消费心理学在广告策划中应用

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[摘要]在经济快速发展的今天，各类商品琳琅满目，与之对应的广告也充斥着各个空间。而当下，消费者每天均会主动或被动地接触到海量广告信息，并且对广告信息的清晰印象早已超越大脑极限，见怪不怪，食之无味，所以说，真正引起共鸣的广告较为稀少。为了实现广告策划与实际宣传的理想效果，结合消费心理学的广告文案将颇有新意。选取消费心理学这一视角，分析其在广告策划中的应用意义，并剖析一些企业家在广告宣传方面的一些误区，提出基于消费者不同心理需求的策划要点，用以激发消费者消费热情。

[关键词]消费心理学；广告策划；战略指引

二十一世纪的社会处于加速度状态，“互联网+”影响着各行业的发展。而在新媒体行业，广告创意单一且以量变为基调的不同形式模仿与转换，几乎表现大同小异，难以让消费者对其充满持续而饱满的热情，所以，要想成为一个成功的广告并获得良好反馈效果，对消费者心理变化的拿捏与掌握程度而言，才是广告创意的核心所在。

一、消费心理学与广告策划的相关概述

广告人发起广告宣传与策划，最终目标只有一个，即广而告之，这样可以有效地让受众在介子间产生一种感知共鸣，进而引发购买行为，最终达到刺激消费的目的。所以，于消费者而言，广告本身存在的价值就是通过传播广告的有效途径，将其带入到受众生活之中，让其潜移默化地对所介绍的产品产生认知和接受感。而对于广告发布方，洞悉消费者的心理活动，进行有效的宣传，方能最终达成消费者动态化的消费目标。在广告宣传过程中，消费者心理的全面把控十分关键，因为很多情形中，买方不一定是使用者本身，为他人代买行为十分多见。例如，为子女或父母进行代买，为经营合作稳定而发生赠送等情形。所以，实际消费者，其实际参与一项或全部消费活动的心理不单单是购买欲基础，也是广告策划真正了解各类人群的实际购买需求的关键。所以消费心理，是消费者的一种心理反应，其本质是控制消费者消费活动的心理活动，包括商品选择、时间抉择等。在整个消费全流程中，几乎每位消费者都会做出反复比较、分析与判断，才能进行适当选择。而广告策划，正是基于消费者关注度的一项创意，其决定了产品与各项服务的销量，所以，策划人需要关注生活细节，了解消费者真实心理与感受，才能让4P之一的广告推手成为发挥效力的营销组合手段之一。而早期的广告策划研究主要基于广告制作如何能打动消费者；后来，研究方向略有调整，变成了研究消费者在观看或发现新品前后的各项心理变化，进而渐变成一个独立学科。另外，消费心理学除了研究购买过程的心理运动外，还在探索总体心理运行规律，包括内在条件与外在影响两个维度。涵盖了消费者个性化特征和社会整体环境对其影响的关系，进而在进行广告设计时，以适当手段刺激消费者心理运动并影响其决策过程，才能真正发挥消费者心理与广告策划的双向兼顾效益。

二、消费心理学在后现代广告策划中的涵义

网红入驻直播这一新兴平台解决了产品与服务流量的滞销难题，但流量增速终究会随着人口红利减退而逐步放缓。城市统计公报显示，“直播带货”持续火爆，流量变现了惊人的销售，同时，作为主要消费群体的三四线城市及农村乡镇下沉市场的居民，消费热度只增不减，信心指数也明显增加。其主要原因是由于网络和智能设备全面普及，根本打破地域、时间和信息差异的根本关系；但最主要的原因仍基于消费者不同程度的心理变化，进而以此为基，全面有效缓解城乡供需矛盾和产品流通问题，促进产品的信息透明，保证产销有效对接，同时也迎合了国家消费扶贫、精准扶贫的大国国策。而下沉市场做得有声有色，但推广的渠道毕竟千差万别，回归到后现代广告策划，以广大消费者的心理为最终诉求，仍然被认为是广告行业成功与发展的核心心声，故从广告心理学角度对广告策划有着深远研究意义，具有两方面的价值和意义。具体而言，广告成功的象征以其信息接纳程度为标准进行衡量，而广告想要获得成功必须吸引广大受众的注意，想要获得广大受众的注意力就势必还要把握住这种消费心理。同时，我们也要充分意识到在中国市场经济迅猛发展的今天，消费者由于受到了新媒体的影响，其消费呈现出挑剔式的上升趋势，并且逐步减少了对单一传播媒体的依赖。在这种因素的影响下，与时俱进，抓住了心理，保证了广告传播的效果，才能呈现出后现代主义广告与消费心理学的转变。即充分体现后现代主义不存在中立价值，并且不纯粹追求方法，认可所有实证均会受到主观影响的一种创新思路。所以，总体而言，后现代主义表述就是对超个体主义的研究，多元论、差异性值得被广泛关注，进而综合分析各位消费者的高级心理述求的新型研究方式之一。

