消费心理下偏好与习性营销策略探索

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“十三五”时期，关于文化生产与消费、文旅融合与文旅消费的研究热度很高。进入“十四五”时期，相关研究呈现持续上升趋势。借鉴皮埃尔·布尔迪厄（PierreBourdieu）的文化资本理论，可以推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性。进一步可以发现：文化消费心理习性导致文化消费习惯形成，通过诱导消费者的文化消费心理，可以对拉动文化消费、扩大内需发挥现实作用。因此，对文化消费心理偏好与习性探析，具有学术与应用价值。然而，文化消费心理的专项研究还相对匮乏，亟待进一步深入研究。

一、“文化消费”已成为新的学术增长点

尽管消费心理学在国内外都有广泛的研究，国外自19世纪末开始建构理论体系，现已较为成熟，且不断拓展着学科视野，不断产生新的理论；国内自20世纪末相关理论渐丰，现在其已经成为了一门独立的学科。然而，文化消费心理学无论在国外还是国内，既有的研究都很少。国外学界尚未有专门探讨文化消费和文化消费心理的研究，往往是从消费的文化心理角度来研究问题，并常常把时尚消费、传媒消费、品牌消费等混同于文化消费。而在国内学界，伴随着2000年以来文化产业研究成为热点，文化消费研究逐渐升温，尤其是从“十二五”时期开始，国家层面引导和扩大文化消费的相关政策法规不断出台，各地纷纷启动拉动文化消费试点项目，致使学界自然而然关注到了“文化消费”这一新的学术增长点。

二、文化消费心理偏好依托于特定的心理习性

消费偏好（ConsumerPreference）又称“消费者嗜好”，反映消费者对于所购买商品的主观评价。（林百鹏，臧旭恒主编.消费经济学大辞典［M］.北京：经济科学出版社，2000：268-269.）这种偏好是一种主观倾向，反映了一种心理定势。短期看，消费偏好一般是稳定的，如商品价格上涨会直接削弱一部分有廉价商品消费偏好的消费意愿；而长期看，却是会改变的。消费偏好的变化和形成受到多重因素的影响，主要有经济、社会、文化、地理、生活等因素。经济因素如国家经济状况和个人经济能力，对于消费偏好形成有着重要作用；社会因素如社会保障水平的高低，通常会导致消费者对非必需商品的消费偏好发生波动；文化因素即消费者所处的“文化语境”，包括文化意识形态和价值观、风俗习惯、传统文化以及民族文化等，会对消费者的选择造成显著影响；地理因素如我国人民“南甜、北咸、东辣、西酸”的饮食消费偏好，就是地理环境所致；生活因素如一个人婚前婚后以及有孩子时，消费偏好往往是截然不同的。文化消费偏好主要体现为以下几种：第一，文化价值观认同偏好，如有些人偏好消费美国倾销的所谓“普世价值”文化产品，有些人则颇喜欣赏我国的“主旋律”文化产品。第二，文化类型偏好，宏观上包括对于东西方文化、传统与现代文化、大众与精英文化的不同偏好，如有些人偏好好莱坞电影、日本动漫等；微观上包括对于文化题材、文化内容等的偏好，如有些人偏好英雄题材、玄幻内容等。第三，文化审美偏好，即对于文化产品形式风格方面的偏好，如有些人对于古风风格的文化产品情有独钟，有些人特别喜欢具有民族元素、民族风情的文化产品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、梦工厂动画片的忠实“粉丝”。由于文化消费的诉求不在于物质载体，文化消费是脱物化的消费，因而文化消费心理偏好和物质消费心理偏好的成因有所不同，更为主观化、个性化、抽象化，也更加复杂。笔者借鉴布尔迪厄的文化资本理论，推论出：文化消费心理偏好依托于特定的心理习性（惯习）。布尔迪厄所说的第一种形态（身体形态）的文化资本即反映为习性（惯习）。而其提出的“习性（惯习）”概念是一个结构性概念，习性（惯习）是“被建构的结构（StructuredStructure）”和“建构中的结构（StructuringStructure）”，成为一个被牢固铸造的结构，是“结构的结构”，“具有席卷一切的解释力”（余乃忠，陈志良.习性：“具有席卷一切的解释力”———布尔迪厄建构的结构主义神话［J］.现代哲学，2009〈01〉:35-39.），推动了一系列结构的再生产：个体结构再生产，指个体习性（惯习）结构的再生产，通俗地说就是性情、人格结构的再生产；社会结构再生产，指权力结构、阶级结构和社会资源分配结构的再生产；文化结构再生产，尤指文化特权结构的再生产———造就了个体间的区分、社会阶层的区分和社会文化的区分。并且，“习性（惯习）”这一概念本身带有很强的文化特质和文化语意，布尔迪厄本人曾说，“‘文化’可能是比‘习性（惯习）’更好的术语。但是，这个过分被决定的术语带有被误解的危险，而且不容易界定其有效性的条件。”（包亚明.布尔迪厄文化社会学初探［J］.社会科学，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地选择了“习性（惯习）”这一突出主体主观性和控制性的术语，以突出社会场域中行动主体的“实践感”。由此可知：习性（惯习）根本上是一种社会文化结构在个体层面的反映，个体的心理习性（惯习）就是一种文化习性（惯习）。依据布尔迪厄的理论，可以认为：特定的心理习性（惯习）是导致特定的文化消费心理偏好形成的决定性因素。因为习性（惯习）本身就是一种结构化的主体倾向系统，本身就包含着心理偏好，决定了行为偏好。举例而言：一个在西方国家学习生活多年的人即便回国，其被西化的习性短期内是难以改变的，在文化消费方面，其一般会更偏好消费具有西方价值和西式风格的文化产品。同样的，“习性（惯习）”这一反映第一种形态的文化资本的概念，能够很好地解释处于不同社会阶层消费者的文化消费偏好存在差异的原因，比如：中产阶级和农民工由于经济基础和文化习性不同，文化消费偏好会有不同。

