新媒体下的校园文化品牌培育

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摘要：高校校园文化品牌培育事关学校事业发展和人才培养，正确认识新媒体环境才能使高校文化管理与时俱进。新媒体视角下，高校培育校园文化品牌要充分了解大学生的新媒体语境，建立新媒体思维，利用好新媒体平台，借助新媒体技术实现校园文化品牌培育方式与内容创新。

关键词：新媒体；校园文化品牌；高校；文化建设

就像电子商务让实体店品牌商家重新思考品牌价值一样，在新媒体蓬勃发展、信息传播飞速的时代，校园文化品牌不再只是面向校内师生的育人道具，而是可以为学校带来广泛社会影响力和媒介影响力的名片，更是影响学校招生、社会评价的软广告。校园文化品牌是学校的标签，文化品牌中显现的学校办学理念、先进思想观念和人才培养模式，会带给师生强烈的归属感、认同感和荣誉感。在全国高校思想政治工作会议上强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来。”新媒体时代，大学生的信息接收模式和思维方式发生了巨大变化，高校培育校园文化品牌要深刻认识新媒体环境特点，树立互联网思维，利用好、融合好新媒体，让校园文化品牌跟得上时代、走得进学生心里。

一、新媒体视域下校园文化品牌培育的新契机

当前，新兴媒介、手机软件得到了蓬勃发展，大学生已经成为互联网上最活跃的用户群体，他们赖以学习成长的校园逐步形成了传统媒体、新媒体、官方媒体、自媒体等多媒体共生的信息环境。新媒体平台门槛低、传播力强，这些不同给校园文化品牌培育带来了机遇。

（一）缩短了校园文化品牌的培育周期高校校园文化品牌是一所学校经过较长时间积淀下来的、可以传承的思想价值观、精神文化、育人方式等各项精神文明建设融合的亮点工程，需要很长的培育建设周期。品牌影响力的提升需要借助各种宣传方式，逐步扩大辐射范围。在新媒体时代，报纸速度慢、电视时间有限、广播受众少等传统媒体的局限性更加凸显。更高效、自由度更高的新媒体加快了信息传播速度，让原本需要漫长时间的品牌培育周期大大缩短了，赋予了校园文化品牌培育优质资源共享的时代条件。

（二）降低了校园文化品牌的培育成本传统媒体环境下，高校借助开展线下校园文化品牌活动，通过面对面通知、短信群发等形式来告知活动情况；为了加大宣传力度，往往利用张贴宣传栏海报、校园广播、发放宣传单等校内宣传渠道来提升品牌知名度，甚至在当地电视报纸上刊登品牌信息。而新媒体环境下，师生可以随时随地利用微信群、QQ群通知，通过开设微博网络直播、编辑微信公众号推文、录制快手或抖音短视频等方式，将品牌培育工作搬到低成本的网络上，用师生的智慧与创意代替商业策划公司，最大程度节约资源。

（三）打通了校园文化品牌的传播通道新媒体包容度高、互动性强，以简讯、图片、视频、文章、投票等多种形式展现。传统的高校传播渠道以校报、广播、实体宣传栏为主，传播范围局限于校内。新媒体不受时间、空间限制，为培育校园文化品牌打通了快速、立体的开放式传播通道。订阅微博动态、关注微信公众号、留言官方抖音、订阅头条号，所有人都可以在新媒体平台上发出自己的声音，在第一时间接收更新资讯，以安全的网友身份畅所欲言，表达校园文化品牌的个人想法与建议，为校园文化品牌培育营造了更加开放、自由、亲近的交流氛围。

（四）顺应了校园文化品牌的时代需求新媒体时代，大学生的眼界开阔，学习内容丰富，他们普遍接受新鲜事物能力强，能够轻松玩转手机电脑和各类软件，乐于在手机客户端分享感兴趣的事物，自带新媒体传播属性。高校要充分认识到新媒体对于激发大学生参与校园文化品牌活动的积极作用，摒弃传统理念，与时俱进，深化校园文化品牌的时代内涵，培育符合大学生新媒体属性的品牌。

二、校园文化品牌培育存在的问题

目前，高校普遍形成了“学校、学院、社团”三级校园文化品牌体系，但在实际培育过程中存在一定的滞后，阻碍了校园文化品牌的进一步发展。

（一）品牌生命力不足品牌生命周期是一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。品牌有生命周期，校园文化品牌也一样，高校机构调整、领导班子变更、职能部门负责人调动、教师岗位流动等情况都会影响现有品牌的生死存亡。高校行政人员流动属于常规动作，为了区分与原岗位人员的业绩，校园文化品牌接管者对发展该品牌的主观意愿不强烈，宁可另起炉灶，重新培育一个全新的文化品牌。种种原因下，校园文化品牌普遍生命力不足、持续性差，超过十年并且仍处于高活跃度的品牌屈指可数，较大比例的校园文化品牌因缺乏长期的悉心呵护而夭折。

