文化消费心理学实践教学问题与对策

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摘要：媒介融合发展打破了媒体间的传播界限，丰富了文化产品的内容和形式，改变了人们的消费需求和消费方式，也对文化产业管理专业的人才培养提出更高的要求。作为文化产业管理专业的核心课程，“文化消费心理学”实践教学明显滞后行业发展，存在实践教学目标不明确、实践教学模式单一、师资队伍结构不合理、实践教学基地紧缺等问题。媒介融合环境下，“文化消费心理学”亟需从更新实践教学理念、完善师资队伍建设、建立科学实践教学评价体系、加强实践教学基地建设等方面构建实践教学，以培养符合社会需求的创新型、应用型人才。

关键词：文化消费心理学；媒介融合；实践教学

1问题的提出

学术界明确提出“文化消费”一词是在1985年的一次研讨会上，［1］文化消费的基础是文化产品和文化服务，文化产品由来已久，历史追溯久远，但现代“文化产业”则是现代工业革命后随着经济发展而形成的一种产业体系。近年来，科学技术的进步带来新媒体的迅猛发展，它的出现打破了媒介之间的界限，逐渐构成文字、图片、音频、视频，以及互动性数字媒体之间融合发展的态势，媒介的这种融合发展不仅改变了信息传播的方式，也促使文化产品突破时空的界限，以崭新的姿态呈现在消费者面前，这种崭新的方式让人们的消费生活更加丰富多彩。“文化消费心理学”是文化产业管理专业的核心课程，它研究人们在文化产品和文化服务消费过程中所产生的心理活动，以及这种心理对消费者的影响。与文化产品和文化服务的多样化相适应，人们的消费习惯和消费心理也在不断变化，如何及时掌握消费者的消费需求成为现阶段文化产业面临的巨大问题，也对文化产业管理专业的学生提出新的要求，不仅要掌握丰富的理论知识，还要具有创新素养和实践技能。现阶段文化消费心理学的教学效果并不理想，大部分学生的学习还只停留在课堂上听些理论知识、掌握几个书本概念的初级阶段，因此，如何提升学生的专业实践技能成为当前亟需解决的问题。

2媒介融合下文化消费的新特点

2．1文化消费内容与形式呈现多元化特征

文化消费的多元化是文化产业发展的必然结果。随着文化产业的快速发展，可供消费的文化产品和文化领域越来越多：电视、电脑、手机、MP4、影碟机、摄像机等数字娱乐消费品在居民文化用品消费中占据重要地位；科学技术的迅速发展使得知识更新的周期缩短、知识创新的频率加快，也对人的素质的要求提高，学习成为个人、组织适应社会发展的迫切需要，学习培训类消费逐渐成为城市居民青睐的主要文化消费方式。除此之外，文化旅游类消费也成为一大热点，通过体验馆和文化综体的建设，将文旅转到室内进行，一年四季都可以得到最好的旅游体验，［2］并满足人们利用短暂的假期在周边地区通过旅游缓解压力的需求，如：特色小镇、文明生态园等，都是近年来比较受欢迎的文化旅游场地。

2．2文化消费的水平不断提高

文化消费总是建立在一定的经济基础上，人们在物质生产的基础上开始文化生产和消费。［3］文化消费主要是满足人们精神文化需求的消费行为，它通过一定的符号产品实现使用价值，不同的群体有着不同的文化消费选择，这也是人们心理认同和价值观的体现。文化消费按照不同的标准，可以分为高雅文化消费和大众文化消费、奢侈文化消费和平民文化消费等。在我国，随着人们知识水平和文化素养的不断提升，健康、休闲、提升文化素质逐渐成为人们文化消费的主要选择。根据《中国城市文化消费报告》（2010）显示，我国城市居民的文化消费并且呈现多样化的形式，主要以购买书籍、读书看报、文化娱乐休闲活动、运动健身、看电影、上网、观看文艺表演、教育培训等为主。在进行文化消费时，人们对产品的质量、实用性、品牌、包装、价格等因素较为关注。［4］

2．3文化消费的认同度显著提升

现阶段，我国人民对美好生活的需要已经从单纯物质生活需要向物质生活需要与精神文化需要并重转变。［5］最初的文化消费主要以书籍、报纸、杂志、电视、广播等传统媒介为载体，随着新媒体的发展和居民文化程度的提升，人们越来越多地开始新的文化消费生活，如：3D电影、数字化音乐、线上学习培训、云旅游等。以电影业为例，2010年全国电影票房突破百亿大关、2011年131．15亿元、2018年为609．76亿元，其中：国产影片票房378．97亿元。全国新增银幕9303块，总数达60079块，已居世界首位，这一年仅在城市院线看过电影的就有17．16亿人次。2019年全国电影总票房642．66亿元，国产电影总票房411．75亿元，市场占比64．07％，城市院线观影人次17．27亿。［6］文化消费作为一种具有审美意识的商业化精神享受行为，重塑了人们的日常消费生活，提升了人们审美领域和空间，极大地影响了人们的审美情趣和价值取向，人们对文化消费的接受和认同度在显著提升。