三、文化消费心理习性导致文化消费习惯形成

消费习惯（ConsumerHabit）指消费者在一定的经济、社会、文化生活中长期培养形成的，以一定的消费心理为基础的消费行为模式。对于某些商家、品牌的商品形成了某种消费习惯的消费者，往往不加挑选、不加比较地持续进行消费。以文化消费为例：习惯于使用某品牌某平台（如得到、知乎、分答、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音乐、网易云音乐等）知识付费、内容付费、娱乐付费功能的消费者，往往会一直使用下去，因为对于平台的服务、操作熟悉，使用顺手。根据消费者范围的不同，消费习惯有大小范围之分。大范围的消费习惯即群体消费习惯，如由不同年龄段的消费者所构成的具有代际文化差异的消费习惯，由不同地域的人口所构成的具有地理和气候差异、地方文化差异的消费习惯，由不同民族的消费者所构成的具有民族文化差异、民族性格差异的消费习惯等。小范围的消费习惯即个体消费习惯，除了由不同消费个体所构成的具有个性差异的消费习惯之外，由于家庭是小型的社会组织单位，因而还应包括由不同家庭所构成的具有家庭文化差异、家庭性格差异、家庭禀赋差异的消费习惯。而根据定型程度和对人造成影响的程度强弱，还可以划分出“可变性大”和“可变性小”的两种相对而言的消费习惯类型。前者常常随着生活环境、周围人群、个人际遇的改变而改变，比如“入乡随俗”“随大流”“此一时，彼一时”等；后者则根深蒂固，甚至具有代际传承性，无论周遭境遇如何、客观条件如何改变，都会长期地、稳定地甚至一代代地延续下去。大多关于消费心理学的研究都将消费偏好和消费习惯相提并论，认为偏好导致习惯形成，或者将两者等同，认为习惯就是偏好。在此，笔者对这两个概念进行鉴别区分，认为消费习惯是行为层面的，而消费偏好是心理层面的，行为习惯基于心理偏好，是心理偏好的外化表现和模式化定型。上文阐明了文化消费心理偏好成因和物质消费有所不同，依托于特定的心理习性（惯习），或言文化习性（惯习），因而可以推出：文化消费习惯成因也和物质消费有所不同，也是由习性（惯习）所致。布尔迪厄社会学理论中的关键词“习性（惯习）”并不是人们常说的“习惯”，虽然两个词在英语中都是“Habit”，但是我国翻译者却精心区别了两者。翻译过来的“习性（惯习）”是一个颇显深奥的术语。“习性（惯习）”侧重于心理层面，是一种固化的性情，形成于特定的社会场域中（如法律、宗教、政治、文化、美学、教育等场域），有着深刻的、分别的（“区分”的）、主体特色（个性）鲜明的文化烙印，是特定场域结构和所生成的特定文化心理结构的结构化（固化）；“习惯”侧重于生理层面，是某种定型的行为，这个词说明了某种行为的机械重复性，强调惯性和惰性，不能反映主体的主观能动性和主体的心理倾向，也无法对应特定的社会场域，不具备结构性。这样看来，就可以理解作为“结构再生产”之钥的习性是“席卷一切的”，结构化（心理结构化）的内在习性决定了外在习惯，所以，文化消费习惯是文化消费心理习性（属于文化心理习性）由内而外的反应。四、当代文化产业经营主体可实施的营销心理策略消费者的消费心理并非生而有之和一成不变的，而是具有可诱导性和可变性的。文化消费心理既然是消费心理的一种，当然也是可以诱导的。因此，文化产业经营主体可实施营销心理策略。