心理学下消费者行为对酒业营销影响

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摘要：中国酒业经济正在以稳健的步伐不断前进和发展，同时也面临着更多的挑战与机遇。随着经济的发展学科的融合，现代消费心理学在营销策略的应用中，地位日趋显要。本文从心理学视角出发，浅析消费者行为对酒类营销策略的影响。

关键词：消费心理学；酒类企业；酒产品；营销策略

引言

2021年4月9日，“2021中国国际酒业发展论坛”在泸州开幕，正式发布《中国酒业“十四五”发展指导意见》。《指导意见》中显示，酒类行业产品销售额在“十三五”中期实现V字反转，2020年酒业实现利润1792亿元，同比增长75.6%。中国酒业经济正在以优化的产业结构、稳定的产品质量、创新的营销策略、饱满的市场活力，为满足广大消费者美好生活提供优质美酒的需求而不懈努力，以稳健的步伐不断前进和发展，同时也面临着更多的挑战与机遇。随着社会的进步、经济的发展、学科的融合，现代消费心理学正在引起各界学者的关注，尤其是在营销策略的应用中，地位日趋显要。本文从心理学视角出发，浅析消费者行为对酒类营销策略的影响。

一、消费心理学理论简述

（一）消费心理学的起源与发展

消费心理学早期萌发于19世纪末20世纪初，资本主义国家经过工业革命后生产力激增，市场出现供过于求的局面，企业为了争夺市场，开始关注推销和广告等营销手段。1901年12月，美国心理学家在一次学术报告中提出广告应发展成一门学科，而心理学将发挥重要作用，首次提出了消费心理学的概念。19世纪中叶，消费者行为研究广泛运用于市场营销活动，迅速发展壮大，引起了经济学家、心理学家和社会学家的关注和兴趣，投入这一领域的研究，并涌现出大量的研究理论。60年代美国正式成立“消费者心理协会”和“顾客协会”，消费心理学体系基本形成。随着时代的飞速发展，进入20世纪80年代后，消费心理学体系发展日趋成熟，已发展成为现代经济类学科中的重要组成部分和市场营销人员的必修课程之一。我国针对消费心理学的研究，主要还是在西方理论的研究基础上，结合市场特点和文化特点进行探索和研究，处于不断摸索和优化的持续发展阶段。

（二）消费心理的基本概念和研究意义

消费心理，是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现，是在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象。通过对消费者购买行为中心理过程和心理状态的研究，以及心理特征对购买行为积极影响和消极制约的研究，为企业在市场导向和营销策略中提供更可靠的决策依据、更有针对性的宣传手段、更贴近消费者需求的销售策略，深入研究消费者心理与市场营销策略的相互关系与影响，达到“1+1>2”的营销效果和市场效益。

二、影响消费者行为的心理学因素

（一）需求与动机

消费活动通常是由消费需求引起的，需求是消费的先导，也是消费的内在原因和根本动力。动机是行为的推动力，指引和维持个体活动并使活动朝向某一目标的内部驱动力。企业在制定营销策略时，要从消费者的消费需求和内部动机着手，从消费者需求的多样性、周期性、发展性、层次性和可诱导性等特点出发，注重挖掘目标客户的消费需求，着重开发产品优势和特色，利用多维信息加大宣传力度，做好正向诱导调动客户潜在需求。

（二）认知与情感

认知过程是人类认识现象和本质的过程，是人脑对客观事物的反映。消费者在消费中，对商品都是从认识和感觉开始的，在接收到商品信息时会产生初步印象，进而把心理活动指向集中于特定对象的状态，就是注意。在进行分析和比较后，对商品产生有效记忆，并在后续行为中产生记忆联想，形成一个完整的认知过程。消费者对商品形成不同的认知，会引起消费者不同的情绪体验。情绪和情感是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应，由独特的主观体验、外部表现和生理唤醒三种成分组成。营业的环境、产品的包装、陈列的顺序、服务人员的态度等，都会引起消费者情绪情感的变化。愉悦的情感体验对消费者的态度和决策起着至关重要的作用。

（三）态度与决策

消费者态度，简言之就是对产品或服务的感受、评价以及行为倾向。消费者的态度既包含客观的认知又包括主观的情绪，它会通过行为倾向表现出来。但是这个过程并不是单一直接转化，一些心理学研究表明，态度只与多重行为存在高度相关，而和单一行为相关度较低甚至极低。因为从心理准备到外显行为的转化是一个过程，会受到多种变量的影响。消费者决策是在前面提到的需求、认知、情绪基础上最终形成的。决策是消费行为中的关键环节，也是商家最为关心的阶段性成效，所以在营销过程中，不能单凭简单判断消费者态度而断定其最终的消费决策。

