视频网站付费盈利困境及发展策略

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摘要：盈利是视频网站经营的最本质目的。随着移动视频的发展和用户要求的提高，单一的盈利模式已无法满足视频网站的发展需求。国内各大视频网站争相开辟会员付费模式，其中爱奇艺付费业务成绩瞩目，具备一定的研究意义与参考价值。本文通过分析当前视频网站付费盈利困境，探析视频网站未来发展策略，以期为视频网站实现良性经营管理提供一些有益的借鉴。

关键词：视频付费；盈利困境；爱奇艺

一、视频网站发展现状

近年来，视频网站在中国内地市场得到了长足发展，成为了不少互联网公司经营与管理的核心项目之一。视频网站付费业务发展的迅猛之势离不开日益增长的庞大用户群体。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.80亿，较2020年3月底增长3777万，占网民整体的94.5%①。同时，用户观看视频付费意识有所提高，艾瑞咨询（IResearch）对2020年上半年中国互联网文娱市场的调查显示，中国在线视频行业市场收入中，用户付费收入占比超50%，已成为视频网站营收的最重要组成部分②。加之2020年突如其来的肺炎疫情迫使用户足不出户，用于娱乐的时间整体上升，视频网站发展获得意外契机，也对视频网站优化经营与管理提出了进一步的要求。与此同时，政府大力打击盗版也为视频网站的盈利提供了保障。2020年6月至10月，国家版权局、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室四部门联合启动打击网络侵权盗版“剑网2020”专项行动，重点开展视听作品版权专项整治③，严厉打击视频领域存在的侵权盗版行为。央广网、新华社等主流媒体也多次发表评论呼吁加强整治盗版，敦促用户提高版权意识。加之背靠互联网巨头长期的技术支持和资本投入，视频网站发展形势向好，盈利具备较好环境。然而，随着移动视频的发展和用户要求的提高，过去单一以广告为主的盈利模式已无法满足视频网站的发展需求。因此，各大视频网站纷纷开辟会员付费模式。在我国目前的视频网站市场中，腾讯视频、爱奇艺和优酷视频三足鼎立。其中爱奇艺入场时间最晚，但其付费业务在近几年间取得的成绩令人瞩目，具备一定的研究意义与参考价值。值得注意的是，近年来国内长视频几乎全行业亏损。如爱奇艺连续两年位居《财富》亏损名单第二名，2019年亏损额94亿元，2020年亏损达到103亿元④。因此，视频网站若想扭转亏损局面，亟需解决哪些问题？未来从哪些方面发展可以实现盈利目标？找到这些问题的答案对于以爱奇艺为代表的视频网站的发展具有举足轻重的现实意义。

二、视频网站经营管理困境

（一）盗版资源屡禁不止，会员转租层出不穷在版权网站正式开放完全观看权限前，不少自媒体账号已经将非正常渠道获得的资源放在网络上公开传播，以达到吸引流量、赚取利益的目的。虽然近年来网民付费意识有所提高，但匮乏版权意识的网民仍非少数。此外，会员转租服务泛滥成灾。淘宝平台上充斥着各类转租视频会员账号服务，只需搜索模糊关键词便能以几毛钱到几块钱不等的低价限时租借会员账号。这类侵权行为直接导致视频网站付费用户流失，进而阻碍了网站付费模式的正常盈利。

（二）独播版权成本高昂，内容生产创新不足在爱奇艺异军突起前，视频网站所提供的内容主要以用户生成内容(UGC)为主，这一模式虽保证了视频题材多样化和内容更新量大及时，但也存在视频内容良莠不齐、泥沙俱下的缺点。爱奇艺率先借鉴了美国Hulu视频网的模式，即通过正版影视内容吸引优质广告赞助。该模式让爱奇艺免受侵权官司打扰，同时保证了视频内容质量，有利于吸引观众付费。但购买独播版权也使得爱奇艺的经营成本大幅攀升。2020年前三季度营业成本结构中，爱奇艺的内容成本占比达74%⑤。高昂成本最终依靠消费者买单。会员门槛提高，自然让一部分观众望而生退，甚至加入到盗版传播的队列中，损害会员付费业务绩效。爱奇艺自身亦关注到版权成本的问题，近年来开始转向投资自制剧集和综艺。但自制内容原创程度不足，如2020年新综艺《我要这样生活》未经播出就被指抄袭韩综《我独自生活》。“抄袭”罪名使爱奇艺品牌声誉遭受负面影响，从长远来看，不利于用户建立对视频网站的认同感，更别提为“抄袭”内容买单了。

（三）同质节目竞争激烈，短视频抢夺观众资源同质化节目竞争不限但主要集中于剧集和娱乐综艺中。从剧集来看，各个视频网站积极布局爱情剧、古装剧、悬疑剧、职场剧和家庭剧，且不约而同地开发短剧集，如爱奇艺“迷雾剧场”、腾讯视频“季度剧场”等。从综艺来看，选秀类综艺和生活类综艺在内容选题、节目形式、风格类型等方面存在雷同，如2020上半年，爱奇艺《青春有2》、腾讯视频《创造营2020》、芒果TV《乘风破浪的姐姐》瞄准的几乎是同一批观众和广告商。除却内部竞争，视频网站付费盈利还受到外部环境的冲击和挑战。抖音、快手、B站等短视频网站吸引了大量用户驻足，进一步挤压了传统视频网站的盈利空间。在各大平台的流量争夺中，以爱奇艺为代表的视频网站处于劣势。