第一，运用大数据技术精准读心。大数据技术实现了对于潜在消费需求精准挖掘、对于目标消费者精准定位、对于商品信息和广告等精准投放、对于信息投放效果精准评估、对于未来消费趋势精准研判等一系列精准营销的可能性。（倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略———基于场域理论视角［J］.现代传播〈中国传媒大学学报〉，2014，36〈02〉：99-104.）从根本上看，这一切都建立在大数据技术“精准读心”的基础上，即通过海量数据的自动化统计分析消费行为轨迹，消费者的消费心理被全方位解读。在这样的技术环境下，传统的“人找货”消费模式逐渐被颠覆，新型的“货找人”消费模式事实上促进了供求精准对接。今天，文化产业领域已经广泛地运用大数据技术精准解读消费心理和预测消费行为。然而，当前的“数据读心术”尚不够深入，深度透析能力还有待提升；而随之而来的“算法推送术”也因缺乏人为干预、缺乏主流价值观介入和引导，导致文化消费领域产生一些乱象，如不雅视频被高频推送和高频点播等，因此对数据技术使用建立规则至关重要。第二，产品创意设计要精准攻心。文化产品创意设计的根本在于符号建构和意义表征，所建构的符号事实上映射着目标消费者的内心世界，表征着目标消费者所认同的文化意义。因而，创意设计的“精准攻心”环节，主要就是使得文化形式和内容对应上文所论述的几种主要的文化消费心理模式，即从众求同式、标新立异式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感养成式、美化生活式、装点“面子”式、梦想寄托式、超越现实式等。第三，注重情感导入以精准贴心。文化产品和物质产品很大的一点区别，在于文化产品具有丰富的情感内涵和生动的情感交互功能，其本身传达着某些情感，而消费者往往还能赋予其额外的情感，消费过程往往是一个情感投入和情感共鸣的过程，如阅读小说、看电影等，读者和观众通常都有和书中人、剧中人“同悲喜、共命运”的情感体验。因而，文化产业经营者要善于利用文化产品本身具有情感言说的优势，更加注重贴合消费者内心的情感需求。第四，文化价值观言说要深入人心。在建设社会主义文化强国的背景下，使得某种文化价值观深入人心的前提是符合社会主义核心价值观。当前，文化消费领域存在主流文化价值观言说相对无力，和当代消费者的文化消费心理存在隔阂的问题。要解决这一问题，政府要发挥好宏观调控职能，宣传文化部门要把文化产业经营者（而非一般大众）作为关键对象加以引导。第五，提升供给品质以长效走心。与美、英、法、日、韩等文化产业强国相比，我国的文化供给品质尚存差距。比如，影视产品视觉技术还不够先进，特效效果不够震撼；旅游景区打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼乐园”这样具有国际影响力的文化旅游品牌；AI技术在文化创意领域应用还不够广泛等。尽管大多数文化产品不是功能性产品，并不存在功能性产品的质量问题，但仍旧存在内容品质问题，一者关乎“品”，即品位、品格（格调）等问题；二者关乎“质”，如视听类产品的画质、音质、播放流畅度等。文化供给不但要“创意为核”，还要“品质为王”，才能锁定消费者，才能“长效走心”，使消费者持续消费。

作者:徐望 单位:江苏省文化艺术研究院