数字节对青年大学生消费心理影响

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［摘要］数字节日是在经济不断全球化和科技推动的数字化碰撞融合过程中催生的，它既创造了新的节日文化，也提供了新型消费模式和消费场景。在数字节日文化高度流行的当今社会，高校应以发扬传统文化为起点，积极做好青年大学生的思想政治教育引导工作，致力于青年大学生正确金钱观、消费观、价值观的建立与培养。一方面，以德育为基本保障，加强大学生对中华优秀传统文化的学习、继承和发扬；另一方面，着重培养大学生理性判断能力，落实对于大学生健康消费心理的培育工作，重视良好消费心理在培养具备社会主义核心价值观的全方位人才中的重要性，进而理性应对数字化战略和不成熟消费心理对青年大学生消费心理及价值观的影响，全面提升高校在青年价值观引领中的核心作用。

［关键词］消费心理学；高校；青年；数字节日；价值观培育

《国民经济和社会发展“十四五”规划》和《二○三五年远景目标》在文化方面提出“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”，强调要“传承弘扬中华优秀传统文化”“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”[1]。数字化时代正在逐渐深入我们的文化产业和日常生活之中，而“数字节日”是数字文化的一个显著特征，也是当代数字化风潮的风向标之一。数字节日具有电商平台主导、商家造势、青年人广泛参与的特点，例如，“双十一”购物节在其诞生的2009年，销售额为5000万元，而到了2020年，销售额已经达到4982亿元，是创立之初的近1万倍。这一数据体现了我国庞大的消费能力，而其中主要推动力是青年群体。在由数字节日掀起的群体性消费浪潮之中，如何引导青年大学生养成健康的消费心理，积极践行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，对当代青年的价值观培育工作具有重要意义。

一、青年大学生健康消费心理培养的必要性

消费心理是人们接收信息、处理信息、产生消费行为的内在动因，透过消费心理学角度，将更好理解人们产生消费活动的认知过程以及进行消费决策的处理过程。个体的消费行为是在个人的生理性本能消费心理和社会性环境因素影响消费心理的相互作用下产生的[2]。如今，互联网技术不断升级与发展，在全员网民化的时代背景下，青年大学生作为互联网平台的“原住民”，是互联网文化传播的排头兵、主力军。以微博、知乎、短视频平台等数字媒体为代表的新媒体已成为青年大学生挖掘与接收信息、人际互动与交往、休闲娱乐与学习生活的重要媒介，互联网消费在这一发展变化过程中逐渐成为青少年消费的主要形式，形成影响当代青年大学生消费心理变化的主要载体和重要渠道[3]。随着我国经济的高速发展，在校青少年的消费能力已经大幅提升，其消费已经由过去的基本生活学习需求发展到生活、文娱、学习、工作等全方位，因此消费心理对于青少年心理健康的发展起到了举足轻重的作用，进而对青少年价值观形成与完善产生重要影响。青年大学生的价值观是在历史文化背景、当代文化氛围以及社会文化场景等多维空间交织影响下形成的，从思想理论认识到学习工作实践等各方面渗透而出的判断和辨别能力。马克思曾指出：“全部社会生活在本质上是实践的”[4]。而社会主义核心价值观的建立与维护过程，其实质就是人民群众高度认同、忠诚信仰并自觉践行的过程。当代大学生正处于世界观、人生观、价值观形成的关键期，自控力和意志力的养成期，数字时代的到来对他们尚未成熟的价值判断体系形成强烈冲击，价值取向出现多元化并且朝向功利化发展的倾向。在当代青年大学生所处的时代浪潮与消费氛围影响下，正确价值判断体系的建立是指引正确消费行动的前提和基础，要重视引导青年大学生形成健康的消费心理，形成正确的价值判断体系。

二、数字节日的起源与发展

随着新媒体时代的到来，除了名目繁多的民族节日和西方节日，与传统节日形式不同的新型节日也应运而生。传统节日的出发点主要在于对传统文化的传承与缅怀。而如今，随着国民经济水平大幅提升，为了满足人们的新诉求、新观念、新生活方式和电商平台迅速发展对外部市场环境的需要，在多因素联合作用下催生了大批新型节日，其中最具代表性与影响力的就是数字节日。数字节日指与数字有关、以数字命名的节日，如“618”“双十一”“双十二”等。数字节日的产生并不具有深刻历史内涵，常分为以下三类。一是特定日期类，这类数字节日常体现为活动的举办或开展需指定时间点，而这一被选择的日期，经过数字化的刻画和表征，其形象更加深入地留在人的印象之中。如“618”电商节的诞生，是源于成立在1998年6月18日的京东公司每年在这一天举行店庆，而从2013年起，各大电商都参与到这一促销活动中，逐渐由原本的一家店庆转变为网络电商平台的促销节、购物节；“双十一”的诞生源于淘宝商城总裁和他的团队在2009年策划的网上购物嘉年华活动，他们选定11月11日这个介于“十一”黄金周和元旦之间的日子是因为这一时段没有其他节日，同时天气转冷人们开始谋划添置冬装，由此诞生了“双十一”购物节。“双十一”，这个原本被某些高校学生戏称的“光棍节”在电商平台的发展和推动下变成了如今的“消费狂欢节”。二是数字谐音类，有些数字节日的诞生源于谐音，如“520”“521”由于读音谐音与“我爱你”相似，因此被当作表白日。三是传统节日演变类，这一类节日是源于传统节日以娱乐化方式运用文字艺术进行的演变，如3月7日的女神节源于3月8日的国际劳动妇女节，当代的女性群体不想被称为“妇女”，但又希望拥有节日的特权，因而推动妇女节的前一日即3月7日为女神节。同时，无论哪种类型的数字节日几乎都被商家作为推动消费的良机，因此也可以说数字节日火爆的背后也有商业推手的塑造。

