校园书店发展现状和突围路径

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【摘要】面对新政策与变幻莫测的阅读市场，校园书店生存困境的破局策略值得深思。文章以新华文轩校园店为例，对大学校园书店的发展现状和突围路径进行总结和梳理，以期为我国校园书店的未来发展方向和运营方针提供借鉴。

【关键词】校园书店；生存困境；突围路径；新华文轩

校园店2019年7月教育部办公厅的《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》提出，高校尤其是知名高校要将校园实体书店纳入校园建设整体规划，通过对功能区域、发展方向、校园布局、人流交通等关键要素的综合梳理，为校园书店建构布局完善、运行模式合理的经营空间。校园书店是各大高校校内及周边书店的统称，其经营模式包括个体、私营、公私合营等。校园书店服务对象精准，产品分层明确，具备三个方面的功能特征：其一，可针对学校自身教学特色和校园定位进行图书产品类目建构；其二，服务人群为老师和在校生；其三，可以借助浓厚的文化氛围举办读者见面会、文化论坛等推广活动，进而演化为校园地标。目前，各种类别、规模的校园书店都在不断尝试转型突围。

一、我国大学校园书店发展现状

近几年，如雨后春笋般出现的新型校园书店逐渐以校园“门面担当”和文化交互空间作为自身的角色定位和发展方向，其综合实力、建设规模、运营模式等与以往的校园书店相比不可同日而语。我国校园书店当前发展现状主要包括以下几个方面。1．财政政策扶持，民营市场回暖。从店大客少到沙龙胜地，从无人问津到逐步盈利，在国家财政政策的鼓励和支持下，校园书店迈上了转型复兴的康庄大道，也为书店业的发展带来生机和活力。2017年5月，在新华书店创立80周年纪念座谈会上，部长刘奇葆明确要求“擦亮新华书店品牌，做强出版发行主渠道”。党和政府的政策红利，给校园书店的发展和转型提供了有力支持。目前，各地纷纷响应国家政策出台具体的意见和措施，如湖北省要求生源数在1万以下的高校至少建设1所达到指定规模和运营标准的校园书店；生源数在1万以上的高校建设2所以上达到指定规模和运营标准的校园书店。与此同时，校园书店也在外围保障上为一些民营小型校园店保驾护航，比如提供场地、减免租金等。2．由大型书店向文化地标转变。阅读是满足个人精神需求和文化补给的重要渠道，是建构城市文化空间的关键因素，也是判断国家和社会文明发展水平的重要依据。校园书店作为精神场所和文明载体，承载着传播优秀文化的责任，在促进全民阅读氛围、助推文化市场复兴、建构书香社会等方面意义重大。2017年底，合肥经开区首批校园类城市阅读空间——默默书房正式对外营业。其采用“馆店一体”的运营模式，致力于打造集文化推广、精神满足、娱乐休闲于一体的多维阅读空间和文化地标。其建筑面积超1000平方米，陈列图书以少儿、社科、文学等类型为主。3．出版社开店成为校园书店建设的主要模式。目前高校出版社开设书店成为校园内实体书店建设的主要模式，以北京为例，清华大学、中国人民大学、北京交通大学和北京外国语大学5所高校都有这类书店。北京大学校园书店的前身是北大读者服务部，2018年正式投入运营，其管理单位为北京大学出版社，经营范围包括专业图书、学术教材等，店内还专设书友学习区，并在书架下方582020年第2期总第356期实务VIEWONPUBLISHING安置蒲团以供读者短暂休息。面对新形势，充分挖掘本校资源，促成馆企合作，助力高校文化产业发展，是大学图书馆的主要责任，也是图书馆接地气、转方向、改定位的重要途径。如广西师范大学出版社充分发挥“高校+出版社”的资源优势，将其实体书店品牌“独秀书房”铺设至6大高校。此外，福建教育出版社选择与福州八中、大梦书屋合作共营新型校园书店，出版社承担图书补给的前端工作，学校提供终端服务空间，大梦书屋负责核心经营。

