消费心理学课程教学模式改革浅析

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［摘要］消费心理学是市场营销专业的重要课程。但是，当前的消费心理学课程教学仍存在教学内容欠丰富、教学方法未能与时俱进、师资薄弱、评估手段单一、学生学习兴趣不足等问题。因此，高校应该改革消费心理学课程的教学模式，包括丰富教学内容、转变教学模式、积极建设师资队伍、保证评估模式的科学性等，从而激发学生的学习兴趣，提升学生分析问题的能力、沟通能力和操作能力，为国家培养市场营销实用型人才。

［关键词］消费心理学;教学模式;市场营销专业

消费心理学属于市场营销专业的重要课程，这门课程的内容涉及范围较广，涵盖了心理学、营销学、社会学、经济学等多个学科的知识，主要研究人们消费时的行为规律以及心理规律。该课程旨在培养学生的分析能力、观察能力，引导学生正确把握消费者行为与心理、科学处理与消费者之间的关系。在消费心理学这门课程的传统教学模式中，教学方法在运用时往往未能达到预期效果，因此高校需结合实际情况，积极推动教学改革。［1］

一、消费心理学在市场营销中的作用

消费心理学属于心理学分支，主要对消费者参与消费活动的行为规律以及心理现状进行分析，属于新兴学科。［2］在学习消费心理学的过程中，学习者需要了解消费者心理特征和活动过程、消费者消费心理和消费行为的影响因素、消费态势等。对消费心理进行研究，有利于提高消费者的消费效益，提升经营者的经营效益。在购买商品时，消费者会经历认识产品、对商品产生情感、最后形成购买意志的过程，这是他们在购买物品时的心理共性，不同消费者在心理表现及表现程度上会存在一定的差异性。消费者在购买产品时有的认识比较全面，有的认识比较片面，有的比较果断，有的比较犹豫。［3］这些心理活动往往会通过消费活动体现出来，这属于消费者独特的心理特征。心理特征会受到多种因素的影响，主要包括生活经验、知识水平，这些因素会影响消费者购买产品时的心理，也会影响消费者对产品的认知与评价。实际上，消费者产生的认知与评价就是情感体验。只有对消费者心理特征进行研究，才能充分了解消费行为的影响因素，认识到消费者的认知及体验。消费者心理不仅会受到内部因素影响，也会受到外部因素制约，在条件和环境相似的情况下，消费行为会更接近。消费者心理的外在影响因素主要体现在以下几个方面。一是社会文化的影响。社会文化属于对消费者心理产生影响的重要外在因素。在全球化背景下，人们越来越重视文化交流，因此文化因素引起了社会的广泛重视，在国家、民族、地域不同的情况下，消费心理也会有所不同。这些因素对消费行为产生的影响，会间接影响产品的设计。二是消费群体的影响。个体消费主要存在于群体消费中，不同消费群体会有不同的心理特点。群体在心理方面呈现出的特征会对个体的消费习惯、消费理念产生一定影响。三是商品的影响。消费者消费的目的在于获得自身比较满意的产品，因此商品因素会对消费心理产生决定性影响。商品因素包括品牌、设计、价格、他人评价等多个方面。四是购物环境以及营销沟通的影响。购物环境会对消费者在购物时的心理感受产生影响，适宜的购物环境有利于提高商品对消费者的整体吸引力。营销沟通属于销售运用的重要手段，主要包括商品设计、广告宣传、商品营销人员直接沟通等，商品营销只有在与消费者合理沟通的基础上，才能与消费者之间构建良好关系，保证营销活动的效果。开展营销设计与营销活动时需要与消费者心理需求结合在一起，适应消费者的实际心理需求。

二、消费心理学教学现状

(一)教学内容不够丰富当前的消费心理学教学在教材内容方面不够丰富，多为理论知识讲授，对学生的实验实训、实践能力、创新能力并不重视。［4］同时，教材中的理论知识多来自心理学、博弈论相关内容，整体比较陈旧，未反映消费心理学全新理论与动态，理论与实践之间也未能充分结合，进而对学生的学习主动性产生了不良影响，这与培养应用型人才的教学目标不符。因此，要合理、科学地设计教学内容。