（四）体验与忠诚

消费过程并不是以消费决策作为结点的，而是循环消费的开始。客户在消费过程中的体验以及购后的使用体验，对其下次是否会选择同类产品或同品牌商品至关重要。商家越来越重视消费者对产品和服务的满意度、对品牌的忠诚度、复购率等方面的研究与策略。通过对产品体验和服务标准的提高，使消费者在购买和使用的过程中感受到满足感和幸福感，建立美好的回忆机制和记忆联想，对品牌产生联动信任，达到品牌忠诚。

三、影响消费者行为的社会化因素

（一）群体因素

消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者而组成的消费集体。凡是具有共同特征的消费者，在购买行为、心理过程和行为习惯方面具有相同之处。影响消费者群体的划分因素有很多，常见分类包括性别、年龄、居住区域、收入水平等，还可以根据性格特点、工作性质等进行细化。消费群体因素往往会影响消费需求的兴趣、消费产品的类别、消费过程中的关注点、消费态度等，例如男性消费者在需求方面更理性直接，具有购买目标明确、决策果断、注重产品自身质量等特点；而女性消费者被诱导性更强一些，更容易接受商家的促销宣传，更容易被华丽时尚的包装、创新潮流的卖点而吸引，更注重服务体验和用户感受等特点。商家在制定营销策略过程中，必须考虑消费者群体特征的因素并结合自身产品特点，才能有的放矢，事半功倍。

（二）文化因素

随着社会生产力的发展，物质产品不断丰富，人们的需求也在逐渐提升，除了基本的生理需求外，开始追求更高层次的需求，这就使得消费价值观、消费审美观、民俗传承感、节日仪式感、体验享受感等社会文化因素对现代消费者消费行为的影响越来越凸显。文化的概念很难用一个定义予以概括，它是人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括价值信念、政治意识、法律伦理、民族习俗、教育艺术等等。消费是在社会中进行的行为活动，就必然会受到当下时代的社会文化因素影响。文化因素不仅能影响整个消费群体的消费观、审美观，还能影响商品体系和产业链的发展趋势，是不容小觑的巨大能量。

（三）流行因素

消费流行是一种常见的经济现象，某一种或某一类商品，由于某些内部特征或外部因素刺激而受到众多消费者的青睐，在一段时间内广泛流行。一般是根据流行范围、流行的速度、流行的影响力进行分类。值得商家关注的是消费流行和消费心理之间相互影响并相互作用。在制定营销策略中，要善于分析流行趋势、挖掘流行的原因、融入流行因素，及时调整营销策略，甚至可以通过调查研究和市场分析，对流行进行预判，策划和推动一场流行消费。

四、消费心理学对酒类营销策略影响的探究

（一）融合中国传统酒文化，构建消费者认知体系，引起情感共鸣

我国的饮酒文化历史悠久源远流长，自古就有《粤东笔记》和《粤西偶记》中记载的“猿猴造酒”的传说，《战国策》中提到的“仪狄造酒”以及“杜康造酒”的民间传说，都是我国传统文化中关于酒的起源的相关记载。古代诗词歌赋中对饮酒的记载更是不胜枚举，唐代诗仙李白因喜好饮酒吟诗，更留下“酒仙”的美名。无论是神话传说还是历史故事，都是酒文化的见证与传承。作为酒类企业更应该善于利用酒文化这一独特的因素，发挥其正面的影响力，打造酒类品牌的文化建设，构建消费者对酒类文化的新的认知体系，发挥其精神层面的影响力。在营销策略中，挖掘酒文化中与品牌或酒种的关系，特别是我国所特有的传统酒类，如白酒、黄酒等，在品牌打造过程中将文化元素与品牌历史进行深度的挖掘和融合，而不是只流于包装、品名、广告等表层策略。例如将酒文化的起源与传说的挖掘、传统造酒工艺的传承、品酒与鉴酒知识传播、建立酒文化博物馆、推广传统饮酒礼仪、开发酒产品周边文创等，以文化因素为中心的方式融入酒类产品营销策略，拓展消费者对酒产品的认知范畴，构建出完整的酒文化体系，丰富消费者的情绪情感体验，将消费与文化雅趣相结合，引发消费者的情感共鸣，挖掘消费者对酒产品深层次的精神需求和潜在购买需求。还可以将文化因素细分为贴合品牌形象的聚焦文化，例如“孔府家酒”的家文化；“泸州老窖”的地域文化；“李白酒”的历史名人文化。以天津本土“津酒”为例，命名即凸显出地域特色，其以天津码头文化为依托，引起本土消费群体的故乡情谊。津酒还推出了“帝王风范”系列，以中国古代史上历代帝王为标志，设计产品包装，以历史名人为载体，形成系列产品，既融入了传统文化元素，又契合了消费者欲享帝王风范的心理需求，同时激发了消费者的收藏欲，促使其产生消费需求和购买动机。