2．4新媒体消费增长明显

新媒体的出现突破了传统媒体时空单一性的局限，它的即时性、互动性、公开性、平等性等特征，为平民参与政治及社会事务、即时获取信息、扩大社会交际及获得更多话语权提供了平台。文化产业和文化消费都受到新媒体新技术的直接影响。以互联网为例，腾讯、爱奇艺、酷6等视频网站用自己的媒体平台拍摄自己的影片，24小时不间断的播放，不仅迎合了大量网民的碎片化观影的需求，又创造了新的盈利模式。传统电视也在不断运用新媒体的优势，采取措施引导观众参与节目，如利用短信、短号码平台与观众互动，利用公众号、微博设置话题与观众直接交流等。传统看电视的方式正在改变，观众从被动接受信息变成主动寻求交流，甚至于互动的意义远远大于节目本身的价值。

3媒介融合下“文化消费心理学”实践教学存在的问题

文化消费是为了满足精神文化生活对精神文化类产品和精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等，人们不断变化的消费行为和消费心理对文化企业从业者提出新的要求，也对高校文化产业管理专业的人才培养提出新的挑战，然而现阶段文化消费心理学实践教学与文化产业管理专业的人才培养目标相比，还存在着较大差距，具体存在以下问题：

3．1实践教学目标不明确

文化产业的发展改变了人们的生活方式，如今，绿色、健康、可持续成长性消费成为文化消费的主要目标，新媒体消费、学习培训类消费、文化旅游类消费占据居民文化消费的半壁江山，文化消费心理学的实践教学目标要落实到社会对文化产业管理人才的需求上，着重培养媒介融合环境下当代文化产业的从业人员，然而，在实践教学中，教师仍然停留在几年前人们的消费实践上，殊不知在新媒体环境下，人们的文化消费已经有了新的变化，消费者的消费观更加成熟，对于产品的质量、属性、样式也越加挑剔。以旅游消费为例，现阶段人们更倾向于以感知、了解、体察人类文化为目的的文化旅游，如：以民俗节庆、民族工艺、地方饮食等为特色的旅游，这类旅游不需要过高的时间和经济成本，往往利用双休日就能实现。还有一部分消费者，由于时间或者资金等众多因素的限制，选择通过网络平台等诸多途径观看景区照片及视频，来满足自己的出游愿望。在对旅游消费心理进行考察调研时，这些新变化都应该涵盖在学生的问卷调研之中。

3．2实践教学模式单一

文化消费心理学是一门综合性课程，通过课程学习，能够培养和提升学生的广告与营销策划能力、文化产品与品牌设计能力、定价决策能力、沟通能力等。目前，文化消费心理学实践教学多数以案例分析、问卷调查为主，各章节实践环节和内容之间相互独立、关联性不强，在培养学生核心能力方面无法形成循序渐进的综合体系。在与行业企业对接合作上，往往流于形式缺乏深度合作和互动，无法真正借助企业的力量实现对人才的培养。同时，文化消费心理学还涉及到社会学、市场营销学等方面的内容，但目前的实践教学无法实现深度融合。

3．3师资队伍结构不合理

随着媒介的融合发展，人们的营销观念、消费方式和文化消费偏好都在发生改变，这些变化对文化消费心理学课程实践教学提出更高的要求，既要牢固掌握理论知识，又要了解行业发展最新动向，及时捕捉人们消费心理的变化，并提供相应地营销策略。因此，实践教学老师必须时刻关注行业动态，和企业紧密联系。现阶段文化消费心理学任课教师往往是专任教师，理论修养很高但缺乏行业企业工作经验，导致实践教学能力不足，无法从根本上保障实践教学效果。［7］

3．4实践教学基地匮乏

文化消费心理学课程考查的核心是能力，因此需要给学生提供锻炼能力的机会。目前，很多地方高校都建有校内实训室，如：市场营销实训室、商务谈判实训室等。然而，和校内模拟实训相比，学生更倾向于到企业切身体验运用知识解决问题的过程。对亳州学院文化产业管理专业的150名学生进行调研，80％的学生认为课程在节假日销售旺季安排一定的实习是非常有必要的。但是，在市场竞争激烈的当下，很少有企业愿意接受没有实践操作经验的实习生，有些企业即使接受学生去实践学习，也多是流于形式，学生很少能够接触到调研、策划等实质性工作，影响了学生的实践积极性。