二、新华文轩校园店发展战略的创新与突破

2015年9月6日，四川新华文轩出版传媒股份有限公司（以下简称新华文轩）旗下“轩客会•创客空间”成都大学店隆重开业，成为新华文轩旗下子品牌“轩客会•格调书店”在国内创建的首家高校书店，也是继倡导“轩客会•格调书店”品牌概念后，“轩客会”首次提出“创客空间”理念。新华文轩在校园书店的发展和破局上有怎样的策略和思路，值得探究。对于未来校园书店的融合发展和加速转型，新华文轩做出以下判断。1．首倡“智能书店”新兴运营理念。长期以来，新华文轩以实体书店作为核心业务板块。近年来，基于集团发展壮大的需求，新华文轩加大对实体书店尤其是校园书店的投资力度，在此基础上，明确发展目标和转型路径，依托扎实举措擦亮“新华”品牌，推进实体店振兴升级。新华文轩在持续推进传统书店改革转型的同时，也在挖掘和探索适应市场趋势和读者多元需求的新兴运作方式和推广模式上深耕力作，开拓全新阅读服务品牌。2017年起，作为“书香天府全民阅读”推广研究成果，“新华文轩云图24小时智能书店”面向成都高校展开布局，通过配备优质的大学生读物，“文化+科技”的智能阅读服务终端化身为高校的亮丽风景线，给高校师生带来新颖便捷的文化交互体验。出于对阅读市场迭代形势的敏锐观察，集查阅、借还、智能推送等人性化复合功能于一体的智能书店，将服务核心转移至用户体验，借力物联网等高新科技，为大学消费群体提供多维立体的一线服务——无人营业、自助借阅、全天候运转，真正拉近用户和书店的距离，充分展现智能书店的全域性、全民性、全智能化优势。2．全新孵化“文化+”综合服务品牌。以往传统书店的定位主要是图书交易场所，将图书售卖作为主营业务。然而，经过近半个世纪的洗礼变革，单调落后的店面布局、千篇一律的图书布展、老套死板的运营模式，加之网络商城、电商平台在产品种类、优惠力度、交易便捷度等方面拥有优势，传统书店在单一图书交易上遭遇了壁垒，陷入了困局。跨行业资源整合成为时代大势所趋，新华文轩开设校园书店，转变传统运营思维，积极推进异业联盟，采取“商业地产+文化”的创新经营模式，不断推进产业融合，其旗下孵化品牌“文轩BOOKS”就是产业融合的典型案例。下一步，新华文轩将深化推进与传媒、艺术、娱乐、教育、人文、信息等相关产业的融合，借力市场迭代，实现传统校园书店的复兴。另外，新华文轩还主动开拓多条品牌线路，提升综合竞争力，从而满足各类别各属性读者多元化的阅读消费需求。迄今为止，新华文轩已先后创立“轩客会”“读读书吧”等特色品牌，细分受众池，挖掘受众的深层次、差异化需求，并顺势孵化培育出“文轩BOOKS”、国学书店、“kidswinshare”等特色校园书店品牌，为受众群体提供个性化、精准化的阅读消费服务。3．建构出版全业态布局，实施“阅读+社交”双核驱动战略。在运营理念上，“轩客会”传承“创客理念”，在店内专门设置特殊展销窗口陈列校内师生达到出版发行标准的优质作品，也就是所谓的“上墙”。若作品质量过硬、读者人气指数高，“轩客会”还会对其进行包装、设计、发行，然后在新华文轩100多家门店内展览销售，为师生创新创业提供场地、资金方面的支持。在此基础上，“轩客会”优化店内功能布局，提升图书产品的商业延展性，通过举办文艺沙龙、笔者见面会，或定期策划精品文化活动，比如摄影、插画、交友等社交活动，带动人流量，促进销量，用多样态服务增强品牌黏合度，以此带动店内其他产品的链式消费，比如咖啡、甜食、课程等。除了高校，“轩客会”还在社区、商圈、车站等人流量较大的地方设置方便受众阅读的体验点，全面宣传阅读社交、数字阅读的运营理念，提供多业态阅读体验，致力于建构“1公里阅读圈”。而文轩云图智能书店则定期进行图书调配与更新，不但开设图书借阅服务，还增设图书购买服务，以达成图书馆与书店业态的“零距离”糅合发展，满足读者兴趣化、多元化的阅读需求。