三、新型数字节日文化对大学生消费心理的影响

（一）借助猎奇心理，吸引青年广泛参与数字节日活动

青年大学生的个性意识更加突出，常表现出欲望更加强烈、需求更加多样、兴趣更加广泛、动机更加多元、对新事物的接受度高等特点。新兴数字节日相比中国传统节日及欧美节日，缺乏深刻的文化内涵与时代积淀，也因此不局限于既定的程序和仪式，反而具备更高的开放性和更创新性的互动参与方式，因此更加吸引当代青年[5]。同时，在自媒体高速发展的时代，以标新立异的方式博得大众眼球，并获得快速传播常能给话题生产者和事件制造者带来成就感[6]。通过问卷调研我们发现，大多数学生并不会对所有数字节日都乐此不疲，但在众多的数字节日中往往有其兴趣所在。出于家人朋友影响、猎奇心理、娱乐消遣等原因，很多大学生会参与到数字型节日中。但是，由于数字型节日的内涵不足，并不会让学生长期沉迷于此，更多体现在为学生生活带来新的乐趣与体验。

（二）通过电商推动，引发青年非理性消费行为

在电商推动下，数字节日文化正在对青少年的消费心理产生强大的影响，并已经催生出大量的非理性消费行为。当代大学生成长在本能性消费心理得到极大满足的年代，鲜有食不果腹、衣不蔽体情况的出现，因此，他们的消费行为更多受到社会性消费心理的驱使，表现为在政治、经济、文化等背景因素影响下对于个体个性心理的追求。青年群体消费心理仍处于发育期，消费心理的认识过程、情绪过程和意志过程仍处于融合发展阶段，自身的消费需要与动机、消费态度、消费行为与决策等易受外界因素的刺激。在《中国青年报》一项对青年大学生群体的调查中，77.8%的受访者认为超前消费行为已经成为当今青年群体中的普遍现象[7]。同时，花呗、借呗、白条等便捷性网络借贷平台为这种超前消费提供了便利，进一步催生了更多的不理性消费项目。这种不理性消费行为主要可分为三种类型。一是享受型消费，部分大学生沉迷于新型电子产品的购买，利用借贷平台分期付款的方式购买超过支付能力的电子产品。例如，某学校大三学生在某个数字节日时抢购新款手机，之后在每月不多的生活费中挤出大半用于还贷，网络平台年化借款利率高达10.86%，而同期银行贷款利率为4%~5%。二是攀比型消费，部分大学生购买产品的初衷开始偏离实用性，而是出于攀比和从众心理。例如，某学校大一新生，按照某网站挂出的“新生必备”清单购买入学“三件套”，花费总额远超四年学费，尽管如此，和舍友的高配相比，学生依旧对父母表示不满。三是恋爱型消费，部分大学生为了在节日中营造浪漫氛围产生的过度消费行为。例如，某学校大三学生一个月基本生活学习开销1000元，而在某年“520”“521”表白日的恋爱花销总计超过5500元。这几类消费行为背后都是以青少年学生消费心理作为驱动力，会对不健康的消费心理进行强化。

（三）多种因素交错，影响青年健康消费心理养成

当今青年大学生的不健康消费心理是在社会、家庭、个人等因素的交织影响下形成的。社会层面，随着生产力的不断提升，当代青年享受着中国经济四十多年持续增长带来的红利，物质生活极大丰富，人民整体生活水平显著提升，在这一环境下成长起来的青年更加注重个性化的需求。随着西方资本主义文化思潮的入侵，消费主义思潮在中国日益盛行，但其本质是“代表资产阶级经济利益与政治利益”“以推崇消费娱乐至上、追求享乐主义价值理念和过度消费行为”，是具有“物欲性、虚假性、控制性”的社会思潮。价值观仍在养成期的青年大学生，简单粗暴地将物质消费水平与社会地位、身份等级等直接联结，通过追求奢侈消费来寻求身份认同，虚荣心不断膨胀，攀比心理强，消费欲持续高涨，进而走向过度消费和不理性消费。此外，经济社会发展的需求、技术手段的不断升级等也在客观上为过度消费行为提供了滋养的环境。家庭层面，孩子“富养”理念在新时代家庭中根基深厚，但很多家长将“富养”简单理解为物质上的充分甚至过度满足，而忽视了精神层面的丰富，甚至出现从众、攀比心理，进而催生一系列不符合家庭经济情况的非理性消费行为。青年自身层面，以自我为中心成为当代青年的一种普遍特征。在拜金主义的价值观影响下，财富理性缺失，对享乐主义、消费主义表现出认同。消费主义、享乐主义思想文化自西方传入后日益盛行，同时，经济增长、人民生活质量提高伴随而来的奢靡风气日渐凸显，使当代青年人将享乐主义视为一种常见的生活方式[8]。

