新媒体下的校园文化宣传路径探索

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［摘要］随着数字技术的发展，新媒体对高校校园文化宣传产生了巨大的影响。校园文化宣传工作面临一系列机遇与挑战。新媒体一方面丰富了校园文化的内容和载体，营造了良好的校园文化氛围，改变了校园文化的传播方式，促进其对外开放；另一方面使校园文化更容易遭受冲击，对舆情的监管和引导更加困难。为了发挥新媒体在高校校园文化宣传中的作用，笔者提出了以下发展路径：奏响校园文化主旋律，提振大学精神；发展特色校园文化，扩大校园文化影响力；加强监督和引导，掌握舆情主动权；创新宣传和管理方式，实现媒体传播多样化；打造专业团队，推进校园文化建设。

［关键词］新媒体；校园文化；宣传方式

随着移动互联网技术的广泛应用，新媒体对各行各业的影响也愈加深刻。高校校园文化体现了校园精神风貌，是大学灵魂所在，对高校精神文明建设起到潜移默化的作用。在新媒体背景下，高校校园文化宣传工作迎来新的发展契机，同时也面临一系列的挑战。为了充分发挥新媒体在校园文化宣传中的作用，高校需要积极探索新媒体背景下校园文化的宣传路径。这对展示高校校园风采、塑造特色文化品牌和增强文化传播影响力具有重要意义。

一、校园文化与新媒体

（一）校园文化的定义校园文化指的是一种以学生为主体，将课外文化活动当作主要内容，将校园当作主要空间，将育人当作主要导向，将校园精神文明当作主要特征的群体文化［1］，其类型包括制度文化、行为文化、环境文化、精神文化等多个方面［2，3］。校园精神文化是校园文化的核心，是学校的灵魂［4］，广大师生的文化修养是其体现。高校的每一位师生都是校园文化宣传的推动者和践行者。

（二）新媒体的概念与特征新媒体最初起源于美国，在1967年由P•Goldmark提出，主要表现为广泛利用互联网技术和数字技术，通过手机、电脑和数字电视等终端，向用户提供信息挖掘、资讯整合等服务，实现人与人之间的信息传播和交换的媒介。人们的工作和日常生活都与新媒体紧密相关，并且享受其带来的一系列便利。和传统媒体相比，新媒体在传播主体、传播形式、资讯整合范围、传播时效等方面都呈现了鲜明的特点。1.传播主体的交互性。新媒体改变了受众只能被动接收信息的模式，使得信息的传播由单向变成双向。信息和接收信息双方都是信息传播的参与者，有效实现了信息的双向传播与交换。2.传播形式的多样化。随着移动互联网的广泛应用，新媒体的表现形式也逐渐多样化，从传统媒体时代的报刊、广播、电视到新媒体时代的Micro-blog、Twitter、WeChat、Microvision、Tiktok等，集文图声像于一体，实现即时、无限的内容扩展。3.传播信息的共享性。新媒体以计算机网络为传输媒介，互联网的开放性使得传播信息具有共享性，每个人都可以通过新媒体信息，也可以通过新媒体接收他人传播的信息，并再加工和传播。4.传播的时效性。互联网技术的发展使得信息传播变得更加简单便捷，可以不受时间与空间的束缚，实效性得到有效提高，延迟性也大大降低，各类信息的传输几乎可以实时完成，使得受众能够迅速地获取所需信息。