三、新形势下校园书店的突围路径

校园书店是出版发行单位向一线终端纵深拓展的主力引擎之一，也是大型文化传媒集团进行全国布局、贯连校园文化服务体系的“最后一公里”。经过新兴市场格局的洗礼以及行业先锋的积极探索，各地校园书店的基点建设已初具规模，并且在经济效益、社会效益上取得双重收获。针对这样的现状，笔者认为，国内校园书店未来将朝以下几个方向发展。1．做好主体业务，围绕主业打造复合业态文化空间。校园书店若想在阅读市场整体萎靡的局势下突围破局，就要改变单一进行图书交易与售卖的运作模式，从知识产品提供商向阅读产品服务商转型，创新服务业态，衍生产品功能，从以图书产品为营销主品过渡到为“读书”这一阅读服务建构商业运作体系，为种子用户不断变化的需求提供多元文化产品和服务，将图书产品作为突破口和承载体，链接多类目文化服务项目，建构读书人的“文化生态圈”。可见，校园书店想要做大、做强、做新、做优，首先要建构专业的阅读训练场，配备高质量读物，营造全业态阅读环境。在此基础上，校园书店还必须创建集阅读体验、娱乐消费、服务创新于一体的多维综合文化传播平台，进一步挖掘校园实体阅读空间的多业态可持续发展模式，让更多读者参与校园书店阅读服务的升级与革新。2．经营产品全业态化，建构“零售+连锁”适销运营模式。与其他实体书店不同的是，校园书店主要以校园文化氛围搭建和先进教育模式服务为核心，配合学校人才培养计划和整体发展方向来运营，是全民阅读和校园多维文化空间建设的助推器。因此，校园书店未来在管理模式和运营方式上，要以校园文化为出发点，充分展现多业态文化特色，在管理方面，采取“主体运营+连锁经营”模式；在运营方面，打通“图书+服务”的智能阅读空间。比如在校园书店的运作上，郑州市新华书店创新性打造了“大卖场带动小书店”管理模式。郑州市新华书店相关负责人表示，通过这种管理模式，校园书店将具有图书大卖场在产品种类、辐射范围、营销模式等方面的优势，能够实现阅读产品高效高质运转，最大限度缩减产品、人力和场地方面的运作成本。目前，郑州市新华书店校园店在经营模式上依照“谁牵头、谁管理”的原则，由实体店牵头，多元产业链协同推进，并在此基础上，固化“以书为主、以文润人、多元服务、激活阵地”的经营原则，将业务营销范围拓展至影像产品、数字设备、文创新品等领域。3．图书馆与书店联合，形成“校园文化”服务闭环。大学校园书店定位明确，传受黏性比一般的实体书店更大。因此，高校校园书店可以与校内其他师生服务类平台进行资源共享和异业合作。与其思考“校园书店如何与大学图书馆等进行精准功能划分”，不如探究“校园书店怎样与大学图书馆形成合力，实现优势互补”。比如，校园书店可以与兴趣社团、师生创客空间、高校文艺会演等进行跨界链接，实现“校园文化”服务闭环，通过为校内师生提供立体式文化服务提高自身的核心竞争力，进而满足各类受众多元化、个性化的文化需求，精准惠及更多读者。《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》提到，要促进校内实体书店与图书馆、出版社和后勤服务实体互助共赢，依托图书馆资源优势延展实体书店运作空间，引导支持高校出版社开设“前书后社”（前面书店，后面出版社）式的文化服务载体。以华东师范大学涵芬楼书店为例，浙江大学出版社总编助理葛玉丹认为，涵芬楼之所以开设在图书馆旁边，实行24小时营业制，其中一个关键要素就是为了在考试周给师生提供人性化后勤保障，比如提供远低于日常价格的优惠夜宵满足师生需求，这能使图书馆与校园书店形成良性互补，双轨并行。4．夯实“互联网+书店”体系，实现个性化精准营销。与其他细分市场营销活动有较大区别的是，各地出版发行集团及校园书店需针对校内及周边个性网点特色创建高校服务群体精准化教育平台，以校园书店为主力轴，围绕全民阅读开展多元文化推广活动。在市场规划上，校园书店针对学生群体专门设立兴趣引导和习惯培养平台，借助互联网移动终端平台，建构智能书店运营体系，从人工智能管理后台实时精准了解每位用户的校内外学习进度和阅读兴趣倾向。互联网时代，许多校园书店熟练运用多媒体技术，提供图书上架、在线交易、活动推送等智能化阅读服务，从而加强传受双方的黏合度。一些具备资金、人才、技术、渠道等产业优势的校园书店，建立智慧书城系统，为师生提供十几万种甚至几十万种海量图书资源，从而解决了实体图书承载内容有限的问题。还有部分校园书店在知名电商平台上开通营销平台，完善“送货上门”“线上订线下取”等移动服务。比如江西新华书店以校园书店为平台，推送预高中智慧教育课堂，开设智慧图书馆，并且在高校校园内架构智能自助借还书柜。在此基础上，江西新华书店收购新华银洲保险经纪有限公司51%的股份，以深耕教育、拓展业态的整体发展思路，建构“保险+食品安全”“保险+校服安全”等模式，打造多元阅读生态池。江西新华书店提出，智能书架将逐步走进千家万户，凭借微型尺寸、精准书目、高频更新、人性服务，真正走进高校用户的生活。

四、结语

在政策推动和市场嬗变的推动下，校园书店变革破局已成为行业热潮，其发展模式也逐步从单独的图书零售发展为校园文创空间创建。从发展现状来看，部分书店已成功探索出适应市场走向和行业趋势的运作模式，但仍存在部分新型校园书店“叫好不叫座”的现象。在这样的背景下，校园书店唯有建构多维文化体验场，满足高校消费群体差异化、个性化、多元化的精神需求，才能真正挖掘和衍生更多以图书为本体的可持续发展模式，重新找到作为校园文化地标、城市精神家园的理想定位。

作者:钟厦 刘洋 刘善斌