(二)教学方法未能与时俱进

当前，消费心理学的教学主要运用课堂讲授法。这种教学方法在教学过程中注重知识的讲授，但是这一方法过于强调教师的主导地位，忽视了学生的主体地位。［5］在使用讲授法进行教学的过程中，教师也会偶尔穿插使用讨论法、案例教学法等方法，但是总体上以教师讲授为主，因此课堂互动与交流较少，课堂氛围较为沉闷，学生的课堂参与度较低，整体教学难以达到理想效果。

(三)师资队伍建设有待加强

消费心理学将多学科理论交叉结合在一起，要求教师具备良好的专业能力与职业素养，同时需具备一定实践经验。但是，当前消费心理学课程教师数量相对较少，师资队伍建设有待加强。

(四)考核形式比较单一

考核是对教学效果进行检验的重要方式，消费心理学属于实践性与理论性都比较强的一门学科，在对学生学习效果进行考核时，不仅需要了解学生对理论知识的实际掌握情况，也需要了解学生对理论知识的实际运用能力。［6］当前，对课程进行考核时，主要运用笔试方式，尽管问题类型比较多，包括名词解释、填空题、案例分析等，但都是通过考试的方式来检验学生在理论知识方面的掌握程度，这在一定程度上会导致学生在学习时死记硬背以应付考试，难以对知识进行深入理解和灵活运用，因此改革考核形式十分必要。

(五)学生学习兴趣不足

教师在讲授消费心理学的过程中，往往会运用传统的教学方式，学生在整个学习过程中比较被动。课堂以教师为中心，教师以讲授的形式完成教学任务，学生对知识的理解不够深刻，在记忆知识时比较机械，因此难以将所学知识运用到实践中。在此情况下，学生的学习能动性容易被忽视，最终对学生的学习热情与兴趣产生消极影响。

三、课程教学改革有效实施策略

(一)丰富教学内容

在实施消费心理学课程改革的过程中，高校需注重培养学生的综合能力，对学生的综合能力发展提出更高要求，不断加强对学生的实际培养力度。教师在开展教学活动时，不仅需要关注学生对理论知识的实际学习情况，也需要关注学生对知识的具体掌握情况。［7］在传统的消费心理学教学中，教师往往会在课堂中对书本中的内容进行讲授，使用PPT作为教学辅助，同时会整理、分析、总结教材内容，进而将教材内容比较系统地呈现在学生面前，学生结合教师的讲解学习课程内容。但在实际教学中，案例分析往往比较少，学生虽然掌握了理论知识，但不会灵活运用，难以将知识和案例有效结合在一起，无法通过所学知识真正了解营销方式与营销策略。［8］因此，教师应将教材中的理论知识和具体案例结合在一起，通过真实案例引发学生思考，并且为学生进行详细解析，进而帮助学生更好地了解消费心理学的相关内容，使学生认识到消费心理学在实际生活中的具体体现。在具体教学实践中，教师可以运用多媒体向学生展示生活中的案例，将案例和消费者心理知识生动地结合在一起，结合案例内容对消费者的消费心理进行细致分析。这种理论结合实际的方式，能够使教学改革在实施时获得比较明显的效果。

