实体书店设计中消费心理学运用

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［摘要］传统的实体书店是具有图书购买空间和书籍阅览空间组成的商业建筑体，但是其文化传播的特殊性也决定实体书店是代表了一个城市文化底蕴的文化商业一体建筑。随着互联网电子时代的到来，网络阅读和线上书店的兴起，高科技介体成为信息传递交换的高效承载体，书籍本身的阅读和购买方式发生了翻天覆地的变化。线上书店随着互联网经济体的发展壮大，不断打压着线下书店的生存发展空间，线下书店的发展可谓举步维艰。

［关键词］消费心理学；设计；体验

互联网高科技不断的发展，如果线下实体书店继续恪守成规，不突破其局限性无法成功地自救转型寻求出路的话，相信在不远的未来，城市文化建筑的代表——书店，会成为教科书里面的历史。

1消费者对书店的需求是什么

书籍是人类传播文化知识的重要载体，阅读方法和书籍购买的方式发生了改变，但其最终的目的是一致的，都是为了知识的学习和延续。相对传统阅读来说，电子阅读和线上书店确实有很多优势，比如消费者阅读的便捷性和书籍信息传递容量延伸性，购物空间时间的无限制性等，都满足了很多消费者物质的需求，但是消费者的心理需求往往被忽略或者无视。消费心理学其实是消费者在消费空间中产生的一系列活动，简单说就是消费者在书店的实体空间中，通过对书店整体组成界面，空间功能划分包括装饰装潢等体会得到的主观感知（消费者的感知包括了自我意识、感受、个人特性），并直接影响了消费者在书店中的实际行为活动。消费者在实体书店有很多需求感知，比如消费者触摸和翻阅纸张的感官需求；书籍本身给消费者的实物触感和认同感需求；人与人之间分享交流信息的沟通需求等，这些都是网络书店和液晶显示器无法给予的。所以线下实体书店的转型设计要把消费者的心理需求和行为模式作为非常重要的参考因素，即在满足书店基本商业需求以外，提供更多的体验式的多功能空间区域，满足消费者的心理需求并得到认可，找到实体书店在新经济体下生存的空间。目前很多线下实体书店如火如荼地的改革转型发展着，并把改革的关键点放在满足传统书店阅览和售卖书籍的同时，发展多元化复合产业，形成跨界产业的结合，并强调客户的体验感受，用实体书店的载体来带动多种文化产业的发展。这样的思路是符合目前实体书店发展的需求，并取得了一定阶段性成果，后续的发展需要在考虑跨界多元化产业发展的同时，需更加注重消费者心理需求，把体验式提到核心位置，这样才能以人为本地更好地寻求线下实体书店的生存和发展。