三、视频网站发展策略探析

（一）培养用户版权意识，维护网站合法权益用户版权意识淡薄严重损害了视频网站的正当权益，平台方需给予足够的重视。首先，坚持自身的责任与良知，给予正版影视内容足够的尊重，避免因版权问题引起不必要的赔偿与纠纷。其次，需配合有关部门联合打击侵权盗版行为，取缔非法观影网站及低价盗售会员账号的淘宝等电商店铺，维护企业正当权益。最后，视频网络可进一步优化维权流程，避免维权过程中的冗余投入造成资金损耗。

（二）精耕细作视频节目，打造行业爆款IP高质量的视频内容无疑是吸引受众付费的不二利器。数据显示，48%的用户会因优质内容购买平台会员，这也驱使平台精耕细作视频节目，推出优质内容。2020年，爱奇艺前后播出《乐队的夏天》《中国新说唱2019》等节目，以精良制作、精心策划在社交平台上引发讨论热潮。爱奇艺会员规模也攀升过亿，成为中国内地会员数最早破亿的视频网站之一。

（三）关注技术迭代创新，升级用户视听体验技术为视频内容展示提供支持，让优质内容锦上添花。各大视频网站应重视为用户提供更优质的视听体验，关注AI、AR等技术在视频领域的应用等，以此抢占先机，占据市场高地。除影音技术外，大数据技术在资源搜索、用户画像描绘、广告投放等方面的作用亦不容小觑。国外视频网站Hulu为提升用户体验，利用大数据技术开发了许多独特的网站设置，如用户可根据自己的喜好选择播放广告、无需下载客户端在线观看视频、借Hulu搜索查找全网视频资源等。这些技术应用无疑提升了用户观看视频的便利度，用户黏度由此增加，也更有可能为平台综合服务付费。

（四）内容品牌圈层化，建立观众情感链接视频网站要想盈利，停留在传统“内容集散地”的角色上远远不够，只有当用户与视频平台建立情感联系，平台才能真正留存用户、开发用户。这种情感链接可以从关注不同圈层的用户开始，将品牌价值观放进不同圈层中进行拆析、解读，让这一价值观感染垂直用户，进而逐渐建立起用户对整体网站的认同感。爱奇艺推出的“迷雾剧场”便是如此。该剧场瞄准了对推理悬疑兴趣浓厚、乐于分析人性心理、勇于探寻真相的受众群体。从一开始负责破冰的《十日游戏》，到2020年刷屏全网的《隐秘的角落》，“迷雾剧场”这一品牌深入人心，以至于当剧场被迫停播后，网友们群情愤慨，积极为爱奇艺声援，表现出对内容品牌极高的认同和支持。

（五）经营管理维旧纳新，建立多元变现矩阵当前爱奇艺的盈利途径主要有三种：广告收入、会员付费和自制节目。近年来，广告营收在总营收中占比下降，但仍是爱奇艺盈利的关键来源。因此，需持续产出优质营销产品、优化精准投放程序，吸引广告主。会员付费占比攀升，2020年第三季度末财报显示，爱奇艺会员服务收入40亿元人民币，同比增长7%⑥，占据期间总营业额一半以上，会员付费业务已成为爱奇艺最主要的增收引擎。因此，需进一步完善会员服务体系，如会员专属观影视频、专属活动、标签等。除了批判性继承经典营收模式，视频网站还应积极探索和开发其它营收业务，结合自身背景，建立多元变现矩阵，分摊营收风险。如bilibili弹幕网在保持移动游戏营收稳步增长的同时，大力发展直播、内容付费等领域，推动付费用户规模进一步扩大。Bilibili甚至跨界联动，同淘宝签订深度合作协议，助推电商成为未来营收的主要业务之一。目前这些举措都取得了不错的收益，构建起的良性增长逻辑值得各大视频网站借鉴。

四、结语

当前，视频网站内部竞争较为激烈，外部受到抖音、快手等短视频平台冲击，加上前文提及的盗版资源屡禁不止、独播版权成本高昂、自制内容缺乏创新等原因，视频网站盈利仍有较大上升空间，盈利模式亟需进一步优化。令人欣慰的是，各大视频网站已踏上这一征途，通过加大技术研究应用、精耕细作视频内容、建立多元变现矩阵等手段，未来网站的盈利模式将更为成熟和体系化。随着经济发展和道德法纪意识的提高，中国视频用户的付费意识有所增强，未来，视频用户为内容买单将是大势所趋。因此，各大视频网站应积极抢占这片高地，在满足用户需求的同时扭转颓势，实现企业经营的最本质目标———盈利。

作者：何慧梅 甄翰文 单位：广西大学新闻与传播学院