四、高校在数字节日浪潮中培养大学

生健康消费心理的途径高校要以立德树人为根本，结合时代、社会发展需要，以国家发展需求为导向，以学生为主体，关注学生的思想变化特点，创新工作形式，拓宽工作路径，有针对性地开展健康消费心理养成的引导工作。

（一）培养科学价值观，形成健康消费行为

高校应将大学生健康消费心理养成教育纳入德育体系，通过校风校纪的完善，倡导勤俭节约，遏制校园商业化发展趋势。引导大学生正确看待各种新型节日的出现，理性分析其对自身可能产生的影响，进而形成全面客观的认识，树立正确的消费观念。带领青年群体加深对于自身消费心理的理解，认识自身具有的消费心理特征，具体包括追求个性、时尚与实用并存，希望表现自我，情感因素大于理性分析，国际化视野兼顾实用型特点等。持续推进思政课程改革，增强互动教学、探究教学、案例教学等方式，将理性消费观、社会主义核心价值观的基本内涵与核心要义通过课堂教学清晰、准确、深刻地传授给大学生，培育大学生健康消费心理的养成，不断深化大学生对社会主义核心价值观的理解。同时，通过定期开展青年消费行为调研，加强对大学生消费行为变化趋势的了解，将教育与落实效果相结合，定期对效果进行调研评估，得到大学生消费行为变化情况的反馈，在此基础上进一步完善相关教育引导工作。

（二）揭露消费主义本质，树立理性消费意识

青年大学生具有群体基数大、地域分布广泛且流动性强、消费欲望强且会影响家庭消费决策的特点。同时，这一群体通常尚未经济独立，无固定收入，对于时间成本认识不强，容易陷入“低价”消费陷阱。因此，要帮助大学生全面、客观认识拜金主义、享乐主义等思潮的本质及其对青年学生世界观、人生观、价值观养成的影响，引导青年回归理性决策、践行合理消费。从为国家培养社会主义建设者和接班人的角度出发，需要将青年成长发展不同阶段的特点以及其各阶段的消费行为标准同国家的发展阶段紧密联系，建立大学生理性消费行为准则与衡量体系。在社会主义核心价值观的引领下，推动思想政治实践育人，引领大学生通过在祖国大地生动课堂中的学习，了解国家发展现状，感受自身肩负的使命，引导学生树立责任意识，坚持独立自主的消费原则，培养大学生形成绿色消费观念，倡导精神消费理念，抵制攀比消费、过度消费行为的发生。

（三）弘扬传统节日文化，养成健康消费心理

中国传统节日及西方节日文化各自的传承实现了延续历史对话交流的目的，因此明晓二者关系对推进中华民族伟大复兴具有深刻的意义。中国的传统节日本身也具有数字化属性，其特定的时间点从正月十五、五月初五到八月十五等贯穿全年，但数字背后蕴含的是元宵节、端午节、中秋节等传统节日的深厚底蕴和文化内涵，是中华文化的瑰宝，对青年消费心理及其价值观养成具有重要影响。中国传统节日相较于如今门类繁多的新兴节日，其消费形式是多元化的，主要分为三种形式。一是物质消费形式，如春节的饺子、中秋节的月饼、端午节的粽子等不同节日的特定食物消费。二是运动消费形式，如重阳日的登山、端午节的赛龙舟等体育运动消费。三是精神消费形式，传统节日无论是餐食的消费、运动的消费，期间均伴随着节日文化的交流，更多展现的是一种精神消费的内涵，有助于培养和弘扬大学生的爱国主义精神，提升青年大学生的民族情怀，增强民族认同感，构建和谐的人际关系，构建社会主义和谐社会，进而增强青年大学生文化自信，提升我国文化软实力。将传统文化特点与当代青年喜闻乐见的活动形式相结合，挖掘更多具备传统文化元素的新颖活动以吸引大学生群体，进而让学生群体在参与过程中体会我国传统节日的魅力及其与新兴数字节日、西方节日的差别，在物质消费行为同精神消费活动相互作用的传统文化氛围中形成健康消费心理，促进青年正确价值观养成。近年来，数字节日数量日益增多，推广形式更加多样，消费属性不断增强，对青年大学生健康消费心理形成带来更多不稳定性冲击。高校育人工作要从青年群体实际出发，以学生为本，贴合学生所思所想，从学生成长成才、健康发展的角度出发助力其全面发展。多渠道、系统化增强高校在教育引导学生养成健康消费心理、树立正心理教育确价值观中的主动性和实效性。

作者:吕丽 单位:北京大学环境科学与工程学院