消费心理学下老字号甜品品牌设计分析

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一、消费者心理根据现代消费心理学的演变

消费心理学是研究消费者从商品的购买、到使用整个过程中的心理现象与行为规律，是商业心理学主要研究领域。然而现代的消费学在原有的基础上不断进化：人们生活水平的不断提升，使得消费者不再像几年前一样一味地追求所谓物美价廉的“性价比”。而物质条件高速发展的今天，人们开始转变观念，也开始去着重注意商品的质量，因此商品的多种元素都逐渐变成了消费者是否决定购买的重要条件。

1、影响消费者购买的因素

（1）个性差异。每个人从出生开始就会产生如家庭背景、成长环境、文化程度等差异，这些或大或小的差异则会导致每个人有着独特的消费心理。了解消费者的个性心理特征，并对增加品牌整体的视觉设计差异化处理，才能吸引到迥异的消费者，增加消费者的购买欲望。（2）心理需求。近几年来，中国甜品饮品市场日益兴起，成为新兴消费市场，人们对甜品及饮品的需求量也越来越大，对其的定位不再只是茶余饭后的点缀。在当下的大环境中甜品及饮品已经成了工作、逛街、小聚、散步时必不可少的快乐，甚至宅在家中也会在网上下单订购。因此甜品及饮品行业有着很大的卖点和市场。（3）生理因素。在设计上也要注重消费者不同的生理因素，比如女性消费者对甜品及饮品的需求量更大，同时对口感的要求也较为苛刻；男性消费者则更青睐于简单的咖啡；所以在进行视觉品牌设计时，应考虑性别差异对设计的影响。

2、充分调动消费者的主观能动性

消费者是整个市场的消费中心，也就是整个产业链的主体。消费者的主观能动性把握着品牌成功的命脉，主观能动性的调动不但可以增加品牌在市场上的竞争力，更可以带动整个产业的发展。在品牌视觉设计中注入文化灵魂，是增加品牌内涵，带动消费者积极性的重要举措。在中华老字号的产品包装中加入沈阳当地特色文化的设计，使消费者来旅行或者生活中可以买到具有城市特色的产品，赋予老字号的地理优势，也让当地拥有了别具特色的品牌产品。

二、现代消费者心理特征下的视觉品牌设计

甜品饮品视觉品牌设计在现代消费市场上常见的视觉元素有以下几种：第一类是以直观名称为视觉主体，这种风格的设计比较直观，突出品牌本身，比如香港连锁品牌满记甜品（图1）、网红奶茶店一点点（图2），logo的设计只是对商品名称的呈现，简单也不失设计感。二是以徽章元素作为视觉主体，简约、直观，又体现产品的品质感：新兴连锁咖啡品牌瑞幸（图3），食品行业中少有的蓝色，独特的小鹿，配以英文名称，独特的设计和营销路线，使得瑞幸咖啡普及速度飞快，甚至有很多人使之与全国著名咖啡连锁品牌星巴克相提并论，可以见得瑞幸的整体视觉品牌设计是十分成功的。三是插画元素的极致运用，作为当下平面设计中一种流行的表现手法，插画的使用能在一定程度上软化品牌和产品的个性，增加产品理念的趣味性，更容易与年轻消费者建立情感方面的联系。畅销各地的饮品品牌喜茶（图4），其独特的卡通插画logo设计是一张侧脸，一人手握一杯喜茶，饮品将要送到最嘴边时，合眼，神情陶醉。独特的设计和理念使得喜茶在口味赢得大众青睐的同时，视觉设计也成了它成功的重要部分。

三、现代消费心理指导下的视觉品牌设计

1、展现文化底蕴。独特的民族历史文化、优良的产品制作原料工序、屹立不倒的超高声誉是沈阳老字号品牌几十甚至上百年来得以继承和发展的重要原因。沈阳老字号品牌是一个萃取时代精华的优秀商业实体，同时也是沈阳这座城市最耐人寻味的宝藏和资产。它们体现了沈阳“一朝发祥地两代帝王都”鲜明的地域文化特色和满足、锡伯族浓厚的人文风貌，是一代又一代人心中的回忆。它无论衰败与辉煌皆为沈阳的发展历史，承载了一代沈阳人魂牵梦绕的家乡情感。每一个老字号品牌屹立不倒的背后都有其独特的品牌魅力，值得我们不断去探索和传承。2、明确的品牌定位。品牌的精准定位是沈阳老字号甜品及饮品品牌进行各方面设计的前提，不仅可以在市场中建立一种“特色”，还可以在多样的消费市场中找准方向。现在消费者品尝的不仅是口味，也是对品牌的信赖和向往。一个品牌不能够在初始阶段明确的目标消费群体，就无法将品牌信息准确传达。例如，中街冰点品牌为迎合现代年轻消费群体需求，在保持原有产品特色基础上，融入年轻、时尚的元素，与上海公司合作推出了高端系列中街1946（图5），现在在沈阳，上海，深圳，北京有多家门店。在品牌定位上选择包容性广的文化，使得目标受众既可以是沈阳本地市民，也可以是来沈游玩的旅客。3、新媒体互动营销。在互联网时代，沈阳老字号品牌之所以在芸芸众生的新兴市场上销声匿迹，有多种原因。最直接原因就是新媒体、融媒体的冲击，导致传统等消费者主动购买的老字号品牌跟不上大时代的节奏。应该借助各种新媒体、新媒介积极探索品牌塑造的方法，比如淘宝官方旗舰店、公众号、自助点单小程序，用当下最新颖、流行的互动方式拉近与消费者之间的距离，增加二者间的情感体验。

作者:郭昱含 单位:沈阳师范大学美术与设计学院