二、新媒体背景下校园文化宣传面临的机遇与挑战

（一）机遇1.新媒体丰富了校园文化的内容和载体新媒体融文图声像为一体，不仅丰富了校园文化的内涵，而且为其提供了良好的传输载体。首先，新媒体利用数字技术优势，随时随地为高校师生提供社会最新信息和关注热点，有利于提高大学生对社会热点事件的关注度和参与度，增强校园文化与社会文化的衔接度与融合度。其次，新媒体就像一个巨大的虚拟存储空间，借助数据挖掘技术对其储存的海量信息进行挖掘分析，能够为校园文化的宣传提供有用的信息与价值，既丰富校园文化的内容，又扩展其发展空间。再次，新媒体的多样化和交互性给高校带来了丰富的时代资讯和新鲜的文化血液。高校师生可以通过微博、微信、短视频等平台进行实时或非实时的互动和沟通，从而增进师生感情，提高师生参与校园文化宣传的积极性，也有助于创造性地再现学校建设、师生生活等相关内容，丰富校园文化精神内涵。最后，高校之间可以通过官方微博、公众号、抖音等方式分享和宣传丰富多样的文化资源和前沿信息，推动不同区域、不同国家、不同类型高校校园文化的交流与互鉴，进而扩大优秀校园文化的辐射力与影响力。2.新媒体营造了良好的校园文化氛围新媒体因其个性化突出，内容新颖丰富，吸引了年轻一代的大学生，也为大学生群体营造了一个良好的学习氛围。大学生能够通过新媒体获取个人需要的信息与资源，有利于激发其主体意识，拓展其逻辑思维。首先，新媒体的开放性使得大学生可以利用新媒体记录自己的日常生活，表达独特想法，原创作品，展现个性魅力。这种自由开放的氛围能够促进校园文化兼收并容的发展。其次，新媒体为大学生提供海量的信息查询功能，能够提高大学生检索、筛选与使用信息的能力，有利于拓宽其视野，开阔其思维，开发其潜能，提升其智慧，从而激发大学生的文化创新活力与动力，推动校园文化传承方式的探索和创新。再次，新媒体的实时性为高校提供与时俱进的校园文化宣传方式和精神内涵，能够增强高校师生的创新意识和科技精神，提高校园文化的建设标准与发展水平，营造浓厚又具有时代气息的创新氛围。最后，新媒体为大学生提供了宽松自由的学习氛围，学生可以不受时间、地点的限制自由参加培训讲座，开展主题活动，参与学术研讨，学习的积极性与主动性得以进一步提高；学生通过交流和讨论，不断形成思想碰撞，增进彼此感情，提升自身逻辑思维能力，既促进了校园文化的宣传，又培养了自身的科研与创新精神。3.新媒体改变了校园文化的传播方式对新媒体的运用打破了传统媒体信息传播的时空局限，校园文化的传播方式也变得越来越多样化。在传统媒体时代，校园文化主要在校内进行宣传，传播方式较为单一，主要以广播、校刊和宣传栏为主，传播范围较小，信息具有明显的滞后性。而在新媒体背景下，校园文化能够借助微博、微信和抖音等APP进行宣传，传播范围广，时效性高。广大师生不仅可以通过新媒体获得大量信息资源，而且能够通过留言、评论和转发等方式表达个人的情感和观点，充分体现了校园文化自由、开放与包容的特点。尤其是在2020年抗击病毒期间，各高校利用官方微博、微信公众号和抖音等方式进行抗“疫”行动宣传，既能让学生第一时间了解疫情时事，坚定了共抗疫情、爱国力行的使命职责，又能增强学生自我防护意识和能力，传播健康科学的生活理念。与此同时，各高校利用线上教学平台和各种新媒体开展线上教学活动，为学生居家学习提供了有力支撑，保证教学活动能够顺利开展，也使得学生获取知识的渠道和接受教育的方式得到进一步丰富。4.新媒体促进了校园文化的对外开放新媒体利用互联网技术和数字技术，向用户提供信息和服务，使得校内外信息交流更加通畅，加速了校园文化的社会化发展，增加了校园文化的宣传途径和方式。首先，高校主动适应变化，利用新媒体开展校内外文化交流，符合时代潮流与高校师生的使用习惯，体现其开放包容的精神，促进了校园文化的对外开放，使校园文化更具时代气息，并深刻地影响着高校师生的社交活动和价值观念。其次，高校师生将崭新的时代精神和校园资讯、动态、热点事件呈现给社会群体，能够引起社会群体的共同关注，引发思潮碰撞，加深他们对校园文化的了解，为校内外文化交流搭建桥梁，有利于校园文化的兼收并容，提高其传播力、吸引力与影响力。最后，高校师生对新鲜事物的接受能力较强，能够借助新媒体获取丰富的信息资源，了解国家最新方针政策、社会时事以及国外资讯，并乐于分享自己感兴趣的事物和宣传校园精彩文化，促进了校园文化的对外开放。

