破解乡村旅游同质化困局建议探讨

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总书记指出，要抓住乡村旅游兴起的时机，把资源变资产，实践好绿水青山就是金山银山的理念。重庆市“十四五”规划提出“加快发展休闲农业、乡村旅游”“到2025年，休闲农业与乡村旅游收入达到1200亿元”。具有强大产业辐射力和就业带动力的乡村旅游，既是推动乡村振兴战略深入实施的重要引擎，也是重庆市绘就农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足美好画卷的重要抓手。2018年，重庆市乡村旅游收入达677亿元，同比增长32.8%，占重庆市旅游总收入的15.58%。然而，在乡村旅游发展初期，为推动其规模化快速发展，简单地“复制+粘贴”成为各地区发展首选模式，由此衍生的“千村一面”同质化问题对长足发展遇冷埋下伏笔。殷鉴不远，西安白鹿原民俗文化村作为陕西省、西安市、蓝田县三级重点建设项目，从火爆兴起到风头无两，再因同质化发展导致经营惨淡、暂停营业，乃至被公告拆除，仅仅经历了两年多时间。经调研，重庆市乡村旅游亦面临类似同质化困境，特别是景点赏花、漂流、玻璃景观等体验式旅游项目同质化竞争现象严重，赏花景点虽然开园时间各不相同，但设计风格基本上是以条状、块状、螺旋状、心型为主要的花海造型，赏花景点功能单一，大部分除了看花，没有其他娱乐、休闲配套。玻璃景观基本上是站在高处俯瞰下面的风景，热衷模仿、缺乏特色。乡村旅游同质化发展势必导致越来越严重的恶性竞争，很可能导致相当一部分景区难以实现可持续发展，亟待高度重视、及时破解。

一、重庆市乡村旅游同质化原因分析

经调研，重庆市乡村旅游的同质化主要表现在项目设计如出一辙、建筑风格大同小异、旅游产品千篇一律、官宣内容高度雷同四个方面，导致引不来游人、留不住游客。究其缘由，除一市之下自然地理环境、历史发展轨迹、生产生活方式、人文底蕴风貌相当，乡村旅游资源区域相似性的客观原因外，还存在以下因素。一是可行性论证不到位。部分地区存在“是乡村就能发展乡村旅游”“盲目追求全域旅游，没条件创造条件也要上”的发展导向，导致对本地区发展乡村旅游的可行性论证重形式轻内容，对自身自然人文资源禀赋、资源承载能力、相关基础设施条件的摸底和分析不够深入彻底，仅为赶进度，“先上马后备鞍”。二是发展规划不清晰。部分地区发展乡村旅游没能结合自身实际和市场需求，没有明晰发展目标、思路、规模及市场前景、保障措施等，定位不明、路径不清，简单采取拿来主义，模仿跟风为主，如有自然山体，则建设玻璃栈道，开通缆车;有自然水体，则开设漂流、泳池、垂钓;有农田，则开办农家乐、天然采摘;缺乏特色资源的，则仿建古城古镇，开设步行商业街和儿童游乐项目。三是产业结构不丰富。对本地区蕴藏在山水、村镇、民居、民俗中的文化积淀、文化信息、文化遗存未进行深入挖掘和认真解读，对文化、生态、美学价值的挖潜利用不足，为追求短期经济效益，市场定位低、深层次开发少，只是将乡村文化表象粗浅放大，热衷于开发满足游客基本需求的活动项目。五是运营监管不及时。乡村公共服务水平和综合治理能力虽得到大幅提高，但食宿质量保证、消费价格控制、车辆修理服务及医疗保障、公共环境卫生等与游客需求仍存在差距，个别地方对欺客、宰客等破坏游客乡村体验感、降低重游率的行为监管纠偏不到位、不及时，致使此类现象出现同质化效仿。五是人才保障不充分。人才在乡村旅游可持续发展中发挥着关键作用。乡村旅游从业人员多为土生土长的农民，在乡村“空心化、空巢化、老年化”大背景下，从业人员普遍年龄偏大、素质不高，受乡村旅游软硬件条件限制，也难以吸引设计、管理、营销、服务等方面的专业人才，制约了乡村旅游的进一步发展。六是体制机制不健全。当前，还未建立起乡村旅游动态管理退出机制，个别地区对乡村旅游的管理还停留在静态管理、被动管理、事后管理的滞后状态，对区域内同质化竞争实时监测预警不足，部分低附加值、发展潜力低下的乡村旅游项目已烂尾或闲置，乡村旅游资金的长效投入和使用保障有待提升。

