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摘要:“义乌购”网站是义乌小商品城的官方网站,采用的是厂家直接与终端零售商对接的交易模式。该文基于用户体验的视角来研究“义乌购”网站的设计优化方法,先论述“义乌购”网站的发展现状,再针对用户体验的测量模式和评价模式深入分析,然后选择合适的用户体验维度和评价方法进行网站设计优化,最后总结经验应用于更多的电商网站设计中。
关键词:用户体验;义乌购;网站设计
1引言
近年来,我国电子商务保持快速发展态势,市场规模不断扩大,网上消费群体增长迅速。在电商时代迅猛发展的今天,各种电商企业迅速崛起。2012年10月,“义乌购”网站正式上线,将7万多商户搬到了网上,带来了新模式B2R,标志着电商领域又出现一个热点与契机。“义乌购”网站自上线以来就备受关注,然而目前网站的商户活跃度仅为16%~17%,日均浏览量150万次,日均访问用户10万人,交易额6000万元,与阿里巴巴、淘宝等网站差异较大,以义乌小商品市场很成熟的线下交易体系,完全可以做到更好。剖析这背后的原因,主要是网站的[1]用户体验不佳,所以如何提升“义乌购”网站的用户使用体验,从而吸引更多商户和零售商,进一步提升交易额,将成为影响义乌小商品城能否转型成功的迫切问题。从用户体验视角研究“义乌购”的设计提升,有助于提升“义乌购”网站交易额,促进义乌小商品市场的经济发展。在竞争激烈的电子商务[2]领域,要想吸引更多的用户,提升交易额,就必须保证网站的用户体验,只有一个美观并且易于使用的网站才能吸引用户、留住用户,从而促进网站交易额的提升。同时也能让“义乌购”与国际化接轨,提升义乌小商品市场的国际影响力。与传统市场不同,“义乌购”网站通过互联网面向的是整个世界,打通了现实中距离的壁垒,所以“义乌购”网站是义乌小商品市场在国际上的第一印象,对义乌商品市场的国际化发展有着至关重大的作用。网站的优化提升还能促进传统义乌小商品市场的创新与变革。“义乌购”网站相比于庞大成熟的义乌小商品市场,是一个更灵活、更具可变性,更少局限性的交易平台。所以优化“义乌购”网站的使用体验并且做到与时俱进的创新与变革,从而促进传统义乌小商品市场的转型,具有重要的现实意义。
2国内外用户体验评估维度研究现状
目前国内外对于用户体验评估维度的研究主要有以下几个方向:用户体验5层模型(JesseJames):分别是战略层、范围层、结构层、框架层、外观层。在这个模式中,提出了由表及里,从最外的视觉设计到最核心的用户目标,分为五层来描述用户体验的维度。用户体验目标蜂窝图(PeterMorville):蜂窝图将用户目标分为可用性、有用性、满意度、可获得性、可靠性、可找到性和价值性七大类,从这个七个目标[3]来探讨用户体验。技术接受模型(TAM):这个模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型,将用户体验拆分成两个维度:感知的有用性和易用性,以此来组成用户体验评估维度。用户体验的[4]量化模型(RobertRubinoff),将用户体验分成四块内容:品牌、可用性、功能、内容,从这四个维度去评判界面的用户体验优劣程度。此外,还有DhavalVyas提出的用户体验设计的APEC(Aesthetic,Practical,Emotional&Cognitive)模型,以及SaschaMahlke提出的用户体验过程和研究框架对用户研究也有一定的指导意义。
3基于用户体验的“义乌购”网站优化设计方法
本文基于用户体验的视角,以优化“义乌购”网站设计为目标,主要从以下步骤开展研究。1)确定用户体验评估维度[5],即确定对网站进行那些方面的优化。采用文献研究法,查阅国内外用户体验研究的相关文献,选择最适合“义乌购”网站的用户体验评估维度(例如品牌、可用性、功能、内容),同时确定用户体验目标。2)针对各个用户体验维度,分别进行网站问题剖析。采用调查法,在各个用户体验维度上,开展针对使用网站商家和零售商的用户访谈和问卷调查,提炼出用户使用网站出现的问题点;同时,采用数据分析法,分析网站点击率、转化率等数据,同时结合用户使用情况,提炼网站存在的主要问题,并深入分析问题产生的根本原因。3)提出网站问题解决方案。采用案例研究法,分析类似优秀电商网站的成功案例,学习其用户体验设计优秀经验,应用到“义乌购”网站优化当中来。并且采取以用户为中心的用户体验设计方法,分析用户在交易模式在心理变化和行为模式,构思出最适合用户的解决方案,以达到预设的用户体验目标。4)验证解决方案。采用可用性测试法,将解决方案具体实施,重新设计网站,并且找网站使用用户再次使用网站,验证解决方案的合理性和有效性。最后将从“义乌购”网站重新设计中总结经验,推广应用于更多的B2R模式上。
4“义乌购”网站优化实践