（二）挑战1.校园文化容易遭受冲击新媒体是一把双刃剑，既带来机遇，又带来挑战。高校可充分利用校园文化的教育功能，为大学生传递正确的价值观念，坚定其理想信念，提高其道德修养，增强其文化认同感。但是，新媒体的开放性与交互性使高校处于异质文化交织的状态，一些不良思潮渗透到校园中，使校园文化的主旋律遭到巨大冲击，严重影响着大学生的思想观念与行为选择。一方面，一些大学生的价值观尚未形成，又缺少社会阅历，不能很好地分辨不良思潮，对社会事件还不能做出正确判断，容易被人误导。另一方面，社交媒体、电子邮件逐渐取代传统的社交方式，导致人与人之间的沟通越来越依赖虚拟的网络空间。一些意志不够坚定、自控力差的大学生长期沉迷于微信、微博和抖音等新媒体，过度依赖虚拟空间的人际交往，会出现脱离现实生活、社交能力退化等情况，影响学业成绩和身心健康。2.舆情的监管和引导更加困难新媒体的出现加快了信息的传播速度，提高了信息交流的自由度，有利于校园文化导向功能的发挥，并对大学生的学习和交流产生全方位的影响和渗透，同时增加了舆情的监管和引导难度。首先，新媒体背景下，每个人都能够参与信息的与接收，新媒体用户的主观能动性较强，用户的思想观念、性格特点和行为举止都会影响其和接收信息的内容与质量。这在一定程度上冲击了高校师生的思想观念，影响了高校的校园舆论，增加了信息的监管难度。其次，新媒体改变了人们的生活方式与行为规范，影响着大学生获取校园文化的途径与方法。而大学生又很容易受网络舆论干扰和误导，这在很大程度上影响了他们的人际关系，并与校园传统文化生态发生剧烈冲突。最后，新媒体储存着大量信息资源，内容参差不齐，其中部分垃圾信息可能对经常从网上获取信息的学生产生潜移默化的影响，影响其价值观念和行为选择，对校园文化的导向功能产生了不利影响。3.对新媒体的认识和利用不足校园文化宣传需要与其相适应的载体和平台。长期以来，高校已形成相对稳定的校园文化宣传方式，能够按部就班开展工作，但也制约着校园文化的创新和发展。新媒体的出现，使校园文化宣传方式更加多样化。但是，高校对新媒体在校园文化传播上的认识和利用还不足。首先，虽然许多高校顺应新媒体的发展，开通了官方微博、微信公众号和抖音账号，但是在宣传校园文化时往往容易忽视新媒体对大学生的重要影响，日常又不注重运营和维护，信息更新不及时，使得校园文化宣传具有显著的滞后性。其次，部分高校文化工作者思想保守，观念落后，没有认识到新媒体带来的挑战不单是技术上的，还有意识形态上的，未能将传统媒体与新媒体有效融合，内容缺乏创新性和时代特征，未能突出新媒体在校园文化宣传过程中的优势与价值。

三、新媒体背景下校园文化宣传路径

（一）奏响校园文化主旋律，提振大学精神校园文化对高校师生具有潜移默化的影响，面对新媒体带来的文化冲击，高校需要采取相应措施。首先，高校要培养主流思想文化意识，加强校园文化引导，发挥文化育人功效。以广州工商学院为例，其始终坚持“以德为行，以学为上”［5］的教育思想和“正德厚生，励志修能”的校训，坚定地奏响校园文化的主旋律，并不断地以此强化主流思想，抵御各种不良思潮的侵蚀。其次，高校需要提振主流的大学精神，并将其落实到校园文化宣传的具体实践中去，促进学生形成正确的价值观念。以广州工商学院邝邦洪院长提出的“五进”特色实践活动为例，学校鼓励学生在校期间积极“进课室”“进实验实训室”“进图书馆”“进体育场馆”“进社会”［6，7］，学习专业知识，提高实践技能，拓宽知识视野，增强健康体格，增长社会阅历。再次，高校要把握社会动态，坚守正确舆论主阵地，传播社会正能量，以新媒体为信息传播平台，宣传社会主流价值观，弘扬爱国主义精神，净化网络空间，营造一个健康和谐的网络舆论环境。最后，高校需保障学生的主体地位，借助新媒体的优势，增加网络诉求表达渠道，了解学生实际需求和身心发展动态，抓住重点，精准宣传校园文化，扩大宣传覆盖面。

（二）发展特色校园文化，扩大校园文化影响力校园文化是高校意识形态的表现，面对新媒体的影响，高校需保留并提高特色校园文化的主导地位，减少多样性文化带来的不利影响。首先，高校要找准校园文化定位，打造特色校园文化品牌。高校在宣传校园文化时，要立足于校园实际，贴近校园生活，依据高校自身的发展特点，创新宣传方式，丰富特色内容，塑造文化品牌。其次，高校要汇聚师生主动权，扩大校园文化影响力。新媒体时代，人们对新媒体的选择具有多样性和不确定性，每个人均为信息的接收者和传播者。高校要充分调动全体教师和学生的宣传力量，提高其广泛参与校园文化宣传的积极性与主动性，努力为校园生活增添色彩，营造多姿多彩的校园风貌，扩大校园文化的影响力。再次，高校要及时通过新媒体内容精湛、与时俱进、充满正能量的信息资源，让学生时刻接受特色校园文化的沐浴和熏陶，降低其受不良信息资源的影响，提高其对校园文化的认同感。最后，高校需要将新媒体传播的内容与校园生活相结合，可借助镜头记录校园发展变迁历史、节日活动精彩瞬间以及师生的日常生活点滴，吸引师生注意力，让师生在情感共鸣中宣传校园文化，增强校园文化的宣传效果。