二、解决重庆市乡村旅游同质化问题的建议

同质化现象并不等于同质化竞争。经调研发现，自然景观和人文景点的同质化短期内难以改变，游客亦对其适度同质化表示接受和理解，但对旅游商品、体验活动、消费服务的同质化深感厌恶。中青年是乡村旅游的消费主体，消费能力强，文化需求及审美追求高，在乡村旅游中更加偏重文化感知、氛围体验及个性化服务。因此，建议从以下六个方面解决乡村旅游同质化问题，以推动重庆市乡村旅游可持续发展。一是深挖文化特色，注重差异化发展。加强对地区风物特产、聚落建筑、文化内涵的发掘，注重当地的意象元素提炼、环境色彩烘托、乡土文化传承，精巧整合乡村空间布局与资源分布，通过村史馆展、家庭招待、小品展示、餐饮娱乐、歌舞表演等特色活动及特别体验、视觉体验、故事体验等项目，不断强化游客与村民的互动交流，努力营造或质朴、或热情、或野趣、或幽静的特色乡村文化，实现产品、服务、形象的差异化发展。二是建立乡村旅游资源数据库，搭建乡村旅游共享信息平台，打造跨区域旅游精品线路，实现区域联动发展。乡村旅游的核心资源即“三农”资源，应对重庆市“三农”资源进行全面系统盘点，对田园景观文化资源、农耕文化资源、民居建筑文化资源、节庆文化资源、饮食文化资源、民俗风情文化资源、乡村家庭生活文化资源、乡村艺术文化资源等进行梳理分类，建立大数据库，全市一盘棋统筹全局规划、科学布局空间、优化类型结构等。要深挖区域经济发展整体特色与文化底蕴，根据消费市场需要，对旅游资源进行统筹整合，实现联合开发，打造跨区域旅游线路，推动组合连贯的旅游活动，促进旅游资源聚集区形成。三是强化旅游基础设施建设，逐步实现交通便利化、设施景观化、风物生态化。加强旅游基础设施、配套设施和公共服务设施建设力度，以“简而不陋、朴而不鄙、土而不庸、特而不俗”的标准，切实营造出体现当地文脉的标志性村貌景观，在乡村旅游开发过程中应该结合本地的风土人情和文化特点，突出基础设施建设的艺术性和乡土性原则，从建筑、街巷、尺度、色彩等多维度提升村落颜值，合理布置绿地、文化及健身设施，打造优美的乡村公共活动空间，营造美丽乡村美好视觉效果。应加强乡村的道路建设，逐步实现乡村交通便利化对于游客的引入和输出更加有利。四是加强产业联动，创新多元业态。通过产业联动的方式推进旅游景点各种旅游服务项目和相关加工业务协同发展，将旅游与现代农业、文创产业、健康养老、文物保护及教育、体育、科技等相关产业深度融合，不断延伸乡村旅游产业链条，提升乡村旅游发展的产业关联带动效应与辐射溢出效应，实现乡村旅游四季经济。五是加快乡村旅游人才培养，打造懂管理、能经营、善服务的人才队伍。鼓励引进旅游策划、经营、管理等高端人才，建立健全乡村旅游发展专业人才和从业人员教育培训体系，通过培训班、交流会、外出考察学习、点对点结对等，大力开展全方位、多层次的教育培训，组织引导大学生、返乡农民工、专业技术人员、青年创业团队等各类创客投身乡村旅游发展。六是构建乡村旅游动态管理机制，提升乡村旅游公共服务水平和综合治理效能。建立对重庆市乡村旅游发展同质化实时监测体系，将去同质化与产业转型升级相结合，裁撤关闭部分低附加值的旅游项目，重点扶持有较高文化含量和创新潜力的旅游项目;制定完善优质旅游统一服务规范与标准，加强对乡村旅游的动态监管，及时规范影响乡村旅游体验度的失范行为，维护市场秩序及游客体验感;建立乡村旅游发展评估机制，推动各地将乡村旅游经济效益、社会效益、生态效益等有机结合;建立各景区间对话协调机制，明确不同景区的差异化发展方向与实施策略，统筹推进乡村旅游多样化、特色化发展;建立可持续的乡村旅游资金长效投入和使用机制，积极创新社会资本参与方式，鼓励和引导民间投资参与有一定收益的乡村基础设施建设运营，有效拓展乡村旅游经营主体融资渠道。

作者:文丰安 单位:《改革》杂志社