险，优化资本结构。从原本的资金流完全依赖广告收入、内部资金积累、银行贷款以及H广电扶持的状态，转变为积极拓展资本市场及外部资源的对接渠道。2018年3月之前，其资产负债率一直在25%左右浮动，资产配置效率不高，2018年6月之后，才保持在50%左右，而2019年下半年，MG在线视频媒体平台的资产负债率稳定在了48%，这说明MG在线视频媒体平台既保持了一个良好的偿债能力，又提高了自己的资源配置效率。这些变化都说明MG在线视频媒体平台循序渐进地完善优化了资本结构，并在视频播放平台的激烈竞争中站稳了脚跟。有H广电作为官方的坚实后盾对其保驾护航，MG在线视频媒体平台在面对外部融资风险时展现出了良好的适应能力。上市不到5年，通过增发就从二级市场融资超140亿。近年国内视频网站的资本操作大动作不断：A视频平台以债权形式获得12亿美元的融资；B视频平台公开募资7亿多美元；MG在线视频媒体平台以每股34.93元的价格，发行约5726万股股票，募集资金总额近20亿。资本的流向往往就是行业的风向标，在2020年特殊环境的加速推动下，国内视频网站的格局似乎将迎来变动。

（二）筹资战略促进营运战略多样化MG在线视频媒体平台布局清晰且理念正确的投资战略从很大程度上催生了其多元化的营运模式。在视频网站的竞争格局里，A视频平台有人工智能的技术背景，TX视频平台有最丰厚的资金支持，YK视频平台有阿里的大平台合作，MG在线视频媒体平台作为一个广电系视频网站，在一众商业视频网站中脱颖而出，靠的是内容上的“不拘一格”。自制内容的优质是MG在线视频媒体平台有别于其他视频网站的核动力[2]。在用户需求下，优质原创内容的开发已经成为驱动市场繁荣的下一风口。而站在平台的角度，深耕原创自制内容，不仅能彰显自身创新力和内容储备实力，更能为持续引流蓄积力量。互动微剧就是一个很好的例子，MG在线视频媒体平台借助《明星大侦探》的火爆IP，推出第一部互动微剧《头号嫌疑人》，反响远超预期。麦卡锡法则的核心观点，平台的价值取决于用户的数量。爱奇艺、优酷的用户数量早已超过5000万，而MG在线视频媒体平台刚刚突破1800万大关。在这样的劣势下，要想保持平台的价值，MG在线视频媒体平台不仅要以优质内容吸引用户，也要有办法留住用户。相较于爱腾优较高的会员费，MG在线视频媒体平台在制定价格策略时，采取低成本战略圈粉。这样的营运方案也明显体现在财务报表上——MG在线视频媒体平台2019年的营业总收入远不如爱奇艺，但MG在线视频媒体平台并不是单纯地通过减损收入来吸引用户，它很明白自己的优势在何处：极低的运营成本。爱奇艺2019年报显示利润亏损13.55亿，但MG在线视频媒体平台毛利却达到了41.2亿，并且在全行业萧条的情况下仍然保持了正增长，这充分说明了其成本控制能力的得天独厚（见表1）。

（三）营运战略完善股利分配战略营运战略的多元化布局完善的是公司最瞩目的股利分配战略。前几年，MG在线视频媒体平台面临转型发展期，资金需求量极高，因此在对收益进行分配时首要考虑的是战略发展需求，也就是把资金都投入到了MG在线视频媒体平台建设和人工智能技术开发，旨在通过增强核心竞争力为企业稳定发展提供保障，股利政策也以低态势进行调整。2020年4月8日晚，MG在线视频媒体平台将第一季度业绩预告公布，其数据显示上市公司股东所预计获得的净利润为4.3亿元至4.9亿元，比上年同期增长2.89%~17.24%。从其近几年的财务报表可以很容易地看出，应付股利这一项，直到2019年都基本为零，但2020年半年报显示MG在线视频媒体平台应付股利为1.78亿元。虽说和同类视频网站比起来还是较为稚嫩，但从零到亿元的突破，显示了MG在线视频媒体平台运营的日渐完善。

三、关于实施媒介融合财务战略的建议

第一，各大视频网站应及时转变财务战略观念。2018年初，国内就掀起了媒体事业单位改革的热潮，“局台分离”后，鼓励新兴传媒版块实行企业化管理。预见性极强的湖南台，在此次转型中之所以可以做到从容不迫，完全是因为对MG在线视频媒体平台的早早布局。参考MG在线视频媒体平台的发展优势，腾讯也紧随其后，融合多种媒介端口，希望搭上官方的顺风车。由此可见，各大视频网站应及时转变财务战略观念，寻求多样化的媒介端口融合经营发展，有意识地选择契合公司战略的合作对象，线上业务与线下互动双线并行，扩宽业务广度内容深度，共同助力我国整个媒体行业的转型升级。第二，各大视频网站应提高对传统管理会计方法在大数据系统中重要作用的认识。媒介融合时代，视频网站的发展应注重传统会计方法和大数据的结合。一个综艺项目，能够得到的回报利润有多少，应不应该投资，投资回报率、资本成本率是多少，这些都要经过管理会计来进行计算对比。上文中MG在线视频媒体平台的例子可以证明：管理会计工具方法的正确运用对于精准决策投资内容，降低项目投资风险，促进财务战略转型升级可以提供长期而有效的支撑。第三，各大视频网站应建立健全的内部控制体系，保障财务管理工作落到实处，其中最重要的是逐步实施全面预算管理[3]。参考MG在线视频媒体平台对于成本的绝佳控制，各大视频网站应反思高额运营成本的成因，着手严格控制成本，前期要做好综艺或影视剧的受众情况调研，充分利用好现成的IP资源，注重预算编制。中期规划好要投资的影视项目，尽量避免坏账烂账。后期要建立业绩评价体系，将部门、个人对目标业绩所贡献的比重进行对比，给予比重高者以奖励，比重低者以处罚，激励个人为企业作出更大贡献，协同实现企业总体战略目标。

结语

财务战略的重构绝非朝夕之事，在当前媒介融合的背景下，MG在线视频媒体平台还远比不上爱腾优这几个老牌视频平台，但MG在线视频媒体平台有先天优势即湖南广电的扶持。这让它在面对外部风险的时候有更好的弹性和稳固的产业基础，且运营方面，能够多媒介融合发展核心竞争力。从长远来看，MG在线视频媒体平台的财务战略重构十分成功。业内的同类型视频网站，可以参考MG在线视频媒体平台的战略重构模式，促使企业财务部门提升管理水平，为网站发展提供正确的方向预测和稳健的资金支持。令这种新型财务战略成为促进媒介融合生态走向可持续发展的保障与动力，有利于加快全行业战略生态的构建，共同度过媒体行业的“凛冬”。

参考文献

[1]贾云洁.媒介融合背景下报业集团的财务战略重构与实施[J].中国总会计师，2017（04）：124–126.

[2]严威，廖又臻.内容渠道平台——融合媒体建设路径试析[J].电视研究，2017（11）：51–53.

[3]刘春华，侯丽平.试论媒体融和趋势下报业财务管理[J].财会学习，2018（23）：68–69.

[4]齐嘉宁.互联网视频网站盈利模式研究——以优酷视频网站为例[J].财经界，2018（06）：62.

作者：陈雨昕 单位：北方工业大学经济管理学院