2如何运用消费心理学设计线下实体书店

消费者心理学是研究消费者在消费行为中的心理现象和行为规律。我们可以从几个方面来了解消费者心理行为：（1）消费者自我意识，我们很多人购物都是有强烈的主观自我意识的，简单说就是我们购买一个物品，首先是自己需不需要，需求决定了我的购买意向，这是我们消费的驱动力。是否消费是取决于我们自我形象心理活动，自我形象就是消费者对自己的认知和评估，包括对自身审美的认知；自己购买水平和消费水平的认定，不同消费者的自我形象是完全不同的。消费者在自我形象的支配下来到书店购物，很文艺范的消费者就会喜欢光线明亮，空间分割整齐舒适空旷宁静的书店氛围，并受到感染认同书店的档次符合自身形象，进而对书店产生好感从而刺激消费。所以书店的整体设计风格需要符合特定自我形象的人群，主题鲜明针对性强，吸引特定人群。实体书店的设计从外及内无处不在，书店是文化建筑也是商业建筑，外立面的设计要展示出文化传媒的特性，消费者的感知特性又决定了书店外界面的必须要有个性和吸引力，所以我们可以通过LED灯、材质和特定元素来设计书店的外立面，不一定所有消费者喜欢，但是具有极强的针对性。书店的主体入口空间是消费者对书店的第一印象，入口处的设计更加应该抓住消费者的心理需求，入口的装饰元素要大胆创新或者风格明确，这样就可以让消费者第一时间感受到书店风格和特性。入口空间划分中不单单只是介绍和收银的功能，我们可以融入休闲茶饮、室外交流空间、开放式儿童阅读角、多媒体查找资料区域等。力求做到人性化的服务，提高消费者的消费欲望。（2）消费者空间感知心理体验是书店室内设计中空间划分的重要依据。消费者对公共的不同商业空间的辨识度各不相同，线下实体书店有普通以盈利为目标的商业空间的特点，但是其作为文化传播场所的特殊性，使得消费者对其空间的感知更加层次丰富。空间分割也应该具备多样性安全感、可塑性、交融性、场景性、私密性、公共性等，消费者心理认知的空间公共性越高越可以提高其对本书店的认同感，认同感的提高就可以增加人们停留的时间，增加购物的基数。书店的公共性空间一般都是书籍展示区域和沙龙空间，书籍展示区域设计我们可以用从上而下使用具有层次的书架，细化分类方便查找，书架与书架之间留有足够多人查找阅读的空间，提高消费者购物的舒适感。沙龙空间是书店一个交流区域，是可以让消费者互相交流和放松心情的区域。书店空间的私密性设计对消费者心理影响也是巨大的，书店私密的空间包括阅读区和休闲品茗阅读区等空间，消费者心理学角度对其区域的设计需要满足阅读的舒适感和安全感，同时用光线营造出意境和氛围，达到消费者情感的认同。可以说私密性的设计是书店中非常重要的空间设计，它必须以人为本，让客户在书店空间中得到最大的舒适体验。（3）书店室内空间设计的互相渗透性是视觉动线和虚实体空间互相交织产生的心理感受，渗透性强的空间设计可以很好地提高空间层次感的联系，让消费者感知空间的流动感和多变性。消费者视觉的动线也是有书店内部空间动线感知引导的，书店内部空间的动线组合分为“慢线”“快线”，随着室内空间动线的引导，快线指向性的引导消费者开始按空间道路的分流到各个区域，虽然消费者会因为需要有选择的去不同区域，但是路径是一直在空间动线上。书店室内道路的设计规划也决定了消费者的视觉动线基本走向。空间动线的“慢线”是快线上的节点，是空间设计围合刻意形成的停留点、功能空间和人流密集区，消费者会不会感兴趣和停留是具有很强的随机性的。人们在慢线的节点空间过渡或者停留，很好地分散了人群，避免空间的消费者的堆积和嘈杂，也让消费者体验更多的书店多元化的服务，快线引导，慢线的分流也是符合人们书店消费中阅读和购物需要动静分开的需求，是实体书店空间划分的关键。（4）消费者的行为模式是人和空间物质环境摩擦产生的反射。消费者与实体书店的购物环境也会产生不同的反射表现，一般来说消费者到书店以后行为模式有消费行为和非消费行为二种，如果多数客人到书店都可以产生消费行为，必然说明了书店设计有其独特吸引人之处，所以消费者是否消费的行为和活动反映了该书店空间设计的合理情况。当然消费行为的产生也分目的性消费行为和非目的消费行为，简单说就是有些客户是抱着很强的目的性来书店购买书籍，更多关注是商品本身是否存在和值得购买，这是一种目标非常清晰的购书行为。不少消费者到书店都有明确的目的性，但是有明确消费目的的客户也会因为书店设计的不合理性、不舒适性选择不消费，所以有消费目的客户也不是百分之百会消费的。相对消费目的明确的消费者，更多的消费者是无目的性的、偶然性的来到书店，这类的人是否可以消费关键就取决于书店本身设计的魅力了。我们在书店设计中应该更多地考虑如何通过改革创新，吸引更多人非目的性的消费，增加书店的展示、展览文化活动。提供更多的衍生消费项目，比如亲子活动、科技知识普及活动、餐饮活动等，空间业态价值越多，刺激消费行为的方法就越多。其次有了多功能的组合空间，我们在对书店的颜色、材质、家具的设计也要符合其书店本身风格定位，只有这样的多元化设计的线下实体书店才最符合消费者心理需要，可以刺激消费者的消费行为模式的。

3结束语

人类心理学是一个博大精深的学科体系，人类内心和行为模式的研究在国内外已经有很多优秀的研究成果，但是这些也只是研究复杂人类心理学的九牛一毛，消费者心理学也只是其中一个分支。现代实体书店的改革就是以人为本的创新，消费者是否愿意在书店里面消费，就是书店能否生存下去的关键，也是我们书店设计的最高法则。我们通过对消费者心理学的研究，简单总结了几个对线下实体书店改革的方法原则，外界面媒介性引入的方法、内界面空间围合的解析、功能区域差异的差异统一、行为指向性引导、感官衍生行为的延续等，这些设计法则都是以消费者心理需求出发，通过设计方式和手段，让消费者得到最舒适的体验，把简单的书籍购物提升到多业态服务的体验式购物模式。这些体验是互联网电子阅读和线上电子书店无法给予消费者的，也是我们线下书店抗衡线上书店的优势，传统实体书店的转型不是一个简单的道路，而是漫长的不断研究创新、不断学习改变、不断自我批判自我完善的过程。虽然高速发展的互联网经济体一直改变这人们的生活、生产方式，但是总归到底还是人的需求是决定一切的关键，人的需求也是多种多样的，我们不能说线下和线上书店那个更加好，只能说人的不同需求决定了其发展的空间，最终线上和线下书店都是有其发展的规律和未来，二者其实是不冲突，而且是可以互相配合，找到一个和谐发展的方法，一起服务于人，共同传播知识文化，为人类文明发展做出自己的贡献。

参考文献

[1]陈坤宏.消费文化理论[M].台北：扬智文化事业股份有限公司，1996.

[2]（法）波德里亚著，刘成富译，消费社会[M].南京：南京大学出版化，2000.

[3]郭晨.独立书店转型经营模式巧[D].安徽大学，2014.

作者:杜丽娜 贺雷 单位:桂林师范高等专科学校美术系 广西师范大学漓江学院