4媒介融合下文化消费心理学实践教学对策

4．1明确教学目标，更新实践教学理念

文化消费心理学实践教学要紧紧围绕文化产业的发展，准确把握当下文化消费的新变化新特征。以旅游业发展为例，随着新媒体在旅游业的普遍应用，旅游产业有了更多的创意空间：一方面，旅游目的地可以通过搜索关键词、去哪儿网、蚂蜂窝、微博热点话题、微信公众号等方式宣传推广特色旅游产品；另一方面，游客可以根据需要自由选择旅游产品，通过旅游APP等终端设备进行线上支付定制产品，并在旅游过程随时定制项目，不仅节约了时间成本，还有助于提升旅游过程中的情感体验，这些都是文化消费心理学实践教学需要关注的内容。同时，实践教学要突出学生的主体地位，让学生亲自参与实践项目的计划、实施、效果反馈等环节中，学校可以通过社会调研、企业访谈、毕业生回访等方式，充分了解社会和文化企业对人才的能力需求，加强学生实践能力的培养，为社会培养优质人才。

4．2精心设计内容，提升教学手段和方法

课堂教学活动既是教师教学思想、教学能力、教学艺术的体现，也是促进学生在知识、智能等各方面全面发展的主渠道。［8］在进行文化消费心理学实践教学时，根据教学内容精心挑选案例、设计实训内容，把课堂教学和实地考察结合在一起，让学生自己通过社会调查获得结论，从观察和从态中把握文化消费者心理学的综合运用，从而对文化消费心理学产生理性认知和学习兴趣。例如：在讲到感觉、知觉时，带领学生走进超市卖场，让学生自己去感受超市的购物环境。黄底红字的打折标签，让人感觉再不买就没有机会了；五颜六色的水果蔬菜，在灯光的照射下鲜翠欲滴；弥漫弊端的面包香味，牵引着人们去寻找香味的来源……学生们在这样的环境中进行感知体验，能够更真实地体会消费环境对促进消费所起的作用。同时，积极运用现代技术教育手段，如：学习通、雨课堂等，激发学生学习的兴趣和热情。

4．3引进行业人才，完善师资队伍建设

文化消费心理学课程注重实践性和专业性，着重强调理论研究与实践操作的融合，因此，课程教学过程尤其是实践教学，一方面，要加强对校内教师的实践能力培训，鼓励一线教师到企业进行挂职锻炼，参与文化企业的管理和运营，以产学研为着力点，增强自身实践能力和水平；另一方面，适当引入行业企业专家人才担任兼职教师，企业专业人才有着丰富的从业和实践经验，通过他们的指导培训，不仅可以增强学生的实践操作能力，还能提升学生对企业的感性认知，为今后就业下打下牢固基础。

4．4注重过程考核，建立科学实践教学评价体系

实践教学是为了锻炼和提升学生的实践操作能力，对这些能力的考核应突破传试卷考试的单一模式，采取平时考核与期末考试相结合，既要注重学生对理论知识的理解和把握，更要注重学生对实践能力的培养，［9］如：运用实战操作、案例汇报、模拟沙盘等方式进行过程性考核。在考核过程中，更加注重学生实践参与过程中知识和能力的展示，例如：让学生以案例汇报的形式分析影视媒体消费心理时，要考查学生是否对新媒体有所关注，因为在媒介融合时代影视媒体不再是传统的电视、电影，还包括微电影、网络视频、手机电视、互联网电视、移动电视等，如果只以电视使用情况为基础分析现阶段人们的影视媒体消费心理，无法深入了解人们文化消费的心理变化和特征，这样的案例分析显然不够充分透彻。

4．5搭建平台，加强实践教学基地建设

完善实践教学平台是开展实践教学、提升学生实践能力的基础，文化消费心理学实践教学必须紧随文化产业的发展方向，积极搭建校内实践教学平台。一方面，结合媒体融合环境下文化消费呈现的新特点，积极建设文化消费实训室；另一方面，加大投资力度，升级校内原有实训室的硬件和软件配置，使实训室更加接近消费现场，从而进一步培养学生的专业素养和实践技能；同时，积极地和校外文化企业进行对接，建设校外实践教学基地。校外实践基地可以让学生接触企业真实的营销活动，对文化消费者的心理有更加直接感性的认识，有利于提升学生的实践能力和水平。

作者:王文静 单位:亳州学院中文与传媒