（二）贴合生活习俗、提升节日仪式感刺激消费者对酒类产品的需求与购买动机

人们对酒的需求不仅仅是普通的个人需求，更是一种交际礼仪。酒作为一种媒介，始终活跃于各类社交场合，传播着尊重、友谊、和谐、诚意等正向积极的价值观，分享着成功、喜庆、团圆、庆祝等美好的情感。在我国传统的节日和民族习俗中都有着酒的相佐和陪伴，不仅是烘托气氛，更蕴含着浓郁朴实的风俗人情。在我国的传统节日中，饮酒也是随着节日的不同伴随着独特的饮酒习俗，春节我们饮的是象征辞岁迎新的屠苏酒；端午节要饮菖蒲酒、雄黄酒“驱五毒”；重阳节要饮菊花酒。不同的民族更是有着各种别具风格的饮酒习俗，例如云南一带的彝族人民喜喝“转转酒”、贵州的苗族人民接待客人要敬“牛角酒”、哈尼族人民的“街心酒”等不胜枚举。酒类产品的营销策略，要抓住传统节日和民风习俗等关键性要素，充分利用消费者对节日的仪式感和民风习俗的新鲜感丰富酒制品种类，击中消费者对融入“节日特色”“民俗特色”“地域特色”等具有时令性、标志性、指向性酒品的猎奇感和参与感，调动消费者的隐性消费动机。同时还可以形成系列酒产品，激发消费者的收集需求、珍藏需求等，使消费者对酒类产品的需求多元化、深层化。

（三）有效发挥群体因素和流行因素在酒类产品营销策略中的作用

前文提到了群体因素对消费者行为的影响，在酒类产品营销中，群体分类主要在于性别、年龄和消费水平。随着现代社会认知水平的提升，当代女性在社会中的地位空前提高，特别是中国女性在社会各界都发挥着举足轻重的作用。女性的自我意识快速提升，社交活动日渐丰富，同时更加重视自我愉悦和享受生活，这就意味着酒品消费者从前以男性为主导的局面正在悄然地发生转变。针对女性消费者独特的心理和行为特征，酒类产品的商家应该重点关注这一新崛起的消费群体，设计符合女性饮用习惯和身体特点的低酒精度酒类饮品。如“锐欧”微醺系列鸡尾酒饮品，就是专为女性消费者设计的酒类产品，定位为低酒精度饮品，更加适合女性饮用，同时加入了大量的果味元素，既满足了对传统酒品辛辣口感的中和又创造出系列产品，激发了女性消费者收集、猎奇的心理特点。除此之外，该产品还打造出“一个人的微醺”作为广告卖点，正好契合了现代独立工作女性在闲暇时光对质感生活的美好追求。这一成功的营销案例，全方位地展现出针对群体因素打造专属策略，并有效融入流行性因素的高效成果。除了性别分类，还可以根据消费者的年龄和消费能力，打造适合青年群体的融入年轻元素的新潮酒品、适合成功人士的高端酒品、适合成熟群体的保健酒品等，打造全品类酒品，倡导健康饮酒、文明饮酒的新风尚，引领酒类时尚新潮流。

（四）依靠品质和服务，硬核提升消费者体验和满意度，打造品牌忠诚度

无论多么精准全面的营销方案，都不能脱离产品本身的品质保障和贴心完备的服务支持。品质和服务是任何产品竞争的硬核实力，酒类产品亦不例外。在同类产品进行品质竞争过程中，除了要保持品牌固有的高品质、做好产品质量监督和优化提升，还要注重创新挖掘品牌独有的核心竞争力。如何在同类产品中做到“不可替代”或“不可完全替代”,是酒品商家要重点突破的关键性一环。在这方面中国劲酒值得一提，其率先提出以“提高消费者身体素质和生活质量”作为企业使命，全力打造中国保健酒第一品牌，以高超的技术含量和保健功效的附加值，赢得了消费者的青睐和信任，并形成了忠诚的消费群体。当今酒品市场，只要提到保健酒，消费者就会想到中国劲酒，这就是企业的硬核实力。消费者在购买后对酒品认可和满意，并在一段时间内出现重复购买行为，愿意主动分享向他人介绍品牌，即达到了对品牌的忠诚。品牌忠诚除了消费者个人对酒品质量、价值、服务的体验和感受外，还会受到商品质量稳定性、商品形象的正面性、销售渠道的正规性和服务体系的完整性等外部因素的影响。

五、结语

“十四五”时期对于酒类产业而言，既有新机遇也是新挑战，“只有真正实现高质量增长，酒类产业才能唱响时代主旋律，实现产业常青，赢得更加美好的未来”。

参考文献：

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[4]蔡驷读历史[EB/OL].(2020-12-19)[2021-11-20].

[5]张燕.酒业“十四五”:新挑战新生态新机遇[J].中国食品工业,2021,(04)

作者:周雅婷 单位:天津商务职业学院德育部