（二）管理集中度不够校园文化品牌“学校、学院、社团”三级体系是一个系统工程，部分高校却片面地将校园文化建设认定为所属部门的工作，缺乏整体观念［1］。学院品牌由二级学院管理，社团组织、公益品牌由团委管理，党日活动、党建品牌由党委组织部管理，校级其他品牌则由党委宣传部管理。无规矩不成方圆，校园文化品牌培育工作没有统一的职能部门归口、品牌培育标准与绩效考核，常常浮于表面、流于形式。

（三）育人影响力不强良好的校园文化品牌可以帮助大学生形成正确的价值观，给予大学生认同感、责任感和示范力量［2］。学科建设是立校之本，为了追求快速发展，高校普遍重视学科教育，容易忽视道德、心理、品德等人文教育。高校校园文化品牌数量大，除了党日活动、社团组织、党建品牌等较为稳定，多数品牌影响力低，辐射范围仅限于参与活动的师生。而教师是为了完成岗位工作量，学生是为了获得“第二课堂”社会实践分，文化育人作用发挥不充分。

（四）学生参与性不强如今，只要打开手机软件，大学生足不出户就能看到外面的新奇世界。手机能轻松吸引他们的注意力，而校园文化品牌活动不再那么容易吸引他们的眼球，品牌传达的价值观不再那么容易走进他们心里。不少校园文化品牌活动甚至需要通过强制学生参与的方式来获取关注。网络信息质量参差不齐，影响大学生正确价值观的形成，且校园文化品牌与大学生群体信息接收方式脱节，学生参与性不强，停留在单向输出层面，急需下大力气创新培育思路。

三、新媒体视域下校园文化品牌培育新路径

新媒体互动性强、形式新颖、传播速度快，在复杂多元的信息环境下，构建校园文化品牌的新媒体宣传阵地是高校校园文化建设的趋势。

（一）革新思想观念，树立新媒体育人理念高校已经迎来了“00后”的大学生群体，他们伴随着我国互联网的飞速发展而成长，更加适应从手机网络中接收信息的方式，更善于表达与分享自己的想法。高校管理者要树立新媒体育人理念，将校园文化品牌育人工作与网络文化育人结合起来，发挥校园文化品牌与校园新媒体双育人作用。要建立人人参与的开放式思维，吸引青年教师、在校生共同参与品牌建设，让新媒体思维贯穿品牌培育全过程，开展品牌培育线上调研。品牌培育方案要契合“00后”新生代思维，适应大学生的思维方式、活动参与形式、语言表达习惯、消息接收渠道。

（二）注重阵地建设，整合新媒体传播渠道新媒体为校园品牌培育的宣传工作提供了立体多样的传播渠道，也对高校校园媒体升级管理提出了挑战。高校要加快搭建校园全媒体平台，建立“学校、学院、社团”三级官方校园新媒体矩阵，健全校园新媒体联动机制，统一管理、共同发声。校园文化品牌要强化对公众号推文、抖音短视频等主流新媒体宣传阵地的建设与管理，在微信微博、官方抖音、官方快手等大学生每天频繁使用的主流新媒体上开设栏目，形成口号、活动名称、形象LOGO等品牌标识，定期定时开展校园文化品牌线上系列活动，提高品牌曝光率、提升认知度。活动要融合学校人才培养理念，图文搭配，增强可读性，形式别出心裁，亲和力要强，且能发人深省。

（三）分级分类培育，发挥新媒体数据功能新媒体具有数据统计分析功能，高校要形成校园文化品牌数据库，实行分级分类品牌培育计划，制定品牌“存废改育”制度。依托新媒体平台数据，通过监测对比各类校园文化品牌相关实时数据，如微信公众平台推文阅读量、在线投票、留言意见、抖音视频观看人数等，动态测评品牌培育成效，区分品牌等级，按实效配备经费。品牌运营者要及时通过校园文化品牌活动的新媒体数据，了解用户接纳程度，从而调整品牌培育思路。校园文化品牌既要百花齐放，又要百里挑一。高校要利用好校园文化品牌数据库，重点培育一批优秀品牌，整合校园新媒体矩阵等校内外媒体资源，互转互发，尤其要争取本地自媒体公众人物、上级主管单位的转发传播力量，定向打造知名校园文化品牌。

（四）强化队伍建设，提升新媒体运作能力当前，高校校园文化品牌培育工作多由学生社团组织实际操作、行政教师兼职管理，教师、学生两个层面的流动性都很大。高校职能部门要转变传播观念，更新新媒体认知，重视对校园文化品牌的建设管理，建立运营制度和激励机制，将校园文化品牌培育方案融入学校事业发展规划中。积极组建稳定、年轻的校园文化品牌建设队伍，对师生运营队伍进行新媒体实务培训，提升其新媒介素养以及新媒体平台操作运营能力。在校园新媒体平台上组织策划校园文化品牌评选大赛、校园文化品牌主题展示活动，阶段性公布校园文化品牌人气排行榜，营造良好的校园文化品牌建设工作竞争氛围。

参考文献

［1］赵闯.高校校园文化品牌建设培育机制研究［J］.长春工程学院学报（社会科学版），2018（2）：26-29.

［2］叶蔚兰.新时期高校校园文化品牌培育：问题与破解［J］.齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2017（8）：166-168.

作者：邬静波 单位：宁波城市职业技术学院