(二)转变教学模式

课堂教学是实施教育改革的主要渠道，教师可以对学生的创新能力、创新精神进行培养。在推动教学改革时，高校需加强对教学模式的探索，积极转变教学模式。在此过程中，教师需积极展开实践教学，充分重视实践，通过实践促进学生对消费心理学的内涵、作用、价值更深入的认识与理解，并且使课堂学习氛围更加活跃，使学生在学习时能够发散自身思维，针对消费心理学学习提出创造性意见。首先，学生可以对市场进行模拟。［9］学习这部分知识时，学生可以将商品带入课堂中，说明商品的属性、价格、特点等，通过道具展开模拟活动，学生可以选择扮演销售者或消费者。一般情况下，可以采取一个销售者对多个消费者的形式让学生展开模拟，进而使他们认识到销售时需运用怎样的方式抓住消费者心理。这种模拟市场的教学方式可以加强学生对消费者行为的认识。其次，教师可以使用项目教学法。运用项目教学法时，教师需将独立任务交到学生手中，由学生对信息进行收集并设计相关方案，教师在项目实施之后对学生进行评价，教师在此过程中主要是发挥指导、咨询的作用。学生在执行项目时，会在项目要求的引导下对项目知识产生全面认识，有利于培养学生的学习能力和工作能力。学生要想较好地完成项目，就要对知识进行深入研究，将信息收集和信息准备工作做好，这个过程有利于提升学生问题分析能力、问题解决能力。学生进行调查、制订方案、修改方案的目的不仅在于完成任务，更在于学习与内化知识，不断提升自身的综合能力。例如，教师可以给学生布置空气炸锅销售的项目任务。在此过程中，学生需基于消费者心理对消费者的购买欲望、购买原因等多个方面进行分析，并且展开产品调查工作，保证项目完成的整体效果。最后，教师可以采用案例分析法进行课堂教学。教师在教学时，可以根据讲授内容，合理为学生选择案例，并结合案例提出问题让学生进行思考，学生讨论案例时可以采用课堂答辩、分组讨论的方式，小组和小组之间可以进行交流，然后由小组成员代表回答教师提出的问题。除此之外，教师还可以运用角色扮演的方式，使学生在亲身扮演消费者角色的过程中，对消费者的态度、心理以及消费情境等产生比较深刻的认识。在此过程中，学生需要结合具体条件和情境来思考并回答教师提出的问题。运用此种方法时，教师可以让学生通过分析、比较、总结归纳等多种方式展开学习，培养学生的交往能力、自主学习能力。学生在表演时，行为具有主观性，将自我作为中心，如在学习推销心理这部分知识时，教师可以运用角色扮演方法，激发学生的学习兴趣与热情，保证教学的整体效果，这不仅有利于培养学生的问题分析能力与语言表达能力，更能使学生学会换位思考。

(三)积极建设师资队伍

首先，专业教师需进行学习深造，保证教学理念的先进性。其次，教师可以进入企业进行锻炼，通过亲身体验的方式了解消费者心理和消费者行为，并不断对自身实践经验进行总结，不断完善教学。最后，教学管理部门可以聘请销售经验比较丰富的工作人员进入高校讲授消费心理学知识，设置相关讲座，强化学生对消费者行为和消费者心理的了解与认识，不断提升学生的学习效果。

(四)保证评估模式的科学性

消费心理学重视培养学生的实践能力，教师在教学过程中需要观察学生在营销环境中对知识的实际使用情况。在传统考核模式中，教师往往通过统一笔试的方式对学生进行考核，这种方式对学生的考查比较客观，教师可根据学生最终考试成绩对学生的知识掌握情况进行判断。笔试属于教育教学中对学生的学习水平进行考核的一种重要方式。但在社会不断发展的过程中，这种方式已经难以满足实际发展需要。社会需要实践能力强的人才，营销专业的学生也必须具备良好的实践能力。但是，仅仅依靠笔试，难以考核学生的实践操作能力，因此需在笔试的基础上结合使用其他考核方式。在实施营销活动时，销售者会与人进行沟通和交流，因而营销工作人员必须具备良好的沟通能力。考核的实施，可以针对学生的实际学习水平进行检测，保证学生的实际学习效果。在实施考核时，教师需将结果和过程充分结合在一起，将团队合作和个人发挥结合在一起。具体实施时，教师可以让学生自主设计营销主题，充分调动学生学习的主动性与积极性，体现出考评机制的多元性，通过多元考评机制，考查学生的判断和分析能力。在作业评价方面，教师可以采用集体评分制度，系统分析作品能否满足消费者的实际需求。

四、结语

总之，消费心理学课程的改革发展要求高校转变教学模式和理念，教师和教学管理者要充分重视培养学生的能力，包括沟通能力、操作能力等，以满足当前社会对实用型人才的需求。同时，该课程还要将理论教学与实践教学结合起来，培养出具有一定理论知识和实践能力的高素质市场营销人才。

作者:许萍 单位:桂林师范高等专科学校