（三）加强监督和引导，掌握舆情主动权新媒体的出现扩大了舆论的影响范围，为了减少不良舆论对校园文化造成的影响，高校需加强舆情监督和思想引导，掌握舆情主动权。首先，高校要建立完善的新媒体监督管理体系，通过设置专门的校园文化舆情监督和管理机构，定期监控校园文化舆情数据导向，构建完善的校园文化舆情监督工作机制，营造和谐的舆论环境。其次，高校要利用数字技术建立信息筛选机制，为全体师生提供积极健康、富有正能量的校园文化。再次，高校要加强校园文化宣传舆论监督与引导，掌握网络舆论的主动权。高校可借助新媒体对热点事件、偶像力量和领袖力量等信息进行正面宣传，引导学生树立正确的价值观和行为规范。最后，高校需将校园文化宣传与学生多样化的需求相结合，注重新媒体间的有机融合，强化大学生思想政治教育，以其喜闻乐见的身边事件作为宣传主题，让宣传内容富有创意和感染力，通俗易懂，又接地气，提高师生互动的积极性。

（四）创新宣传和管理方式，实现媒体传播多样化新媒体为高校校园文化的宣传工作提供了立体多样的传播渠道，也对校园文化的宣传和管理产生了重大影响。高校需要适时改变宣传与管理方式，以便更好地顺应新媒体的发展潮流。首先，高校可以成立由校领导直管，下设校园文化宣传管理工作的领导小组，对新媒体平台进行监管。其次，高校要全面了解学生的发展方向和特点，创新校园文化宣传方式，打造新的文化交流平台，整合传统媒体优势，挖掘新媒体的潜在价值，实现不同媒体间的有机融合，增强联动宣传效果。对于高校重大事件、校园主流文化的报道与传播，学校、院系和社团三级官方新媒体要保持一致性和同步性，共同宣传与引导，但也要避免雷同，突出特色。高校还要强化对微博、公众号、抖音等大学生频繁使用的主流新媒体的监管，定期开展线上特色文化系列活动，打造多维度、多层次、可互动、可视化和全覆盖的校园文化宣传渠道，不断丰富校园文化的精神内涵，使学生感受到校园文化的独特魅力。最后，高校可以通过线上与线下联动并进的方式对新媒体进行管理，在线上要利用新媒体优势创新校园文化内容，与时俱进，吸引师生参与互动，满足师生的个性化需求；在线下要建立相应的宣传制度，将各类文化活动与校园文化建设有机融合，通过线上线下联动管理，构建开放、自由的文化交流氛围，提高新媒体宣传校园文化的针对性与实效性。

（五）打造专业团队，推进校园文化建设团队的文化素养与专业能力对校园文化宣传有着至关重要的影响，只有不断增强团队的专业性，才能为校园文化宣传提供有力保障。首先，高校要加强新媒体团队建设，积极组建在专业指导教师带领下的学生宣传团队，通过整合校内外信息资源，建立健全新媒体信息传播渠道，开展特色校园文化宣传活动，增强新媒体宣传效果。其次，高校要定期安排运营团队参加新媒体技能培训，了解时刻变化的新媒体环境，提升其新媒介素养以及新媒体平台操作运营能力。再次，高校要重视新媒体成员的工作，准确把握团队在新媒体宣传校园文化中的作用，合理设置岗位与分配工作，注重培养团队的合作意识和创新意识，落实以人为本的团队管理理念，营造自主平等、合作创新、友爱互助的团队文化，形成兼具实施力与针对性的校园文化宣传计划。最后，高校要为新媒体团队参与外界文化交流创造有利条件，通过交流借鉴不同的宣传方式，丰富校园文化宣传内容，扩大校园文化宣传范围，推动校园文化建设进一步发展。

四、结语

在互联网背景下，新媒体已成为一种重要的社交媒介和信息交流平台。高校要顺应时代潮流，充分利用新媒体宣传校园文化，发挥其强大的育人优势，让受众更加全面了解校园文化的精神内涵与时代价值，不断提高校园文化的知名度，扩大校园文化的覆盖面，不断增强校园文化影响力。

［参考文献］

［1］张胜楠.中职学校校园文化建设的特色性［J］.科学咨询，2018（18）：64.

［3］王晓萍.学校传承“非遗”的文化支持系统研究——以重庆市Z小学为个案［D］.重庆：西南大学，2017.

［4］学校体育运动会指导小组.学校文化建设与创新策划［M］.沈阳：辽海出版社，2011.

［5］邝邦洪.关于“以德为行，以学为上”教育思想的思考与实践［J］.高教探索，2011（03）：55-60.

［6］邝邦洪，赵复查，佟艳芬，等.民办高校创建高水平应用型大学的探索——以广州工商学院为例［J］.韩山师范学院学报，2017（01）：102-108.

［7］马英子.“五进”视阈下的大学生习惯养成教育探索［J］.当代教育实践与教学研究（电子刊），2018（07）：404-405.

作者：聂文莉 周敏 陈喜华 单位：广州工商学院本科生