本文采取PeterMorville提出的用户体验蜂窝图[6],将用户体验拆分成7个要素:有用性、可用性、可找到性、可靠性、可获得性、满意度和价值性。以此为目标,来进行“义乌购”网站的优化设计。首先基于用户体验目标[7],再结合网站自身特点,确定用户体验评估维度为:品牌、视觉设计、交互设计、购物流程、信息构建、安全保障和个性化服务等七个要素。对照用户体验目标,制作问卷,对网站存在的问题进行问卷调查。问卷采用五点量表设计,从非常不满意到非常满意进行量度。发送问卷3290份,剔除无效问卷,回收问卷2890份。通过问卷调查分析“义乌购”网站在各个用户体验维度的问题,主要问题集中于品牌、视觉设计、交互设计三个维度,而购物流程、信息构建、安全保障、个性化服务等四个维度的结果反馈较为理想,所以本文就以上三个方面做深入的分析和优化设计。1)品牌[8]。问卷调查反映出“义乌购”网站品牌印象不够深刻。80%的用户看过网站之后对“义乌购”的品牌认知很不清晰。分析网站设计,主要原因还在于网站Logo设计太普通,直接采用的是文字Logo,并且该字体还比较常见,无法给观众留下深刻的印象。同时Logo中的一些代表性的品牌元素没有贯穿在这个页面设计中,从而让人感觉品牌印象不足。淘宝网在品牌印象中做得很不错,用户回忆淘宝,马上能想到品牌的橙色主色,以及拼音淘宝的Logo,甚至还有淘公仔。纵观其网页设计,淘宝品牌印象深刻的主要原因归功于Logo的独特性,让人耳目一新,并且Logo的一些延展元素在网页设计中不断出现强化,比如橙色的配色,圆润卡通的线条。优化方法:首先,重新设计“义乌购”的品牌Logo,让其更具独特性,让人印象深刻;再次,将Logo的主要视觉元素进行延伸,应用到网页设计中,例如Logo的主色也是网页的主色,Logo的线条决定了网页模块的线条感等。2)视觉设计。视觉设计[9]是一个网站最直观的呈现,接触网站后的第一印象。问卷调查结果反馈出用户对“义乌购”的视觉设计并不满意,问题主要在于:整体设计枯燥乏味,没有让人觉得新奇热闹,有购买欲;元素刻板老式、缺乏时尚感。淘宝网在视觉设计上做得较为成功,呈现出一种时尚、新奇、琳琅满目的感觉,能激发用户的购买欲。纵观其网页设计,主要归功于版式设计的不规则性、图片的丰富多元化、图标的生动形象等因素。优化方法:首先,在网站模块[10]的版式设计上做一些变化,不再中规中矩,一套到底;其次,多加入一些图片代替文字,毕竟图片会比文字更有吸引力;接着引入更多的辅助图标,作为点缀让画面更生动。3)交互设计。交互贯穿于整个购物过程中,是用户体验的重要因素,评价维度可以有偏实用的高效性、流畅性和易读性,偏感受的吸引人、愉悦、满足。问卷调查显示“义乌购”网站的实用性交互设计还可以,主要问题出现在用户的感受体验不够好。网站没有让用户有成就感和猎奇欲,让用户在购物过程中觉得鼓噪无聊。淘宝网在交互设计上做得非常不错,首先在实用性交互上保证了网站的高效性、流畅性、易读性,用户可以非常方便地进行购物。这些主要归功于淘宝丰富的导购模式:搜索导购、类目导购、场景导购。搜索导购是指通过搜索关键词寻找商品的方式,淘宝对关键词的归类处理、联想处理,都让用户用关键词搜索商品变得非常容易。类目导购是根据商品一级一级的分类来寻找商品,淘宝的类目非常清晰,层次分明,用户寻找起来很高效。场景导购是指以用户生活场景来组织商品,例如场景开学必备装备、约会推荐单品等等结合用户显示生活的导购。其次,淘宝关注用户的情感,能够给用户一种温暖的感觉,主要体现在以下几个方面:第一,操作提示语的拟人化。淘宝的提示语采用淘公仔模拟说话的形式,让传统机械的操作提示语变得更人性化,更有亲和力;第二,情感类活动。例如淘宝时光机,用与用户能产生共鸣的事件和图像来勾起用户的回忆,创造用户的情感体验。优化方法:首先,增加导购维度,保证用户在购物中的高效性、流畅性;其次,在操作提示语上加入更多情感;然后,增加一些能拉近用户举例,增加用户黏度,提供用户共鸣感的活动。
5结束语
根据“义乌购”优化设计项目中选择的用户体验维度以及相应的问题和解决方法,总结以下几条设计建议,应用于更多电商类网站的设计当中:重视品牌Logo设计。Logo相当于一个网站的名字,设计的好坏、有没有辨识度直接影响了用户对网站的认知。Logo对网站设计的影响随处可见,定好主基调和字体,网站会呈现统一的氛围感,让用户产生明显的印象。重视网站视觉设计,一个网站的视觉是用户进入网站的第一印象,好的视觉会带来好的体验,愉悦的心情。大多数电商网站太注重功能,却忽略了视觉,忽略用户观感之后就产生好的用户体验。注重互动性的设计,在实现传统购物功能的基础上加入一些有趣、有温度的互动,让整个购物过程没那么枯燥乏味;同时完善网站的导购模式,让用户可以快速、高效地找到自己想要的物品,缩短购物时间。用户体验是网站设计非常关键的因素,在互联网越来越发达的今天,用户体验的好坏直接影响了网站的用户访问量和用户粘度,所以注重用户体验的营造不仅仅是对电商网站,对各种类型的网站都是非常重要的一个环节。
作者:方冰晶 单位:金华职业技术学院