三、广告策划易见心理误区

(一)广告诉求过多

广告定位应突出被宣传产品的某一显著特点、功效或优势，进而创造出有别于竞争对手的独特定位，并清晰告知未来受众其呈现产品的各类好处，这就是人们常提及的广告诉求。所以，广告的成功与否不是以广告投入费用高低作为衡量，也不是把广告做得精美绝伦越好，而应以产品自身优势为凸显，体现其与定位的相互协调一致问题，才能让消费者真正熟悉广告，了解产品用途和效益才会真正起到广而告之的实际目的。但一些企业偏偏过于将产品所有功效和针对人群全部展示出来，实际上这样做的收效并不显著。消费者往往在观看时，只注意与自己需求或兴趣有关联的部分信息，而并不是广告所呈现的过于复杂的全盘效果，所以，往往诉求单一的广告可以节约成本，而且可以最大成效提升效率，所以，企业不妨借鉴，才能精准抓住受众心理。

(二)广告缺乏创意

在广告的发布中，扑街而来的广告会博得大众眼球，令观看者与之共鸣，但平淡无奇毫无创意的广告本身，根本无法引起消费者注意，或者说这样的广告创意毫无灵魂可言。而一个成功的广告创意可加深消费者认知度，但目前，只要有优秀创意出街，就会有雷同广告相继出现。而这类广告虽郎朗上口，但却失去广告新意，所以，淡而无味、毫无特色的广告又怎能吸引消费者眼球。相反的，有些广告却稍显用力过度，其为了吸引受众注意，存在忽略产品本身的过分创意嫌疑，而这样的广告终究没有良好效益。所以，广告创意应基于与产品近乎吻合的视角考量，并采用理性诉求，才能实现应有目的。

(三)广告与媒体策划不配套

媒体是广告传播的载体，通过媒体表达广告才能真正呈现于消费者面前。目前，可选择媒体愈来愈多，所以，发布媒体就自然而然存在取舍问题。而很多企业并没有打开销售渠道，却始终采用单一媒体，这样就势必会减弱宣传效果，缩小辐射范围，因此，企业在广告传媒的选择上，应全面了解其长处与弱点，争取实现多元媒体的综合利用，发挥组合优势，进而达成广告的最佳效益。而如果选择了不当媒介，将无法全面传导相关产品信息，最终发挥使目标受众感动或说服目标的目的。同时，还应注意时机把握，将投入成本与获得收效逐一对比，产生叠加效应，进而使不同媒体带动销售，发挥促销的联动效能。

四、消费心理学在广告策划中的实际应用

(一)在认识中的应用

广告策划的前提要抓住产品优势与消费者心理，因此，整个认识过程是广告人直面的首要问题。新鲜奇异，包括广告实际内涵内容，诸如篇幅大小与强度、颜色、位置等诸多因素，而这种吸引主要基于人类本身喜新厌旧的天性。一旦广告节目与目标人群极度吻合，便能使广告在播出中快速吸引消费者注意力，这种有效抓住受众认知的过程，自然能起到较好宣传效果。

(二)在情感中的共鸣

广告策划可以获得并引导消费者认知，但很多时候，消费者却会因某种情感牵绊而对产品产生好感并实际购买，所以，广告人如能较好勾起受众某种情感，以此为基进行传达，广告策划便能取得较好成效。具体情感沟通方式包括双向或单向沟通两种方式：双向沟通，一般针对于理解能力强、认知水平高的消费群体，这种形式要尽量避免消费者产生反感情绪，因此需尽最大可能避免矫揉造作，免得让观众产生煽情的不良感受。而单向沟通，仅针对知识面狭窄、依赖性强等消费者，针对此类群体，广告人应以简单易懂、直白明了的方式进行宣传，才能针对性地完成消费心理在实际案例中的核心应用。

(三)在意志层的应用

改变消费者态度，在注重意志过程策划中应注意应用重点与拟态环境营造两个方面。具体来说，在意志过程策划重点方面，本身即指消费者认识到情感，再到购买转化的全过程。而在广告业界，很多优秀广告作品可引起情感共鸣，但这并不代表其能够实现较好购买转化。针对这一情况，注意情感共鸣与产品宣传间的平衡，注意拟态环境营造，即通过人物、情节、场景等信息进行选择加工，营造虚拟现实，给消费者真实体验，才利于消费者在购买意识层面形成购买冲动。

(四)自我实现的应用

马斯洛将人类需求分为五个层面，这五种需求在不同时间、不同地点占据主要地位。在广告策划时，广告人就应抓住某类群体需求共性，吸引消费者注意力，实现产品销量提升。如美妆类产品策划，策划人就可以结合自我实现，进行化妆品现场与媒体结合营销，当市面上出现大部分化妆美女后，无论从何种角度都可以迎合女性自我实现需求，这时就可尽快促进销售，实现消费者自我实现与卖家营销目的。

五、结语

广告业的发展彰显一个社会文明程度，广告的受众群体是广告创意的前提，了解当下消费者喜好，统揽社会热点，将消费者不同心理与广告创意密切联系，是广告业蓬勃发展的根基。

[参考文献]

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2010(8).

[2]黄传武.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社,2013(3).

[3]杨露.新媒体环境下对冷热媒介的再思考[D].上海大学，2016.

作者:高婷 单位:山西经贸职业学院