网站体育赛事移动化传播用户体验

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【摘要】本文通过对里约奥运会期间四大门户网站各端口用户体验进行调查，基于分享互动、线上线下活动、新闻推送、游戏竞猜等指标的内容开展分析，以期为新媒体环境下门户网站大型体育赛事移动化传播提供借鉴。

【关键词】门户网站；大型体育赛事；移动化传播；用户体验

在智能移动终端主宰大型体育赛事传播的新时代，对全球最具影响力的综合体育赛事——奥运会的体育资讯传播而言，单纯的赛事内容无法满足用户的信息需求，公众不仅需要多角度看比赛，更需要线上线下的全程、全景、全时参与，获取心理与身体的满足感、愉悦感，实现良好的情感体验与互动参与，使奥运会从一个被大多数人“围观”的赛事转变为全体民众亲身参与的活动。以门户网站为代表的网络媒体在奥运信息传播中发挥了重要作用。本研究通过用户体验这一主要指标来考察门户网站传播受众的特点。用户体验主要通过分享互动、个性定制两个二级指标和粉丝互动、线上线下活动、添加关注、新闻推送、订阅、离线缓存、夜间模式和字体设置等三级指标来体现。通过对网络文本内容进行分析，在一定程度上也较为精准科学地体现了用户体验的效果，是对新媒体环境下大型体育赛事移动化传播受众研究的崭新尝试。

一、PC端打通微博微信入口，嵌入社交元素拉动粉丝流量

四大门户网站在新闻中设置了分享功能，可以随时实现与微博、微信、PC端等界面的链接。将门户网站与微博等移动平台端口打通，实际上拓展了门户网站的边界，并通过微博的高人气拉动粉丝流量，延长用户浏览时间。腾讯网还设置了奥运竞猜、奥运社区、奥运自媒体联盟和跑向里约等互动栏目，通过与粉丝、用户的线上线下互动，吸引更多人关注和参与奥运。此外，直播、VR等移动互联网创新技术的应用，增强了用户阅读及互动体验。里约奥运会期间，腾讯利用VR技术，制作“与马龙过招”“易思玲告诉你射击有多难”等多款奥运专属H5，通过朋友圈传播，让用户切身感受运动员比赛过程的紧张气氛。首次将“全民直播”运用到大型体育赛事上，张梦雪夺得首金后，通过企鹅直播与腾讯网友互动，受网友追捧。傅园慧参加企鹅直播时，超过1800万网友围观并参与互动。

二、客户端注重游戏化体验设计，游戏竞猜提升用户黏度

新闻客户端的分享互动主要通过粉丝互动、内容分享和线上线下活动来体现。娱乐化、游戏化成为奥运传播的新趋势，奥运会已经不再是单纯的体育比赛，它更像一场全民的狂欢节。里约奥运会期间，各网站客户端推出有奖竞猜、抢红包、赢金币、手机游戏等活动鼓励受众参与，成为各家客户端争夺用户和流量的主要手段，如网易推出系列竞猜活动，开发以奥运会中国优势项目排球、乒乓球、射箭和游泳等为主题的“动者为王，冲金夺宝”互动游戏。各门户网站新闻客户端均设置个性化的定制专栏，需要ID注册、登录才能开启个人定制模式。如设置了夜间模式、离线缓存模式及不同版本的主题。还将奥运新闻分成31个大项，用户可根据个人偏好定制自己喜欢的项目、运动员的新闻资讯。

三、微信奥运新闻内容单一，缺少分享互动

四大门户网站微信公众平台对里约奥运会的报道内容较为单一，用户体验感较差，因每天推送3-5条奥运资讯的限制，使微信公众号奥运新闻仅仅作为用户紧张繁忙工作生活之余的碎片化阅读手段。搜狐体育微信公众号主要侧重赛事内容、评论及围绕赛事进行的数据分析，与粉丝、用户互动较少；新浪体育设置了“预告”“视觉”“爆人物”等内容板块，每天进行奥运信息推送，但互动内容也并不多见；网易体育设置了“今夜菜单”“冠军之家”“人物志”“战报”等固定板块，多为奥运赛事信息报道，也较为单一。

四、微博用户体验人性化，设置多重功能，提升吸粉能力

在奥运内容分享方面，微博软件设置转发功能，用户可随时随地转发分享最新奥运资讯及个人观点，相互关注的用户也可以互相评论、互相@，扩大赛事消息传播的范围，提升奥运消息的传播效率。新浪微博平台首页页面顶端中间位置是醒目的新浪体育标志，左上方为“新浪体育客户端”字样，下面有一些重大体育赛事的标志，体现了新浪体育的定位，还有二维码，方便手机用户扫描下载，可以算作体育推广的一部分，便于未来由PC客户端向APP客户端的迁移。个性定制方面，在微博“新浪体育”板块下面，可见“关注”“已关注”等功能设置，在页面顶端有“立即收听”“已收听”等功能设置，位置及字体字号设计十分醒目，便于用户一键关注，也便于用户查阅个人关注或收听的记录。新浪体育微博还设置“热门”微博区域，用户可将个人认为较重要或感兴趣的奥运资讯添加为“热门”进行凸显，避免重要的奥运新闻被纷繁芜杂的碎片化信息湮没。以上功能设置为微博用户提供了良好体验，也大大提升了新浪微博的传播力、影响力与吸粉力。

五、结语

总体来看，PC端、微博、新闻客户端的传播均获得良好效果，而微信奥运新闻以推送为主，内容单一，缺少分享互动，体现了微信平台不是各门户网站重要的发力点，但微信朋友圈里赛事信息发酵式传播扩散，转发、评论、点赞等功能的开发，在一定程度上弥补了缺陷。综上所述，四大门户网站里约奥运会赛事传播取得较好传播实效，主要还是基于各网站很好贯彻了“以用户为中心”的理念。

【参考文献】

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[3]喻国明,杨嘉仪.乐趣需求与游戏化范式的耦合——“盈余传播时代”的进阶之道[J].编辑学刊，2018（09）：6-11.

作者：任晓燕 李芳 单位：沈阳体育学院